古法金饰褪去“光环” 髙奢逻辑遭遇黄金周期大考

曾经依靠“古法高奢”概念做得风生水起的金饰品牌，正遭遇调整的阵痛。在过往，他们依靠古法工艺、一口定价、不定期涨价等奢侈品逻辑，跳出传统“囤金”的消费叙事，借“古法文化”的光环，通过“一口价”模式撬动了远高于普通金饰的溢价空间，试图重构黄金珠宝行业玩法。但近日，记者走访深圳一些主打高奢古法金饰的品牌门店发现，门店整体客流稀疏，过去金价上行周期里常见的排队抢购场景早已销声匿迹，到店人流整体趋于平缓。对于高奢金饰行业而言，有业内观点认为，黄金价格未来的走势或是影响行业的核心变量之一。

古法高奢金饰“不香”了？

就在2025年，以古法金饰为代表的国内高奢金饰还是国内黄金珠宝市场的明星，一些头部品牌门店甚至还出现排队购买的盛况，作为古法金饰头部企业的老铺黄金股价最高曾突破1000港元，公司市值一度超过1800亿港元。

但在不到一年之后，头部品牌门店“无需排队”的消息频频见诸报端。记者近日在不同时段以普通消费者身份探访几家高奢品牌门店发现，确实已看不到消费者排队购买的现象。

在近期工作日下班晚高峰时段，深圳一家位于核心商场商圈的人流较多，但位于这家商场的多家高奢金饰品牌门店人流稀少。在商场内一家老铺黄金门店，记者未见到顾客排队购买现象。隔壁一家与老铺黄金并称为“古法黄金四姐妹”之一的君佩珠宝门店，也只有零星的顾客前来问询，其余高端金饰品牌门店也访客寥寥。工作日午间时段，上述品牌门店同样客流稀疏。

资本市场的反应则更为直接。与绝大多数同行相比，老铺黄金最近一年股价明显跑输市场。港股老铺黄金最近一年累计跌幅已超过60%，市值自去年高位已经蒸发超过1000亿港元。同期周大福股价累计跌幅不到15%，周生生股价则实现正向涨幅。

就公司近期销售是否有受到金价下行影响，以及公司品牌战略等话题，记者向老铺黄金官方电子邮箱发送采访邮件，截至发稿，暂未收到公司回复。7月9日，记者欲就相关话题拨打公司电话进行了解，相关电话亦未能接通。

品牌调价窗口或临近

对高奢古法金饰品牌而言，“调价”始终是行业核心关键词。以老铺黄金为例，公开市场信息显示，其常规调价窗口集中在每年2月和8月前后。去年金价大幅上行时，品牌还在10月临时追加了一次涨价。今年2月，品牌又完成了新一轮例行调价。如今，品牌下半年的调价窗口或已再度临近。

在老铺黄金门店内，记者咨询调价相关事宜时，工作人员回应称暂未收到调价通知，品牌饰品定价不会随实时金价波动，门店也不提供回收服务，但会提供维护保养等配套服务。不过，工作人员透露部分款式正开展限时9折活动。

现场一位受访消费者告诉记者：“之前入手这类高溢价‘一口价’古法金饰，多少还抱着保值甚至增值的期待，但如今金价走势不再强势，我也会去对比其他品牌的金饰产品。”

有业内人士表示，老铺黄金此举大概率是在“悄悄试探”降价空间。如果继续涨价，在金价高位震荡与消费需求走弱背景下，可能进一步压缩消费需求，无异于将客户推向其他以“克重工费”定价模式为主的水贝市场和其他金饰品牌，如果放缓涨价甚至转向降价，又会反向冲击其长期建立的“一口价溢价”体系，使市场重新评估其品牌定价能力，也可能引发前期高价购买的消费者不满。

行业竞争加剧

记者梳理发现，目前上市的黄金珠宝公司，都有古法工艺产品。

比如老凤祥(34.170, 0.37, 1.09%)在其2025年年度股东会会议资料中提到，公司“系统性升级古法金工艺，构建古法金智造体系，产品质感与耐用性显著提升”；菜百股份(13.920, 0.39, 2.88%)也在2025年年报中提到，公司以“菜百首饰”主品牌为核心，协同专注古法黄金的子品牌“菜百传世”与主打时尚轻奢风格的子品牌“菜百悦时光”，构建立体化的品牌矩阵；潮宏基(10.140, 0.21, 2.11%)年内在接受机构调研时也表示，公司会继续贴合消费者偏好，聚焦非遗花丝、时尚串珠、IP联名，以及古法金镶嵌与精品黄金四大核心产品矩阵，持续提升产品竞争力。

一些头部企业已开始推出系列产品，高奢金饰与珠宝的竞争有进一步加剧趋势。比如周大福去年推出首个高级珠宝系列“和美东方”，近期进一步推出“东方霓裳Chinese Couture”全新高级珠宝系列。

不过，业内人士也普遍承认，老铺黄金等企业高度聚焦古法工艺，是将古法工艺这一名号打响的典型企业，其在古法金饰上的专注与品牌调性打造上，确实值得同行学习和称道。

金价走势仍是核心变量

有业内观点认为，过去几年黄金价格持续上涨，以古法金饰为代表的高奢金饰是黄金珠宝行业最大赢家，获得了远超行业平均水平的收入和利润增速，原因可能在于高奢金饰消费群体一般属于高净值人群，或追求一定品牌和文化调性的消费群体。但黄金价格开始下跌后，这种趋势就发生变化。即便对于高奢金饰行业而言，黄金价格未来走势仍是影响行业核心变量之一。

“三季度前期黄金可能先实现止跌企稳，更多的上行催化预计需等待至三季度后期。”中信期货研究所宏观研究组资深研究员朱善颖对证券时报记者表示。

朱善颖分析，7月初美联储主席沃什在欧央行会议上表达通胀已经显著回落的观点，叠加7月初发布的非农就业数据不及预期的现实，因此倾向于市场对美联储鹰派预期或已见顶，进而托举黄金止跌企稳。

不过，朱善颖认为，仅靠一次弱非农数据，只是使得美联储加息预期延后而并非消除，难以对黄金产生大幅上涨的驱动，这需要看到通胀拐点确认，以及更多经济数据放缓的验证。

世界黄金协会亚太区（除印度）研究负责人兼中国区行业拓展副总监贾舒畅对记者表示：“不能因为美联储可能步入加息周期，就判断当前的黄金牛市已经结束，因为还有很多以往不存在的因素在起作用。历史数据显示，金价的波动对于金饰附加价值来说的确是一次考验。不过，品牌金饰企业想要真正穿越金价周期，还是要做到‘稳发展、立品牌、弱克重、强情绪’。”

展望下半年，世界黄金协会最新发布报告指出，黄金市场处在一个关键“分水岭”。若金价持续低于每盎司4000美元，则可能触发进一步抛售。不过，根据历史表现，若金价较当前水平下跌超过10%，则可能触发多个地区长期投资者“逢低买入”需求。

来源：证券时报