“活人感”内容重构旅行决策，抖音生活服务激发文旅消费新增量

养狗三年，不敢轻易出去旅行。

托运怕它遭罪，寄养怕它抑郁，总是拜托朋友又不好意思。直到深夜刷到一条抖音：一只边牧在北戴河的沙滩上自由自在地打滚儿，再从沙滩跑向大海，主人吐槽它把自己的泳衣都玩儿到“包浆”。我却在这条十几秒的视频中感受到了主人言语中满溢的幸福和小狗那种纯粹的快乐。

点进他们住的酒店主页，更多有爱的视频扑面而来：有的主人在萌宠乐园里跟狗子玩飞盘，有的带着狗在酒店湖上划皮划艇，还有一只被戏称为“狗中吴彦祖”的狗子，一点也不优雅地陪主人吃下午茶。

看着这些令人心动的画面，当时我就下单了那家酒店三天两晚的宠物友好庭院房。

这大概也是当下很多年轻人的真实写照：我们不再是先规划“去哪里”，再筛选“符合要求的酒店”；而是偶然刷到一则鲜活的内容，顿生“心动即出发”的冲动，一瞬间就决定了一次说走就走的旅行。

变了的不只是渠道，更是消费的起点

过去旅游，大家的决策路径往往是先定目的地，再挑景点，最后再定酒店。

现在不一样了。有人刷到LABUBU在泡泡玛特城市乐园里笨拙又认真地跳舞，便想亲眼去见见本尊；有人刷到北京环球影城威震天的怼人名场面，便想周末去挨一顿“骂”；有人刷到上迪七宝在花车上快乐地舞蹈，玲娜贝儿热情招手，音乐响起，迪士尼祝你拥有神奇的一天。手指还没划走，心里已经冒出一个念头，“要不，去一趟？”

刷到即出发，说的正是这种瞬间的心动。

根据最新发布的《抖音2026文旅消费趋势报告》（以下简称“报告”）显示，过去一年用户刷酒旅相关视频超过4025亿次，搜索相关内容677亿次。不是因为有出行计划才去搜索，而是刷着刷着，就被某个画面击中了，比如这只粉色小狐狸探险家。

今年上海迪士尼度假区十周年庆典期间，迪士尼首次将直播间搬到了乐园里，就在奇幻童话城堡前，烟花、花车、灯光秀全程实景呈现，让屏幕前的用户在线感受庆典氛围。那场直播曝光超1700万次，当天直播间团购销售额同比增长163%。

不止是迪士尼，整个酒旅行业都在被内容重塑。2025年抖音生活服务平台总交易额增长59%；2026年春节，酒店宾馆、客栈民宿抖音团购量分别同比增长94%和88%。短视频让“遥远的目的地”变成“可触摸的向往”，直播间里“所见即所得”的下单变得司空见惯。

你看，出发的理由就这么简单。不需要做太多功课，刷到一个心动的画面，就决定出发。抖音不只是让商家多了一个卖票卖房的渠道，同时也让超10亿抖音月活用户（QuestMobile数据）将一次旅行从“计划中的事”变成了“刷到就想动身的事”。

从“去过”到“体验过”，供需两端也在变

需求的底层逻辑变了，从看风景到要情绪。消费者不再只为“去过”买单，而是为“体验过”的情绪价值付费，不容分说，体验经济正在融入文旅行业。

中国旅游研究院做过一个调查，2025年有将近七成的人把“情感体验”放在出游的第一位，比看风景重要多了。报告同样显示，用户已经从想“去过”，转变为想“体验过”。消费不再只是为了满足功能性需求，而是为了获得“我体验过”的情绪价值和生命感受。沉浸式体验、情绪价值、非遗文化、跟着演唱会去旅行，已经成了这一年里消费行为的关键词。

随着这种需求变迁，消费趋势也随之细分：有人跟着《生命树》的取景地，奔赴大西北；也有人涌入8D重庆，只为寻找那份市井平凡中的烟火气。

过去一年，用户在景区直播间的消费额同比增长了75%，32%的消费者是在刷到直播后直接在抖音上预订的酒店。大家越来越愿意为“体验感”买单，哪怕贵一点，只要值。这也正是当下年轻人的消费观：可以买贵的，但绝不能买贵了。但如果要是“我开心了”，那贵点也行。

当消费者开始为“体验”投票，商家就不能再端着了。先交出“真心”，用真实鲜活的内容建立信任。

抖音上大卖的成功案例反复验证了一个跑得通的逻辑，比起精修宣传片和软文，员工直播、真实场景、接地气的表达更容易与潜在消费者建立信任与情感。

以酒店为例，希尔顿惠庭很早就在抖音记录宠物友好、家庭出行的真实场景，卖的不是一间房的图片，而是一段“你来了会体验怎样旅居生活”的行前预览。华住集团让前台、客房阿姨纷纷身穿工服出镜直播，用最朴素的方式讲述一天的工作。这种“活人感”的表达，绝对比西装革履的传统销售更能拉近与消费者的距离。

景点同样在进化。过去的景区习惯于展示静态风光，现在则要更注重提升游客的互动参与。万岁山武侠城在景区布下了随机刷新的2000多个NPC，你走到哪儿都有可能触发剧情。游客不是“去看表演”，而是直接“穿越”到了这场江湖中，“参与感”拉满。正是这种沉浸式、有“活人感”的设计，让其在2025年接待游客超2452万人次，收入12.7亿元。

再扩大一下半径到城市层面，从淄博烧烤、哈尔滨冰雪到天水麻辣烫，每年都有城市出圈。这些破圈的城市靠的不是高A级景区，而是满大街的烟火气和无微不至的宠粉态度。正是这些真实、充满温度的内容被一条条视频、直播捕捉并放大，一个小县城也能瞬间火遍全国。过去，只有大城市、大景区做得起的广告，现在任何一个目的地愿意用真心、用优质内容打动用户，都有机会被看见。

这种“被看见”的机会，表面上是流量红利，本质上是一场行业底层逻辑的重构：体验经济正在重塑酒旅行业，并加速发展。

内容激发文旅新增量，抖音在做大蛋糕

如果说酒旅行业之前拼的都是渠道、价格、地段。而在体验经济的思维之下，要比的则是“让人心动的理由”。行业竞争的核心，从“资源占有”变成了“体验创造”的内容叙事。

2026年6月12日，诗画浙江线上文旅嘉年华暨抖音生活服务Life+文旅生态大会在杭州举行。大会现场，抖音生活服务正式发布2026“心动目的地”战略，宣布投入专属流量与配套补贴，助力全国千城万乡、百万商家构建文旅经营健康生态，推动线上流量转化为实实在在的文旅经济增量。把文旅蛋糕做大这件事，有了真正可落地实践的可能性。

“心动目的地”战略聚焦四个维度：挖掘区域特色热点、打造区域地方名片、整合区域文旅资源、提振区域文旅经济。具体来说可归纳为四大重点板块：联合各级政府推出亿级消费券和文旅一卡通等专项补贴；打造“城市旅游卡”“心动榜”等抖音酒旅行业专属产品矩阵；围绕亲子、度假等核心消费场景推出全年营销活动；通过内容传播、乡村帮扶、非遗推广等公益举措，助力乡村文旅发展。

战略方向明确了，还需要一套可落地的方法论，大会同步发布了“LIFE+酒旅行业解决方案”，得以让每一个商家真正跑起来。它不是给商家一套新工具，而是帮商家重构从“内容触达”到“体验交付”再到“信任沉淀”的完整链路：

Link（全域链接）：打通线上内容与线下体验——用户刷到的视频、直播，在线下要有同款打卡点和可消费的产品。通过“酒店+滑雪”、“景区+演艺”等组合打包，把分散的供给变成一个完整的“出发理由”。

Influence（生态影响力）：构建明星、达人、服务商等内容生态，让商家不再只靠买曝光，而是通过真实鲜活的内容“种心动”。明星引流、达人种草、用户自发分享、服务商专业操盘，共同把好体验变成可传播的内容资产。

Fusion（经营营销融合）：帮助商家把用户按关系远近分层，从“刚刷到”到“心动了”到“买过了”再到“又来了”，配合“种-搜-买”链路，让每一次内容互动都能沉淀为可运营的人群资产。用预售券、日历房、城市旅游卡等产品矩阵承接不同阶段需求，让经营和广告协同发力。流量不是一锤子买卖，而是可以复用的信任账户。

Explosion（全年爆发力）：引导商家从只盯“七节两月”转向挖掘全年机会点——赏花、漂流、演唱会、滑雪等。强需求节点靠供给匹配抢份额，弱需求节点靠内容激发创增量。把低频的“旅行决策”变成日常的“心动刷新”。

之后叠加AI，通过技术辅助生成脚本、话术、卖点提炼，提供AI组合和AI助播，大幅降低内容生产和经营门槛。AI不是替代人，而是让中小商家也能低成本完成高频经营迭代，把精力放回服务、体验和创造上。

这五个环节环环相扣，从“刷到即心动”到“心动即出发”，文旅消费的门槛被降低了，并且沉淀为一份长期的信任，形成消费转化路径。

当然，方法论的提出，并不等于必然的成功。流量可以被内容激发，但最终决定用户是否愿意再来、是否愿意持续推荐的，还在于目的地的整体承接能力。产品是否经得起体验？服务是否跟得上承诺？商品是否对得起价格？

也正因此，LIFE+酒旅行业解决方案的意义在于为千千万万中小商家提供了一套系统化的数字化转型路径：从内容生产到经营决策，从人群运营到节点营销。让过去缺少技术能力和营销预算的小民宿、小景区，也有机会按照科学的方法逐步构建自己的线上经营体系。

整个战略跑下来，政府、商家、消费者三方价值得到兼顾：政府端提供专项补贴与一卡通，激活区域消费活力；商家通过产品矩阵与全年营销活动，内容生产能力替代了传统高昂的广告成本，一家小县城里的非标住宿、一个没有A级景区背书的目的地，也能被世界看见，目的地和商家收获可持续增长；消费者刷抖音的过程，直接消除了“不知道去哪、去了能玩什么”的前置心理障碍，出行门槛低了，每一次心动都能低成本落地。

更重要的是，文旅消费不再是一年一两次的高决策成本行为，而是融入了日常的刷视频、看直播之中。像点外卖一样，有了冲动就可以拥有它。

把视角拉长来看，抖音入局酒旅市场，从来不是在抢谁的蛋糕。它做的是“增量创造”，让原本没打算出门的人，因为一个画面、一段直播、一个内容，动身前往。它用内容连接人与目的地，用真实激发信任，用技术放大美好，而增量最终的兑现，与每一个目的地是否接得住这份“心动”无法脱钩。

HOTELERS

后来，我真的带我家狗去了北戴河。

看冻海、看橘子海日出、看来自西伯利亚的海鸥。它在沙滩上比视频里那只边牧还疯、还脏、还快乐，回到酒店房间里给它洗了两遍澡才算干净，后来它在我身边打着小呼噜，睡得又沉又香。

回看照片，我忽然意识到：这样的故事，每天在抖音上发生着千千万万次。它不只带火了一家酒店、一座城，更让无数普通人在疲惫的生活中，重新找到了出发的理由。不再是找个地方落脚，而是找个让自己心动的地方，和自己在意的一切，好好活一次。

当内容成为生意的起点，当一座城市可以因为一条短视频而焕发新生，文旅行业的新增量就不再只是“更多流量”，而是“更深体验”和“更广连接”。

体验，正在成为这个行业新的货币。

而增量空间，才刚刚打开。

责任编辑：韩璐(EN053)