国潮出海——找到全球货架上的那个“共情符号”

　　•编者按•

　　从代加工的产业底端，到原创IP的全球出圈，中国潮玩、国潮文创产业正经历一场深刻的迭代升级。曾经，国货出海多是产品、符号的单向输出；如今，国潮想要站稳全球货架，真正稀缺的不再是工艺与产能，而是能够跨越地域、语言、文化的情感共鸣与内容内核。

　　广州美术学院黄军花深耕产学研一线,洞察行业趋势，积极推动人才培养工作。她精准戳中了当下国潮出海的痛点与机遇：真正的国潮突围与出海底气，从来不是表层的国风元素叠加，创意才是中国潮玩走向世界的硬核。

　　■中国妇女报全媒体记者徐阳晨

　　岭南醒狮的数字化传承、芭比盲盒的国际创意竞赛、东莞玩具产业的转型阵痛……对广州美术学院（以下简称广美）视觉艺术设计学院数字娱乐教研中心副主任黄军花来说，这既是一位教育工作者亲历十年产学研实践的多彩之路，也成就了她作为中国文化IP设计者，将“符号搬运”转变为“情感共鸣”的深刻领悟。如今，广美的数字娱乐教研中心与全国潮玩之都东莞深度合作，黄军花站在产业与教育的交汇点上，目睹了一场正在发生的转变：中国玩具产业不再仅仅只有“中国制造”，而是有更多的“中国创造”被看见。她说：“这条路能走多远，取决于创意能走多远。”

　　一个芭比盲盒的出海“启蒙”之路

　　黄军花所在的数字娱乐教研中心，主要负责IP潮玩、游戏娱乐产品的内容研发。团队与产业的结合并非纸上谈兵。“我们的学生，在大学四年级开始和企业合作比较多，去年我们的团队给广东清远长隆旅游景区做了一套包含11个角色的IP系列，还包括AR导视、小程序应用和H5小游戏开发，今年1月已经全部落地。”

　　如何让视觉艺术设计快速进入“实战”？黄军花分享了学院津津乐道的一门课。

　　这门课的合作方是世界500强玩具企业“美泰”，旗下拥有迪士尼、皮克斯等全球知名IP，还有几乎每个女孩都拥有过的芭比。“美泰的相关设计部门会直接介入我们的课程交流及市场创意，学生设计方案后也会走进企业，向专家组路演，现场接受市场评判。”黄军花至今记得，2022年，她的一名学生曾设计出一套“芭比盲盒方案”，在众多作品中脱颖而出，被美泰美国总部相中，并纳入了产品研发。

　　“她设计的不是普通方盒，而是一个饮料杯。”黄军花至今仍对该设计赞不绝口，“设计主题是夏日沙滩派对，芭比藏在杯子里，玩家需要用类似于‘挖沙子’的方式剥开特殊材料才能发现。杯底还藏着隐藏款配件，小朋友可以自由搭建沙滩场景。”

　　鉴于此，黄军花对潮玩设计几十年积累下来的核心能力定义就是“创意”，不是画一个好看的形象就够了，而是如何在有限的空间里设计体验、制造惊喜、唤起情感。她将此概括为三个递进维度：开盒有没有惊喜感？体验有没有仪式感？潮玩IP有没有情感上的成长性？在她看来，网红潮玩可以靠猎奇造型火爆一时，但要持续打动人，既要有深层次的情感铺垫，更要有长期叙事的能力。

　　“我们的学生不仅会设计造型，还会考虑怎么让产品与用户产生互动，怎么讲故事。”黄军花说。这正是她希望通过课程传递给学生的东西：创意才是中国潮玩走向世界的硬核。

　　在“卷”与“变”中打造“中国样本”

　　谈到潮玩行业的现状，黄军花用一个字概括：“卷”。“2016、2017年的时候，潮玩的受众还很窄，没有多少人知道。但到2018年后突然就爆了。”她说，“现在大家都在往这个方向挤，已经井喷式饱和了。”

　　但数据告诉她，这波热潮远未结束。“‘谷子经济’到2028年都会持续增长，二次元动漫潮玩市场还是会持续上涨。”如何在红海中突围？黄军花认为关键在于“卷得与众不同”。

　　“国外做盲盒比我们早很多年，他们早就在考虑用户与产品的互动和情感共鸣，而不仅仅是一个摆件。”她说，迪士尼、孩之宝、三丽鸥这些国外品牌潮玩之所以能长期受欢迎，并保持较高的品牌溢价能力，靠的是以故事驱动IP的生命力。“芭比是先有的玩具，后来又持续更新动画和电影，尤其是近几年的真人电影，让这个IP延续了五六十年的热度，迪士尼在1928年就确立了米老鼠形象，这类玩具已在全球消费者心中形成稳固认知。”黄军花认为，相比之下，国内不少IP“火一两年就没了”、同质化严重，症结正在于“止于造型而疏于内容”。

　　欣喜的一面是，中国潮玩也展现出独特的追赶优势。黄军花说：“很多工厂已经外迁东南亚，人工成本的提高使国内玩具企业‘纯代工’的路走不远了。这也倒逼企业出现危机感，政府扶持力度加大，中国玩具制造正转向玩具创造，自有品牌以前所未有的速度在进行开发。”

　　近年来，魔动核、若态、布鲁克等一批原创拼装玩具品牌正在崛起，哪吒、西游记等文化经典也在海外打响名气。“缺的是原创IP、系统研发。”黄军花介绍，高校正在往这个方向培养人才，“我们今年与中国玩具协会合作，将德国木制玩具比赛纳入教学，同时对接上海游戏企业的IP文创产品设计需求。课程设置木质玩具设计、游戏IP衍生品设计、国潮IP设计等方向。这种教学模式确保了学生毕业即能胜任玩具设计、潮玩IP设计等岗位，同时也为企业带来了潮玩创意‘嗅觉最灵敏’的一批专业人才。”

　　内容为王、积累势能

　　国潮出海，已从“海上丝绸之路”式的茶叶、瓷器输出，转变为以品牌塑造和传统文化输出为核心。《黑神话：悟空》被视为这场出海浪潮中最具标志性的样本。在黄军花看来，它之所以能够引爆全球，是因为“游戏技术达到一定程度后，缺的就是文化”。国外许多玩家对中国传统文化的认知几乎为零，而正是在一次次战斗、一次次场景切换中，他们被那些古刹飞檐、壁画经幢所震撼，在体验的过程中产生了对东方美学的认同与共情。

　　成功的国潮IP有哪些共性？黄军花总结了三点：

　　第一是猎奇的视觉形象。“比如，拉布布的形象不同于市场固有的审美，打破了传统界定，引人注意。”

　　第二是讲故事的能力。“Chiikawa（吉伊卡哇）在日本火遍全网，核心就是短视频里的故事治愈了年轻人，产生情感共鸣。”

　　第三是文化内核的萃取。“国潮IP要提炼精神内核，不可照搬符号。《黑神话：悟空》的主题精神是命运与抗争，而迪士尼动画永恒传递着友情、亲情、勇气和爱。”

　　“拉布布前两年很火，但如果不去持续滋养内容和投入，也很难一直火下去。”黄军花说：“一个原创IP的生长，需要影视动画、衍生产品、潮流话题多向发力，才能做到IP后的万物生。国内IP刚起步，如果不在内容上深耕，走不长远。”

　　国产品牌奥飞是她眼中发展得较好的国内企业之一，从四驱车玩具发家，逐渐拥有了超级飞侠、喜羊羊与灰太狼等IP，并通过电视动画持续传播。黄军花坦言：“一个玩具IP从诞生到形成完整的产业体系，往往需要数十年时间的持续沉淀与积累，国内IP刚刚起步没多久，需要用时间去磨。”

　　对于广大中小企业的出海路径，黄军花认为，企业在没有充分摸清海外市场行情、缺乏完整的国际化销售渠道之前，贸然出海风险较大。她建议，中小企业先依托国内市场需求打磨产品、积累品牌势能，待自身具备足够的经验与资源后，再循序渐进地向海外市场拓展。