全面闭店，华与华合作的又一“餐饮大王”糊了

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

就算没吃过，想必很多人也听说过丰茂烤串。

1991年创立，2018年被资本相中，罗永浩还亲自站台撸串，三年前的丰茂烤串，还是风光无限。

但现实有时候就是这么魔幻。

就在这几天，有消息传出，丰茂烤串全国在营门店已经不足20家，直营门店全部归零，剩下一水儿的加盟店。

这个曾经的“烧烤界顶流”，还是把自己烤糊的，而它的背后，还有一个我们熟悉的名字——华与华。

延吉30平小店，干到年入7亿

咱们得先承认，丰茂当年是真的能打。

1991年，朝鲜族大哥尹龙哲揣着1000块钱，在吉林延吉支了个30平米、四张桌子的小摊。

那个年代的烧烤，你懂的，路边摊、煤炉子、浓烟滚滚，吃完回家连狗都嫌你味儿大，跟“体面”俩字没有半毛钱关系。

但丰茂最早干对了一件事儿，它把路边摊改造成了能进商场的正经买卖。

1992年搞出室内无烟烤炉，2009年又迭代出自动旋转烤炉——肉串自己搁桌上慢慢转，油烟没了，还好玩。

同行还在跟炭灰搏斗，丰茂已经让白领穿西装撸串了。放在当年，这就是降维打击。

2015年是另一个关键节点。丰茂跟罗盘定位合作，打出“羊肉现穿才好吃”的口号，明档现穿，苏尼特熊猫羊。

这个定位极其鸡贼，在那个消费者普遍怀疑“这肉到底啥来路”的年代，“现穿”俩字就是王炸。你亲眼看见阿姨搁那儿穿串，比任何检测报告都好使，信任感直接拉满。

接下来的五年，是丰茂真正的黄金时代。

2014年到2019年，营收从9000万飙到7个亿。2018年番茄资本入局，门店杀进北京上海的高端商场，一度成为互联网大厂团建的指定用餐点。

彼时的丰茂，是烧烤赛道里少数完成了品牌化、连锁化、全国化布局的老牌玩家，风头无两。

现在来看，丰茂的崛起，靠的是技术创新加品类升级再加精准定位。它把烧烤从“脏乱差”的路边摊，做成了体面、可复制、能进商场的连锁品牌。

这步棋，走得确实漂亮。

跌落神坛

直营门店全部关停

那么，丰茂到底是怎么把自己完成直营店团灭的呢？

八个字总结就是，成也资本，败也资本。

首先就是融资对赌，把自己架在火上烤。

2018年番茄资本进来，钱不是白给的。这行的规矩大家都懂，投资协议里通常绑着业绩对赌和上市时间表。

公开信息显示，丰茂曾计划2025年前完成IPO。

为了冲规模、冲估值、冲数据，丰茂在2020到2023年间玩命扩店，从40多家直接干到70多家，而且大部分是直营。房租、装修、人员工资、供应链垫资，全得自己扛。

结果2023年以后消费回暖不及预期，新店爬坡期拉长，老店营收被分流，两头一挤，资金链直接断档。

其次，推出自助模式，亲手把“高端”摁进泥里。

2023年下半年，为了自救，丰茂在全国多地推出89到159元不等的“无限畅吃”自助。乍一看是引流妙招，实则是品牌自杀。

你琢磨琢磨，丰茂一边标榜自己是“苏尼特熊猫羊、千分之一稀缺”的高端人设，一边搞89块钱无限吃，稀缺感呢？高端感呢？统统被按在地上摩擦。

自助吸引来的，是拿着计算器算“怎么吃回本”的价格敏感型顾客。真正愿意为品质买单的老客户呢？全被劝退了。

更要命的是，自助模式下客单价从80多直接腰斩，翻台率却没翻倍。营收降了，成本没降，毛利直接雪崩。

再次，加盟商反噬，储值卡模式成了最后的导火索。

丰茂早期以直营为主，2020年后为了冲规模放开加盟。但加盟商很快发现不对劲，总部供货价比市场贵，运营支持跟不上，品牌活动雷声大雨点小。

最致命的是储值卡。总部为了流水好看，强力推广储值卡，消费者充的钱进了总部口袋，但加盟商每卖一单都得自己先垫付成本。

到了2025年底总部资金断裂，加盟商收不到回款，只能限制甚至禁用储值卡。消费者投诉加盟商，加盟商反过来起诉总部。

这种恶性循环下，总部做了一个非常现实的选择——优先保加盟商，毕竟加盟商自己出钱扛亏损，直营店则被一个个战略性放弃。

最后，三封全员信，把最后一点信任烧得干干净净。

2025年底，丰茂开始大规模欠薪，有的员工被欠了将近一年。创始人尹龙哲从2025年12月到2026年2月连发三封全员信。

第一封说“融资款已落实，银行系统原因没到账”；第二封说“资金正陆续到位，分批发工资”；第三封终于说实话了，称公司集中偿还银行贷款，流动资金被掏空。他还恳请员工别再发抖音维权，“以免影响融资”。

三封信，一次比一次诚恳，但钱始终没到账。

员工不信了，供应商不供货了，消费者储值卡变废纸了。

信任这个东西，建立起来要三十年，烧光只需要三封信。

华与华

到底是“神医”还是“庸医”

没错，丰茂在门店扩张过程中，同样请到了华与华给自己当军师。

2022年，丰茂花重金（坊间传闻咨询费每年千万级别）请华与华做品牌升级。

作为中国咨询界的大佬，华与华操盘过西贝、海底捞、老娘舅、蜜雪冰城，方法论是“超级符号加战略口号”，江湖人称“品牌印钞机”，请到它，算得上如虎添翼。

华与华给丰茂开了什么药方呢？两样东西：战略定位“正餐级烤串”，超级符号“长满眼睛的串”。

先说定位。华与华的逻辑是：把烧烤从夜宵场景“升级”成正餐场景，拔高客单价、拓宽消费时段，中午也能吃。

听起来很完美对吧？但问题在于，烧烤这个品类的底层心理是什么？是下班后的放松，是光着膀子撸串喝酒，是“不正经”的快乐。

你硬要把它包装成“正餐”，消费者第一反应是：吃个烤串还得正襟危坐？我有病啊？

更实操的问题是，丰茂放弃了“羊肉现穿才好吃”这个具体、可感知、有信任感的口号，换成抽象模糊的“正餐级”，造成了传播力断崖式下跌。

再说那个“长满眼睛的串”。

华与华的拿手好戏是设计一个极具辨识度的视觉符号，但这次，消费者不买单了。这一符号被不少消费者吐槽“密恐犯了”“看得浑身不舒服”。

一个让人生理不适的Logo，你跟我说建立品牌好感？当然有人会说“争议本身就是传播”，但餐饮品牌要的是进店转化，不是热搜自焚。

但是，把锅全甩给华与华也不公平。

丰茂自己的问题比咨询公司的“药方”严重得多，毕竟，自助模式是丰茂自己拍板的，集中还贷导致资金链断裂是自己操作的，产品从“现穿”变“预制”是自己的供应链决策。

华与华再牛也只是外脑，真正拍板的是创始人自己。

换句话说，咨询公司是放大镜，不是创可贴。它放大你的优势，也放大你的漏洞。

如果基本功是烂的，放大之后只会更烂。

所以，一个35年的老品牌，就这么退场了。

而就在它倒下的同时，整个烧烤赛道还在以4.3%的速度增长。

在烤串这么一个充满烟火气的餐饮场景，喜欢撸串的大有人在。市场没凉，凉的只能是那个没跟上节奏的自己。

真实，残酷，且活该。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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