开局被骂丑的车，为什么都卖火了？

因为他们至少“不抄”。

伴随着新世代iX3、全新X5家族接连登场，宝马的全新设计语言正在快速铺开，争议也随之而来。

竖置的双肾格栅、大幅简化的车身线条，与上代车型相比变化太大，“没了宝马味”“无法接受”的评价在网上随处可见。

事实上，被替换掉的上一代设计，当年承受的批评也不少。7系上那对不断放大的双肾格栅，就曾被网友调侃为“大鼻孔”。

而关于“大鼻孔”的由来，还有一个与中国消费者有关的小插曲。

宝马集团设计总监霍伊顿克曾在一场活动上表示，在中国市场，人们仍然想要大格栅，因此过去十年不断膨胀的格栅，部分是为了迎合中国市场的偏好。

想不到格栅的变化，还被算到了中国消费者头上。不过更值得注意的，是霍伊顿克的另一句话——“我们注意到了所有负面评论，但销量并没有受影响。”

换句话说，对宝马而言，网友尽管骂，反正不影响掏钱的人。

所以说，所谓的“丑车”，真的会拖累销量吗？

从E65到萤火虫，骂声挡不住销量

宝马在设计上“挨骂”，并不是近几年才出现的新鲜事。

2001年，第四代7系（E65）亮相，其引发的争议并不比今天小。《时代》周刊将其列入“史上50款最差汽车”，网上甚至出现了多个要求宝马解雇设计师Chris Bangle的请愿。

但市场给出了另一个答案。E65在七年生命周期里累计生产约34.3万辆，成为截至当时最畅销的一代7系。而在Chris Bangle执掌设计的那些年，宝马还在豪华车销量上完成了对奔驰的反超。

这样的例子，近年来也并不少见。

2024年底亮相的蔚来萤火虫，“三重奏”大灯在亮相之初就被调侃为“六眼飞鱼”，负面评价一度呈压倒之势。甚至有观点认为，蔚来管理层身处“信息茧房”，公司里没人跟他们“说实话”。

然而上市之后，销量却走出了一条与口碑相反的曲线。萤火虫今年6月交付6946台，同比增长76.7%，累计交付量即将突破7万台。萤火虫已经在高端精品小车市场形成了较强存在感。

可见，网络上的评价和真实的购买行为，有时候并不一致。

骂的人和买的人，往往不是同一群人

要理解这种脱节，需要把设计、大众审美和销量三者的关系拆开来看。而在不同价位的市场里，三者的关系并不相同。

对豪华产品而言，大众审美的影响相当有限。一款数百万元的车，本来就不服务于大多数人，也不需要很大的销量。网上的评价再一边倒，只要目标客群认可，就不会受到实质影响。

时尚行业早就验证了这一点。秀场上那些令普通人难以理解的服装、造型古怪的天价包袋，每年都会引来大量嘲讽，却从不妨碍品牌卖货。

汽车行业也是如此。法拉利首款纯电动车Luce今年5月发布后遭遇大规模嘲讽，连前董事长蒙特泽莫罗都公开表示，“我们正在冒毁掉一个神话的风险”，法拉利股价一度下跌超8%。

而法拉利CEO维格纳随后回应，已有新老客户表达购买意向，甚至已有客户付款。这也能看出，批评者和购买者，并不是同一群人。

对更主流价位的产品来说，销量和设计，有时候也没有直接关系。十几万元的车，用户权衡的是价格、空间、能耗和安全，设计在购买决策中的权重本就有限。

就拿法拉利Luce来说，网友的批评，更多是认为这样的设计配不上法拉利的名字，也不值数百万元的售价。但同样的设计如果出现在一辆20万级的车上，评价或许就会变成“还不错”。

很多时候，所谓的“丑”，批评的其实是“这个价格配这样的设计”。

由此再看萤火虫的“逆转”，关键或许也不在设计本身，而在于产品抓住了精品小车市场的空白，解决了过去一些产品没能解决的痛点。

此外还有一类车，上市时被指“借鉴”甚至“抄袭”，但从市场结果看，这类车型也未必卖不好。有的车热销几年之后，最初的争议渐渐无人再提，那套设计反而被视作它自成一派的风格。人们的记忆，比想象中短得多。

骂声还能“促进销量”？

再进一步看，争议本身，有时候甚至不是坏事。

去年国内发布的全新车型超过150款，平均每3天就有一款。对一款新车而言，最可怕的从来不是被骂，而是无人讨论。一款车能靠设计“出圈”，至少意味着它拿到了别人花几个亿营销费用也未必买得来的认知度。

当“六眼飞鱼”的调侃传遍全网时，这款车甚至还没上市，认知度却已经远超同级新车。蔚来也没有急着辩解，李斌的回应是“有人讨论总是比没有好”，甚至表示这个局面“从第一天就预计到了”。

等到正式售价公布——11.98万元，比预售价低了近3万元，此前积累的巨大关注度，一夜之间转化成了订单。

当然，争议能带来流量，但不一定能带来销量。设计被骂却销量爆单的案例，前提无一例外是产品和定价接得住。接不住的，骂声就真的只是骂声。

写在最后：

回头再看网上的骂声，其实首先要问一个问题——这些声音，真能代表大众的看法吗？

传播学里有一个经典理论，叫“沉默的螺旋”。当人们感觉自己的观点属于少数时，往往会选择沉默，而沉默又会让占上风的声音显得更加强大，如此循环往复。

放到汽车圈，觉得某款车设计“还行”的人，看到满屏的嘲讽，大多懒得开口，骂声也就被进一步放大。评论区的一边倒，未必等于真实看法的一边倒。

另一方面，设计对销量的影响，说到底也只是众多变量中的一个。一款车如果其他方面足够优秀，即便设计不讨喜，仍可能成为月销数万辆的爆款。

但这不代表消费者“看走了眼”，因为如果设计更好，它没准能卖得更多。反过来，一款设计再出色的车，产品力跟不上，同样白搭。

所以，被骂丑的车卖得好，不稀奇；设计出色的车卖不动，也不冤枉。每个人的意见都没错，但不一定影响销量。