韩国爆卖让HONMA利润翻盘了

界面新闻记者 | 张蕊
界面新闻编辑 | 任雪松

HONMA高尔夫有限公司（6858.HK）发布截至2026年3月31日止财年业绩。总营收222.6亿日元（约合人民币9.4亿元），同比仅增长2.7%，增速算不上亮眼。但这份成绩单的实质变化藏在利润端：EBITDA（息税折旧摊销前利润）同比暴增195.1%至45.8亿日元，净利润从上年亏损2.64亿日元转为盈利11.2亿日元（约合人民币5000万元）。

对于一个在消费承压环境中挣扎了两年的高端消费品品牌而言，扭亏是一个信号：公司正从“保规模”转向“要质量”。而这一转向最集中的释放点，是韩国。

增长55%的韩国撑起了利润翻盘

2026财年，HONMA在韩国市场的收入达到41.38亿日元（约合人民币1.7亿元），同比增长55.2%，固定汇率口径下增幅达57.4%。不仅是整个集团增长最快的区域，也是唯一的“爆发式”增长市场。作为参照，HONMA的第二大市场日本同期下滑了8.7%，而体量更大的中国市场（含港澳）仅录得1.3%的微增。可以说，韩国市场以一己之力撑起了集团利润表的翻盘。另外，约27.8亿日元的汇兑收益也对净利润的扭亏提供了可观贡献。

更重要的是，韩国市场的增长不只是“卖得多了”，而是“卖得更好了”。HONMA在韩国的毛利率同比提升了约10个百分点，中期数据已达65.6%，受益于价格管理的优化和高毛利产品组合的扩大。批发渠道增长56.7%，直营零售渠道增长34.3%——两个渠道同时放量，说明增长不是靠单一经销商的订单波动堆出来的。球杆在韩国市场的销售恢复幅度达71.5%，其中针对亚洲市场的区域限定球杆系列在全球范围内实现了41.5%的增长。

这一爆发并非偶然。过去几年，HONMA在韩国采取了“直营+分销”双渠道战略：一方面持续投资自营门店网络，覆盖首尔、釜山、仁川、大邱等主要城市及济州岛等度假目的地，提供挥杆分析、球具定制等增值服务；另一方面与当地经销商续签分销协议，优化批发渠道的零售商质量。

韩国是全球高尔夫密度最高的国家之一，注册高尔夫球员约230万人，并且高端品牌消费的韧性明显强于大众消费。HONMA的“日本手工精工”品牌故事在韩国高端消费群体中有较高的认可度，这为双渠道放量提供了需求端的支撑。

图源：HONMA高尔夫官方公众号

与韩国的爆发形成对照，HONMA在另外两个核心市场的表现呈现出截然不同的态势。

日本市场收入82.6亿日元，同比下降8.7%。这是HONMA主动选择的结果：公司在日本持续关停亏损及低效的批发账户和销售点，将资源向高利润率的自营渠道集中。日本是HONMA的大本营，品牌认知度最高，但也是在存量竞争中最容易陷入价格战的区域。压缩低效渠道带来的营收下滑，与韩国的大幅扩张本质上是同一套逻辑——从追求覆盖率转向追求渠道质量——只是落地在两个成熟度不同的市场，呈现出了相反的数字表象。

中国市场（含港澳）收入67.05亿日元，同比微增1.3%。考虑到中国消费市场整体持续承压、高尔夫运动参与率远低于韩国的背景，触底本身已经是一种修复信号，但远谈不上回暖。分化在于品类：HONMA在中国的高尔夫球业务同比增长了87.3%，受益于多件装策略的成功，但核心的球杆和服装业务仍受制于低迷的零售情绪。

三个核心市场（日/韩/中）合计占集团总营收的85.8%。在同一个财年里，韩国+55.2%、日本-8.7%、中国+1.3%——说明HONMA的增长并非全局性的消费复苏，而是一次高度区域化的结构性修复。

图源：HONMA高尔夫官方公众号

利润修复藏在运营数字里

除了收入端的区域分化，HONMA在2026财年更值得关注的改善发生在运营层面。

库存周转天数从315天降至251天，改善了64天。对于高尔夫装备这类单价高、SKU多、季节性强的品类，库存是关键的现金流吸收器。半年的周转提速，意味着资金占用大幅下降，产品走向市场的效率在提升。

净负债率从23.5%降至21.4%，全年经营现金流保持正数、录得11.09亿日元。一家刚从亏损中翻身的消费品公司，在修复利润的同时没有消耗现金流或积累债务，这往往比利润表的扭亏更能说明“修复”的可持续性。

高尔夫球业务的毛利率从27.4%提升至36.5%，主要受益于市场组合改善和持续的价格管理。高尔夫球虽然占收入比重不大，但作为球杆之外的“第二品类”，毛利率近10个百分点的跃升意味着该品类正在从补充性业务转变为一个有独立盈利能力的产品线。

全球高尔夫装备市场2025年的规模约在80亿至90亿美元之间，中长期复合增速约5.5%至6.7%。HONMA约1.48亿美元的营收体量在其中占比并不大：同为上市公司，Callaway（现更名为CALY）的高尔夫装备及服装配件业务合计约20亿美元，其中装备部分约十余亿量级；非上市但正在挂牌出售的TaylorMade的年营收估算在17亿至20亿美元之间。

体量差距大，但竞争赛道不同。Callaway和TaylorMade走的是“科技驱动+明星代言+全价位覆盖”路线，而HONMA的核心壁垒一直是高端手工制造与日本精工的品牌溢价。这种极致高端的定位，恰好避开了行业头部玩家在中间价位段的价格竞争。2026财年，BERES超高端系列收入增长3.9%，区域限定产品增长41.5%，推杆增长39.0%——这些数字说明，HONMA的超高端客群对价格并不敏感，而且愿意为“定制感”买单。

行业本身也在经历一轮资产重组周期。2026年1月，Callaway完成了Topgolf业务的剥离，重新以纯高尔夫公司的身份运作；TaylorMade则在2025至2026年间挂牌出售，估值约37亿美元。对HONMA而言，这既是行业格局的波动期，也是一个窗口期——当头部玩家在忙于盘整资产和消化收购时，聚焦高端利基市场的品牌反而有机会在关键区域加速渗透。

图源：HONMA高尔夫官方公众号

HONMA也在重新定义自己的品牌形象。2025年10月，HONMA与美国时尚高尔夫品牌Malbon推出了联名系列。此外，公司早在2018年便聘请了前TaylorMade/adidas Golf北美CEO Mark King担任顾问，主导北美业务扩张 ——这位行业资深人士曾主导TaylorMade的明星代言战略和北美扩张。

这些动作背后是HONMA在品牌定位上的一个微妙转向：不放弃“超高端手工”的核心叙事，但同时在尝试向更年轻、更数字化的消费群体延伸触角。公司的电商业务在中国大陆增长13.1%、在北美增长18.1%，官网和社交媒体的数字化营销投入也在持续加大——这对一家以“日本传统手工”为标签的品牌来说，本身就是一个值得注意的变化。

在北美市场，HONMA的营收仅6.72亿日元（约合人民币2800万元），体量尚小，但增速达到了7.5%，BERES 10和地区定制球杆（包括联名产品）被点名指出是主要驱动力。从Mark King以顾问身份加入这个动作来看，北美是HONMA下一阶段最有可能集中发力的市场。

HONMA董事长刘建国在年报中表示，公司将继续聚焦超高端和超性能领域，通过精细化产品和优化分销拓展北美和欧洲市场，同时扩展非球杆产品线，打造“全面高尔夫生活方式品牌”。

扭亏为盈也是一个新的起点。营收增速只有2.7%，说明整体需求尚未回到扩张轨道；韩国市场的爆发式增长可持续性仍有待观察——从全国只有约230万高尔夫人口、球场密度已属全球最高水平的市场里再挖掘增量，不会比这一轮更容易。中国市场何时真正企稳、北美能否在Mark King的加持下启动第二增长引擎，将是HONMA在未来一到两个财年需要回答的问题。