浙江
霸王茶姬的神话，碎得比所有人预想的都快。
两个月前，创始人张俊杰在业绩会上低头认错：“走了一些弯路，耽误了半年。”这话说得云淡风轻，可财报上的数字却触目惊心——2025年净收入129亿，只微增4%；净利润11.71亿，较上年暴跌53.5%。四季度更是由盈转亏，直接从赚6.4亿变成亏3000万。
要知道，仅仅两年前，这家公司还顶着“增速怪物”的光环：营收增速843%，净利润增速982%。从昆明街角到纳斯达克敲钟，张俊杰用三年走完了别人十年的路。如今急转直下，到底发生了什么？
答案，就藏在它曾经最得意的武器里。
霸王茶姬的崛起，靠的是一招“大单品绝杀”。2021年，张俊杰力排众议，砍掉所有水果茶，只留原叶鲜奶茶，把“伯牙绝弦”推成绝对王牌。这套打法效率极高：自动制茶机8秒出杯，SKU精简到14款，前三大单品贡献65%的营收。伯牙绝弦累计卖出12.5亿杯，销售额约200亿，几乎撑起了半壁江山。
可问题也恰恰出在这儿。原叶轻乳茶这玩意儿，门槛实在太低了。茉莉茶底加鲜奶，你能做，瑞幸、古茗、茶百道也能做。2025年，瑞幸推出“轻轻茉莉”，配方包装明显对标伯牙绝弦，首月销量破4400万杯，价格直接杀到9块9。古茗、茶百道迅速跟进，全线卡位10元以下价格带。
一场围剿战就此打响。霸王茶姬卡在16到25元的尴尬区间，降价吧，毁调性、伤加盟商利润；不降吧，流量被9块9疯狂截胡。张俊杰坚称“补贴不可持续”，可市场份额的流失却是真金白银的痛。更要命的是，全年只上了8款新品，没一个能接棒，而同行一年上新三五十款，试错空间完全不在一个量级。
于是，连锁反应开始了。大中华区同店GMV连续八个季度负增长，2025年四季度同比暴跌25.5%。单店月均营收从巅峰期近58万腰斩到33万。加盟商撑不住了，2025年一年关了608家店，关店率超过11%。有华东加盟商苦笑：“现在就是保本，有时候还得倒贴。”
这正是加盟供销模式最残酷的反噬。霸王茶姬九成收入来自卖给加盟商的原材料，扩张期是印钞机，可一旦单店赚不到钱，加盟商关店转让，总部的原材料收入立刻塌方。最后被迫从“供销模式”转为“GMV固定比例抽成”，甚至替加盟商兜底营销折扣，利润弹性被进一步削薄。
张俊杰说“走了一些弯路”，但商业世界里的弯路，从来不是走出来的，而是被增长速度拖进去的。7000多家店、12.5亿杯伯牙绝弦、295亿GMV，这些曾经构成神话的数字，转眼就成了今天要艰难消化的库存。
说到底，霸王茶姬被“东方星巴克”的叙事捧得太高了。当蜜雪、古茗靠着下沉和供应链双增，奈雪和它这类定位中高端的品牌反而最难受——不降价丢流量，降价毁调性，进退维谷。
修复之路刚刚开始。2026年，霸王茶姬加速开直营店、回购优质加盟门店，喊出“市场份额优先于利润”的新口号。海外要再开200家新店，国内则在等一个同店降幅企稳的信号。但最重要的那道坎依然横在眼前：伯牙绝弦之后，还能讲出下一个大单品的故事吗？
至少现在，答案还没出现。这个曾经一路狂奔的品牌，得先学会在慢下来的日子里，怎么把地基重新打牢。
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