品牌知名度，正在重新成为国际品牌增长的重要驱动力，出海品牌怎么做？

来源：市场资讯

（来源：OneSight）

过去十多年，全球营销行业经历了一场深刻的范式转换。

移动互联网、社交媒体以及数字广告技术的发展，让企业能够精准衡量点击、转化和每一笔订单，“效果可量化”成为营销预算分配的核心原则，而品牌知名度甚至被一些企业视为无法证明ROI的投入。

然而，最近一年，这一趋势正在发生明显变化。

Kantar、Nielsen、WARC等的全球营销研究以及Google等平台陆续发布的营销报告，都在传递一个共同信号：品牌知名度，正在重新成为企业增长的重要驱动力。对中国出海品牌来说，尤其需要理解并顺应这一趋势。

四个变化，推动海外增长逻辑重新校准

品牌知名度重新成为海外增长的重要驱动力，是全球市场环境变化后企业增长逻辑的一次重新校准。

最近几年，至少有四个关键变化正在推动这一趋势。

1. 流量红利逐渐消失

目前多数数字广告平台都已进入成熟阶段。当越来越多企业都采用相同的投放方式、竞价同一批用户时，自然会不断推高成本。尽管算法越来越完善，但流量红利正在消失，广告带来的边际收益不断下降。

2. AI让内容供给呈几何倍数增长

生成式AI极大降低了内容生产门槛，广告、短视频、社交内容以前所未有的速度增长。消费者面对的信息越来越多，真正能够留下长期记忆的品牌却越来越少。此时，消费者的注意力价值无限增大，能否被记住成为对新进入市场品牌的挑战。

3. 消费者越来越依赖品牌作为决策捷径

今天，消费者购买任何产品之前，都可能先去Google搜索、浏览YouTube评测、查看Reddit讨论、阅读用户评论，甚至询问AI助手。信息越来越丰富，也意味着验证成本越来越高，人们会越来越倾向于优先相信那些熟悉的品牌完成决策。因此，真正具备知名度的品牌，会因为长期积累形成认知捷径，在消费者心中建立一种默认的信任起点。

4. AI搜索正在放大品牌优势

随着AI搜索和生成式搜索的发展，消费者获取品牌信息的方式正在发生变化。无论是AI生成答案，还是智能购物推荐，其背后都更倾向于引用拥有更多公开信息、更高行业影响力和更强品牌存在感的企业。因此，品牌不仅影响消费者，也会影响AI如何理解和推荐品牌。品牌知名度，正在成为企业在AI时代的核心竞争资产。

对出海品牌来说，建立品牌知名度尤为重要

海外市场比国内更依赖品牌知名度，尤其对中国出海企业来说。

在国内市场，很多品牌已经拥有一定认知基础，营销工作的重点更多是影响消费者在不同品牌之间的偏好。但到了海外市场，企业面对的问题是，消费者甚至不知道你是谁。

于是，品牌知名度承担的角色发生了变化。

在成熟市场，品牌知名度是进入消费者购买决策的门票。

一位德国消费者准备购买全自动咖啡机时，通常会经历Google搜索、YouTube测评、Reddit讨论、Amazon评论等多个环节。如果一个品牌从未出现过，没有媒体报道、没有真实用户评价、没有内容积累，即使产品性能优秀，也很难进入消费者的候选名单。

这也是近年来越来越多中国品牌持续赞助国际体育赛事、参加CES、IFA等国际展会，加强本地媒体传播，与海外创作者合作的重要原因。

这些投入表面上在提升曝光，本质上在不断降低陌生品牌进入消费者心智的成本，缩短信任建立的过程。

对出海品牌而言，每增加一次可信的品牌触点，都可能使未来的每一次广告投放、每一次自然搜索、每一次销售转化变得更加容易。

提升海外知名度必做的5件事

出海品牌的品牌知名度形成是一个系统过程：从“被发现”到“被记住”，再到“被信任和偏好”,核心在于本地化+数字化+故事化的结合。以下是主要途径和实操建议。

1. 要打造具有一致性的品牌识别体系

无论消费者是在Google搜索、YouTube观看测评，还是在TikTok刷到短视频、在线下展会接触品牌，都应该获得一致的品牌印象。统一的品牌视觉、核心价值主张和沟通语言，有助于不断强化消费者记忆，提高品牌被想起的概率。

2. 要建立稳定且持续的内容存在感

许多品牌将海外营销理解为定期投放广告，但广告带来的往往只是短期曝光。为了能够沉淀品牌认知，还需要持续输出对消费者有价值的内容，围绕产品使用场景、行业知识、品牌理念、用户案例等主题，长期经营官网、社交媒体、视频平台和搜索内容，让品牌在消费者主动搜索时始终能够被发现。

3. 要积极积累第三方信任资产

消费者越来越愿意相信第三方的看法，而不是品牌自己说了什么。媒体报道、专业机构评测、KOL和KOC体验分享、真实用户评价以及行业奖项，都在不断强化品牌可信度。对于海外消费者所不熟悉的品牌而言，这些来自第三方的声音，往往比广告更容易建立信任，也更容易影响最终决策。

4. 坚持本地化运营与文化共鸣

不同国家的文化背景、消费习惯和表达方式存在明显差异。优秀的出海品牌不会简单翻译国内内容，而是围绕当地消费者关心的话题重新组织表达，用当地语言讲述品牌故事，借助本地创作者、社区和专业团队建立长期连接，让品牌真正融入当地市场。

5. 把品牌知名度当作一项长期资产来经营

知名度很难依靠一个广告、一位达人或一次热点迅速建立，它更像复利，需要持续积累。每一次媒体报道、每一条优质内容、每一位满意用户、每一次线下亮相，都会成为品牌心智资产的一部分。随着这些资产的不断累积，品牌获取流量的成本会逐渐下降，自然搜索、用户推荐和复购转化也会形成正向循环。

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