900家店铺没了，TOP美妆卖家被高投流坑死

作者 | 泊如

编辑 | 沧浪客

8次成为失信被执行人，155次被法院下达限制消费令，涉及司法案件多达1462件，现存被执行金额约6.61亿元。肌先知的母公司深圳市麦凯莱科技有限公司（下称“麦凯莱”），已走到崩塌边缘。

但麦凯莱并非一个从未跑出来的小品牌。其品牌肌先知曾在2022年拿下8.25亿元的GMV，并在当年5月以近2亿元GMV位列抖音美妆榜前列，仅次于雅诗兰黛。

一个看起来成绩尚佳的品牌，为什么最后连供应商、银行、员工的钱都还不上？肌先知的失败不能简单归结为一次经营失误，它更像是流量型白牌美妆集体退潮中的一个典型样本。

销量可以被投流快速推高，但企业真实的抗风险能力，需要靠现金流、供应链信用和品牌资产支撑。

从年收10亿元GMV到跌落神坛，仅过2年

麦凯莱成立于2009年，早期做数码配件加工，2015年进入个护美妆市场。和许多白牌一样，麦凯莱是典型的OEM代工模式。自己不设立工厂，产品委托国内头部化妆品代工厂进行加工生产，只抓前端的营销和后端的仓储发货。

其巅峰期的2020年、2021年，在天猫、抖音、拼多多等平台疯狂开设了近900家店铺，业内估算每年GMV在10亿元上下。

其中，肌先知是麦凯莱最具代表性的增长样本。这个品牌主打祛皱、美白等功效，客单价处于大众消费区间，通过短视频平台的营销打法，快速转化。

然而好景不长，2023年，因债务纠纷，各大供应商及债权人陆续向法院提起诉讼。被执行金额达6.6亿元，其中，端信供应链于2023年2月起诉麦凯莱，要求其清偿到期债务及违约金共计3.96亿元。

图源：企查查

麦凯莱的业务基本陷入停滞，品牌全面缩量，2023年后已无实质性的规模化营2024年6月，深圳市中级人民法院正式裁定麦凯莱公司破产清算。据悉，其债务方包括银行、供应商、服务商和员工众多机构和群体。

而压垮麦凯莱的最后一根稻草，表面看是债务集中爆发，但深入内症，其实是投流模式进入了反噬阶段。

麦凯莱当年能够快速打出成绩，主要是通过多品牌、多店铺、多平台铺货，把产品覆盖面拉宽，再用信息流广告把单品推爆。例如2022年，肌先知在抖音启动高强度投流，一条商品链接投放超过万条引流广告，单日销售中超七成观众来自付费流量。

2022年4-5月，肌先知持续霸榜 图源：蝉妈妈

最疯狂的时期，麦凯莱一个月铺设了2000多个达播账号和十几个自播账号，三个月内烧掉5亿元广告费。只要投放模型跑通，单品就可能在几个月内冲进平台榜单。这也是肌先知能够压过国际大牌的原因。

但白牌美妆最大的问题就在于，它要承担接近品牌公司的营销成本，却缺少成熟品牌的复购能力和溢价能力。白牌如果主要依靠持续买量维持销量，资金链就必须永远高速运转。

后期的不可逆问题也来自同一个系统。当销量下滑时，广告不能停，供应商账款要付，员工成本要付，银行借款也要偿还。这时，多品牌、多店铺还在抬高库存和组织成本，原本无往不利的高投流变成了压低利润空间的黑洞。

麦凯莱从美妆顶流走向破产清算，真正说明的是，流量可以让一个白牌迅速被看见，但能不能活下来，最终还要回到产品、供应链和品牌信任。

白牌美妆利润越来越低，已难上牌桌

城头变幻大王旗，白牌美妆的更迭比想象中还要猛烈。

近几年，VC、娇润泉、温博士、迪仕艾普、美诗、素说美丽等品牌先后都冲进过美妆品牌榜前列，但很快又会被新的品牌替换。通常，这些白牌美妆的“保鲜期”只有6到8个月。

据青眼的统计，2022年一季度，珂莱妮、素说美丽、肌先知、植美馥予首次登上抖音美妆TOP20榜单，但2023年一季度已不见踪影；2024年一季度出现的娇润泉、温博士、黛安蒂等品牌，到2025年一季度也已跌出榜单。

图源：中国产经观察

这背后指向同一个变化。靠单品爆发、强投流、代工供应链和平台榜单红利起家的白牌，越来越难留在主流牌桌上。

这些白牌美妆和麦凯莱有着相似的命运，依靠投流模式快速崛起，最后因利润变薄崩塌。为什么白牌的利润边际越来越低了？

多数白牌美妆的生命线有一个明显的分水岭——2023年。2023年9月1日起，《化妆品网络经营监督管理办法》正式实施，要求进一步强化化妆品网络经营监管，规范化妆品网络经营行为。

2025年国家化妆品抽样检验中，就有40批次化妆品不符合规定，其注册人、备案人、受托生产企业被依法立案调查。这对依赖小批量代工、快速上新和贴牌生产的白牌来说，低成本试错空间被压缩。

此外，平台流量成本上升，也是白牌利润变薄的直接原因。白牌起盘时的投流ROI普遍只有1.5-1.8，随着流量成本水涨船高，商家为了入榜往往处于亏损边缘。

抖音发布的《美妆类目运营规范与趋势洞察》也指出，2025年来，随着美妆类目向合规化、品牌化转型，平台美妆类目的整体流量成本同比增长了35%。

横向对比，常规服饰的CPM（千次展示成本）通常在10元-30元，唯独美妆护肤、美容美体仪器因为单品毛利空间高，商家愿意内卷销售费用，导致其长期稳居全品类CPM榜首（80-150元）。

资本用脚投票。资金端也不再偏爱纯营销驱动的贴牌品牌。

美妆一级市场的资金正在向原料、合成生物、功效技术等上游能力集中。当下，资本更关注能沉淀技术壁垒和产业话语权的环节。缺少自研原料、自有工厂和稳定供应链的下游白牌，融资通道受阻，资金链断裂风险加剧。

在这一趋势下，国际大牌和国货头部品牌重新稳住榜单。2024年尚能在TOP20中占据一席之地的“温博士”、“迪仕艾普”、“造物者”,在2025年的年度总榜中已难觅踪影。取而代之的，是韩束连续22个月的霸榜,以及珀莱雅、谷雨等品牌的稳健增长。

美妆行业的竞争正从流量冲刺回到品牌、研发、产品和渠道能力。以后，白牌的生存空间会越来越窄了。

参考资料：

[1] 《美妆类目运营规范与趋势洞察》报告. 抖音电商

[2] 流量赌局的终结 为何2026年初白牌美妆集体“大撤退”？. 中国产经观察

[3] 抖音“顶流”白牌暴跌！. 青眼