面包店开始抢饭店生意？桃李、鲍师傅集体“开餐厅”背后，藏着怎样的阳谋？

文|摩根商研所

今年以来，烘焙品牌开始扎堆"开餐厅"。

在刚刚过去的6月份，巴黎贝甜在北京东方广场开出全国首家创新实验店。该店打破了以往仅售卖冷三明治的边界，首次增设了现制简餐中岛专区，主打"现点现做"的热制三明治系列。

同时，门店还专门设置了堂食空间，并上新了近30款咖啡与茶饮，主打"社交+用餐"。

同月，泸溪河在南京开出双层旗舰店，首推"糕点+糖水+茶咖"的复合模型。

更早之前，面包大王桃李在沈阳创办第一家现烤奥莱店，经营品类除了烘焙老本行，还延伸到了饺子、米饭、披萨等快餐领域。

以中式糕点立足的鲍师傅则跨界涉足西餐，开出了千平级别的"超集店"，西餐区主卖窑炉披萨、经典意面等产品。

众所周知，烘焙行业生存艰难。窄门餐眼数据显示，截至2026年5月，近一年烘焙行业净关店约8.8万家。

闭店潮之下，烘焙品牌能依靠转型正餐迎来第二春吗？

一、面包和正餐，不在一个生态位？

首先应该肯定，烘焙品牌把自己改造成餐厅，确实能带来一定的好处。

其一，是扩充SKU，对冲单一品类的风险。

烘焙赛道在过去往往靠着一两款爆品打天下。桃李面包的明星单品"醇熟切片面包"自2009年上市以来，十年间卖出超3.85亿袋，成为破亿级的畅销大单品。

一旦明星单品热度消退，品牌的业绩就可能随之过山车式下滑，向正餐转型，覆盖更多场景可以有效提高抗风险能力。

其二，可以令品牌形象更鲜明。

和乳制品类似，货架上的烘焙食品同质化严重，赶时间的打工人往往是随便拿一个就走，很难记住品牌之间的差异。

引入堂食场景后，消费者停留的时间更长，品牌可以通过门店特色和产品风格加深印象。

其三，烘焙品牌的部分能力可以在餐饮行业服用。

比如，鲍师傅在尝试跨界意面、披萨等西餐品类时，充分利用了自身原有的资源禀赋。其长期积累的直营管控体系和明档厨房模式，能够直接复用到西餐品类的制作中。

这是否意味着烘焙品牌的"餐厅化"转型，会一帆风顺？答案可能是否定的。原因大概可以总结为三个方面：

第一，烘焙转型餐饮，是从一个红海到了另一个红海。

餐饮业的内卷由来已久。据《央广网》报道，从2015年—2024年，餐饮店生命周期从2.1年缩短到16.9个月。2024年8月至2025年8月，新开门店数约716万家，关店门店数约654万家。

外卖大战期间，很多餐饮商家明明不赚钱，却不得不参与平台的折扣活动，原因之一也是餐饮市场早已供过于求，你不打折就要落后。

这种背景下，夫妻店大量倒闭，连锁餐饮客单价一路走低，守不住翻台率的海底捞靠外卖维持业绩。

其他行业跨界做餐饮的玩家却越来越多，双汇计划一年要开100家线下熟食店，盒马通过"店中店"模式和明档现制，把超市变"食堂"。

如此拥挤的环境中，桃李和鲍师傅们除了品牌力，可能并没有明显的竞争优势。

第二，从面包房到餐厅，运营复杂程度呈几何增长。

传统烘焙品牌擅长的是"标准化"，一个面团需要多少克水、发酵箱设定多少度、烤多少分钟，这些都有极其严格的标准流程，只要配方和流程锁死，一套体系可以支撑几百家店。

但现制餐饮的特征恰恰是"非标"，即便是简单的意大利面，同一所学校毕业的两个厨师，做出来的味道也可能千差万别。

在SKU激增的情况下，烘焙品牌从人才储备、后厨分工到品控标准，每一个环节都要接受全新的挑战。若运营管理不到位，极易出现"产品品质不稳定"和"服务体验差"的问题，反而砸了招牌。

第三，面包的生态位，不是主食。

桃李卖饺子，鲍师傅卖披萨，都只是为了延长消费者的停留时间，最终目的还是要提振自身核心烘焙产品的销量。

并且从品牌心智上说，消费者之所以会走进桃李面包开的快餐店里消费，大概率还是冲着烘焙食品来的，否则沙县小吃可能会是更好的选择。

但对大多数人而言，面包要么是早高峰时的应急之选，要么是下午茶时分的锦上添花。

欧洲人把面包当成主食，做面包的Greggs，门店数量可以超越肯德基和麦当劳。但在中国，馒头、米饭、面条才是高频刚需。

公开数据显示，目前中国人年均烘焙食品消费量为8kg/人，约为日本的三分之一、法国的八分之一。

非主粮定位下，烘焙品牌开的正餐店可能很难与隔壁的兰州拉面竞争，甚至街边的包子铺的优先级都可能更靠前。

这样的背景下，桃李、鲍师傅是否能在餐饮行业找到自己的舒适区，并成功复制，可能还需要时间来检验。

二、转型之路上，桃李鲍师傅们需要"轻装上阵"

在前景可能存疑的情况下，烘焙品牌可能不得不考虑成本问题。

餐厅生意无论是好是坏，原料、人工、房租三大成本项都一样要发生，而烘焙品牌们的主业输血能力却似乎没有那么强。

曾经的"面包大王"桃李面包，2025年公司实现营业收入54.48亿元，同比下降10.50%；归母净利润为2.84亿元，同比大幅下降45.63%。

天眼查APP显示，桃李面包营收连续两年同比下滑，归母净利润则是连续5年同比下滑。

其他品牌的境况也有相似之处，继续重资产投入，风险可能很大。

这种情况下，烘焙行业转型，或许应该优先考虑"轻装上阵"。

首先不一定要自己跨界做餐饮，而可以做餐饮行业的供应链。

随着餐饮行业消费趋于理性，餐饮企业，尤其是连锁品牌，对"降本增效"和"标准化"的需求急剧上升。

冷冻烘焙半成品能够帮助餐饮门店省去复杂的后厨烘焙环节，大幅降低对专业烘焙师的人力依赖，同时保证出品稳定。

在这个赛道上，已经有不少成功案例。

比如成立于2013年的恩喜村，专注中高端冷冻烘焙食品，是典型的靠ToB代工崛起的巨头。

它不仅为山姆、盒马等商超提供定制化产品，如爆火的瑞士卷、榴莲千层等，还深度供应奈雪的茶、星巴克等餐饮茶饮品牌。

凭借强大的研发和冷链能力，恩喜村在2022年收入规模逼近20亿元。

如果烘焙品牌能实现与全国性连锁餐饮巨头深度绑定，不仅能获得长期稳定的大订单，还能避开C端的价格内卷，或许是一个不错的选择。

其次，在场景扩张之外，桃李面包们似乎也应该兼顾品类扩张。

头部烘焙品牌们最坚韧的护城河之一是渠道能力。比如桃李面包零售终端数量在不同统计口径下达到了28万至30多万个。

这种高密度的渠道网络不仅覆盖了一、二线城市的大型连锁商超和便利店，还深度下沉到了县乡市场的社区小店、夫妻店等毛细血管级网点。

而渠道能力复用是消费品提高利润率的一个常用方法。

简单来说，就是借着你已经铺好的销售网络，顺带卖更多新产品。因为省去了重新建渠道的钱，所以每多卖一款新产品，赚到的基本都是纯利润。

比如农夫山泉推出东方树叶，因为农夫山泉早就把全国几百万个便利店、超市的货架和物流网络都打通了，推出绿瓶水根本不需要重新建渠道，直接顺着原来的网络铺货就行。

调味品巨头海天也是这个套路。他们利用卖酱油打下的庞大经销商网络和超市货架，顺带卖起了蚝油和酱料。

数据显示，海天卖酱油花了8年时间，卖蚝油只用了5年，而卖酱料仅仅用了3年就迅速占领了市场。因为渠道都是现成的，推新品的速度极快，成本极低。

在过去，烘焙行业在品类创新上实际是有所不足的。

在UH祐禾、DRUNK BAKER等一批精品烘焙品牌用产品创新和视觉美学收获年轻人青睐的时候，许多老牌玩家却依然在靠着几款传统大单品打天下，难以满足年轻人对健康、低糖和新鲜感的需求。

这也导致，同质化严重成为烘焙行业众所周知的顽疾。

因此，烘焙行业的玩家们或许应该更重视产品创新。

试想如果桃李利用每天送面包的货车，顺带把一些创新产品铺进这些店里，物流和渠道成本极低，只要产品符合市场，拔高利润率也许就指日可待。

其实每一个头部烘焙品牌都已然经历过时间与市场的考验，它们既不缺乏推出新品的能力，也不缺乏洞悉市场的嗅觉。

我们相信只要有足够的耐心，烘焙行业仍有机会迎来其破局时刻。