711起诉耐克商标侵权，印度和爱尔兰瑟瑟发抖

7-11把耐克告了。

事情大概是这样的：耐克推出一双Air Max 95 Big Bubble，配色用了绿色、橙色、红色等元素，被外界认为高度接近7-11的品牌视觉。更狠的是，据说这双鞋计划在7月11日发售。

7月11日，7-11 ，这就很难不让人多想。

于是7-11出手了，起诉耐克侵犯商标和品牌识别资产。

网友看到这条新闻，第一反应是：啊？颜色也能告？

第二反应是：那印度和爱尔兰是不是得连夜把国旗藏起来？

01.

网友觉得离谱

是因为大家没把配色当成商标

在大众眼里，这事非常像便利店突然从收银台后面走出来，指着一双鞋说：“你穿得有点像我。”

问题是，很多人平时根本不会这样理解颜色，红色、绿色、橙色，听起来更像交通灯、果蔬区、夏天汽水，或者某个设计师刚好心情比较鲜艳。

所以当7-11起诉耐克的消息出来后，网友第一时间觉得它有点敏感。大家会想，鞋上又没写7-11，也没印便利店logo，耐克总不能每次做个红绿橙配色，都先去便利店买个关东煮报备吧？

甚至有网友已经开始替其他品牌紧张：

“麦当劳是不是要告全世界红黄配色的店？”

“星巴克能不能管一下所有绿色圆形logo？”

“如果蓝白红都算，联合国估计要打架了...”

这些吐槽或许不严谨，但很准确地说明了大众的感受，大家不反对品牌维权，只是对“颜色也能这么管”感到不可思议。

法律在看识别系统，大众在看生活常识，一个觉得“你借用了我的品牌资产”，一个觉得“不就是三种颜色吗”，中间隔着一整排货架……

02.

耐克也别装无辜

7月11这个时间点太巧了

虽然网友嘴上替耐克喊冤，但耐克这次也很难装路人。

如果只是一双红绿橙鞋，大家可能笑笑就过去了，偏偏它被外界叫成“7-11 inspired”，而且和便利店文化绑定传播，甚至还选在7月11日附近发售，这就不是普通撞衫了，这像是你穿着一身跟别人公司制服很像的衣服，站在人家周年庆门口卖票。

耐克太懂这种文化借梗了，它知道大众会自己补全故事，也知道球鞋媒体会帮它把“便利店配色”讲出来。

聪明是真的聪明，欠揍也是真的有点欠揍，所以很多网友也看明白了：

“这不是抄袭，这是把便利店穿脚上。”

“7月11日发售？你说巧不巧，我反正不信。”

7-11起诉的核心，其实也不只是颜色，它要管的是公众联想：大众一看到这双鞋，就想到7-11。这个联想不是凭空来的，是 7-11多年门店、招牌、包装、货架积累出来的视觉记忆。

耐克没有直接拿logo，但它拿到了那个“大家都懂”的瞬间，品牌最怕的就是这个瞬间被别人免费拿走。

03.

“为什么不告印度和爱尔兰”

是网友对品牌维权的集体反击

这次最有生命力的吐槽，就是那句：“那7-11怎么不去告印度和爱尔兰？”

这话当然不严谨，国旗和商业配色不是一回事，法律逻辑也完全不同，但网友说这句话，本来就不是为了严谨，大家是在表达一种疲惫，现在品牌是不是看谁都像自己？

这段时间类似新闻确实不少，前有LV和茉莉奶白的商标纠纷，后有7-11起诉耐克配色，大众看多了，很容易产生一种感觉，品牌法务部最近是不是集体 KPI 冲刺？

LV 告茉莉奶白，网友本就义愤填膺，因为此花纹是老祖宗留下的审美遗产。为此，疯狂点外卖成为广大网友最无声且有力的支持，据说现在的情况已经不是谁对谁错的问题，而是各大商场外卖员根本挤不进去茉莉奶白的门店，因为单子太多了。

再回到7-11这个案例，似乎更夸张已经从设计延展到配色了，观感上更像“颜色争夺战”。

于是网友开始把全世界都拉进来：

“7-11 告耐克，LV告奶茶，下一个是不是蒂芙尼告蓝天？”

“可口可乐要不要管一下所有红罐饮料？”

“番茄炒青椒这道菜建议先改名，不然危险。”

这些梗好笑的地方在于，它们把品牌维权里那种过度敏感的观感放大了，大家当然知道品牌要保护自己，可当保护对象变成红绿橙，大家的幽默感就开始上班了，法律还没开庭，段子已经宣判。

04.

7-11急着告

是怕自己的资产变成公共素材

话说回来，7-11也不是完全无理取闹，从品牌角度看，它确实有必须出手的理由。

如果这次不告，后面就会出现更多“7-11风格”的商品，帽子可以做，包可以做，杯子可以做，衣服也可以做。大家都说自己只是灵感，不是联名。

听起来很礼貌，实际上很省钱，这对7-11来说很危险，它的颜色和招牌不是装饰，是全球门店长期积累出来的识别资产，大众一眼能认出来，这背后是几十年的广告费、租金、门店密度、消费习惯和品牌管理。

如果谁都能拿来做潮流产品，7-11以后真正做联名时，授权价值会被稀释，这也是为什么很多大品牌对“像我”这件事很敏感，你今天像一点，明天别人像一点，最后市场上全是“像某某”的产品，网友也许不会真的混淆，但品牌资产会慢慢变得廉价。

大家会觉得品牌小气，品牌会觉得自己在守家，双方都觉得自己很有道理，所以7-11这次起诉，表面是在告一双鞋，实际是在给市场画线：可以喜欢我的风格，但别免费拿我的识别系统赚钱。

05.

品牌维权可以

但别让网友觉得你在占有颜色

7-11起诉耐克，这件事在法律上可能有它的依据。尤其是当外界已经明确把这双鞋和7-11绑定，发售日期又踩在7 月 11日附近时，7-11的反应并不难理解。

问题在于，网友不按律师逻辑看新闻，只看观感，而在观感上，这事又很容易变成一句话：“便利店把耐克告了，因为耐克穿得像便利店。”

这句话一出来，严肃感基本就没了，更麻烦的是，一旦大众觉得你在抢颜色，后面的讨论就会越来越歪，有些话不一定公平，但这就是传播现实。

品牌维权最难的地方就在这里，你要让大众觉得这是在保护资产，而不是在占有公共审美，前者会得到理解，后者会得到群嘲，7-11这次最大的挑战，不只是赢官司，它还要赢过网友那句：“那印度和爱尔兰怎么办，法国怎么办，非洲国家怎么办？”

最后狂人想说，7-11告耐克这事，很适合放进当代品牌营销教材。

它提醒所有品牌，当你的视觉资产强到不用出现名字也能被认出来，你确实应该保护它；但它也提醒所有品牌，保护资产的时候，动作别太像护食。

大众不是不懂品牌边界，只是讨厌品牌把边界画到空气里。

所以这件事最后不管怎么判，7-11都已经赢得了一部分严肃讨论，也输给了一部分互联网段子。

毕竟，在大众眼里，这场官司的最大悬念已经不是耐克会不会赔钱，而是印度、爱尔兰、圣诞老人、番茄炒青椒，以及所有红绿橙配色的东西，还有今晚还能不能睡得着。

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