小鹏MONA L03，准备月销3万？

在小鹏MONA L03中国首秀的开场，小鹏董事长、CEO何小鹏花了一点时间谈了MONA M03的成功：发布674天交付超28万辆，平均月销1.3万辆；连续22个月成为10-20万元纯电轿车销量冠军；在今年4-5月，销量超过所有燃油轿车。

留给MONA M03前面的定语，越来越少。

对于MONA L03的目标，何小鹏并没有明说。但在发布会上以MONA M03的成功，引出小鹏对于这一价格区间SUV市场的思考，放到文学创作的手法里，叫做“正衬”，即“以美好的事物衬托同样美好的事物”。

几天之前，@托马斯电火车（小鹏副总裁于涛）在社交媒体对于MONA L03月销三万的预测，给出了“可能比这还要高”的评论，尽管加了“狗头保命”，但有时候玩笑往往是最真实的话语。

事实上，基于市场上大多数品牌在同一定位区间内的轿车与SUV的销量对比，MONA L03比M03会有更好的市场表现是情理之中。但在14.38万元-16.58万元的预售价发布后，社交媒体的评论区也有不少“推沟里”的声音。

从MONA M03的成功中，小鹏学到了什么？而MONA L03又该如何复制？

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低预算下的“情绪价值”

在汽车行业，谈到“情绪价值”时往往都会与豪华品牌挂钩，似乎只有当用户预算超越产品本身的物理价值后，才能获得多出的情绪价值。

但MONA M03的成功，就走了一条不一样的路。

何小鹏举了三个车主的例子：拍完毕业照就提车、以车会友投身公益、说走就走的P人旅行。其实就是在传递MONA M03相比于同价位那些停在路边会被拉车门、报手机尾号的车不一样。这是MONA M03和大多数低价位新能源轿车最大的区别。

在MONA M03热销后，总有人抨击小鹏把品牌越做越低，但其实头顶着“蔚小理”的名号，小鹏在10-20万元级别市场中的用户认知，与其他大多数品牌是不同的。一个不太恰当的类比，当年的大众汽车，尽管辉腾成了“段子王”，但对比其他合资品牌，仍然是“高级一些”的。

这也是MONA产品研发的思路，以年轻人的喜好对齐30万元级别产品的研发。当然，这一定需要取舍，而如何取舍就交给年轻的研发团队，哪些可以适度？哪些又可以做得更好？

当初MONA M03的“赛博木鱼”就是一个很成功的案例，几乎没有成本，但情绪价值极高。

而在MONA L03上，这种精妙的设计进一步发扬光大，最典型的就是车内拓展能力的设计：8个磁吸接口、5个1/4英寸标准螺纹接口、后备箱原车“洞洞板”可匹配宜家配件。

它是一个在工程成本与用户体验之间的最优平衡。如果采用内置摄像头方案解决用户旅拍Vlog的需求，可能需要更长的验证流程与更高的硬件成本，甚至做得不够流畅还会负面影响用户体验。但螺旋接口不仅低成本解决了问题，还会让用户感觉到好玩，而这些接口不仅可以架设拍摄设备，也可以固定玩偶、挂钩等等。

磁吸接口同理，把车内功能的定义权交给用户，而大多数人不会认为这是“减配”，反而会觉得是很有趣的卖点。

而后备箱“洞洞板”无缝衔接宜家配件的设计，恰恰是小鹏“拿捏”年轻用户的一个缩影。刚毕业的年轻人手头并不充裕，但相比于电商平台，很多人仍然愿意去宜家采购来布置自己的第一个家，宜家的产品也许不贵，但代表了一种对生活的态度与追求，是对美好生活的憧憬与向往。

MONA L03同样。

它不贵，甚至它也没有什么“黑科技”堆料，但从前法拉利设计师胡安马·洛佩兹的外观设计，到可触之处几乎都是软质包裹，从256色氛围灯到柔光化妆镜，从ROAM特别版本车型，到1500TOPS算力的下放……

在达到良好水平的三电系统、底盘硬件的基础之上，小鹏用设计、细节来给予年轻用户强烈的情绪价值。

就像MONA M03车主欧阳娜娜所讲的：你在意的小细节，TA全都懂。

从MONA M03到L03，小鹏所做的产品定义或许不同于以往大多数同价位区间的产品。从燃油车时代的轩逸、朗逸，到新能源车时代的中国品牌，其实大多数走的都是“水桶车”的路线，足够均衡，也足够平庸，平庸到“出门拍照都不愿意让它出现在镜头里”。

但即便如此，我们也能看到很多年轻人在努力让这些平庸的产品变得更个性、更张扬一些。而如今，当有一款车可以在一开始就为你提供这种个性的情绪价值，那很难不吸引年轻人的注意。

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小鹏，如何经营MONA？

MONA M03可以说是真正意义上的成功，它不仅上市之后快速成为小鹏的销量支柱，而且可以持续稳定地热销。

这意味着，在“以销量论英雄”的市场里，小鹏可以从容地跨越新势力及格线，而不被边缘化。哪怕有人说MONA M03“拖累”了小鹏的品牌，但当下的市场里，活下来才是更重要的事情。

而且，MONA M03的快速上量，以及在低价前提下能够推动小鹏的财报表现，也证明了小鹏在供应链管理、成本控制、渠道发展上，通过了作为汽车企业的验证。它所打下的地基，或许远比一款车的均价要更有意义。

如果MONA L03可以延续，甚至是超越M03的市场表现，那么对于小鹏整体的销量基盘稳定与规模化效应，将有着重要的价值，也让小鹏其他的产品线有更好的梳理与重新定位。

而随着MONA L03的到来，也让我们看到了小鹏在MONA这条产品线，以及在10-20万元市场里更多的玩法与机会。

很多人其实忽略了MONA L03成功的原因并非绝对低价。

它的用户里有人会对比萤火虫，最热销的是智驾版本，热门的颜色不是黑白灰……MONA M03本质上不是一个靠性价比成功的产品，而这也就为MONA L03的向上做了支撑。

首先，L03可以拓展那些过去因为对空间需求较高而流失的客户，以及那些热爱远行、露营与户外，更倾向于SUV产品的用户。在MONA L03的产品定义与产品力卖点上，也可以看到这种侧重与倾斜。

这会使得小鹏MONA产品可以进一步拓展基盘用户范围，一款轿车加一款SUV，完成对区间市场的全覆盖。

其次，在市场上选择SUV的用户，天然代表着相对充足的预算以及对溢价的接受度，这使得小鹏对于MONA产品线的运有了更多的空间。

MONA M03的热销一直都伴随着一个众所周知的争议，但对于小鹏而言，现阶段的市场环境也很难让它“既要又要”。因此，在获得M03的销量利好的同时，如何去尽可能解决它对于整体品牌定位与溢价的影响，L03或许是个机会。

在MONA L03的首秀发布会上，我们能够感受到小鹏有意识在传递更多产品力之外的情绪价值的部分，并且在预售价上尝试比M03明显高出一些。因为“价格带”本身并不天然等同于用户对于产品价值的认可：BaaS后不到10万元的萤火虫，没人会觉得它是低端车；诞生之初就做两座车的smart，从来代表的是一种高端的生活方式。

MONA在一定程度上，其实也想要传递这种价值，它有机会成为10-20万元里，那个“比较高级”的车。而瞄准“年轻人第一辆车”目标所积累的年轻用户，当他们从小鹏这个品牌中获得情绪价值与情感记忆的时候，未来积蓄充裕后的置换升级，小鹏也会是优先选择。

或许和蔚来品牌支撑了萤火虫的形象不同，但本质上，小鹏也在为自己的品牌建立用户储备，而他们会是在更远的将来，陪着小鹏一起成长的人。

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大公司视点

或许是之前小鹏GX上市价与预售价的“大跳水”引来了争议，何小鹏这次直接给出了全部款型的预售价格，并且预告最终的上市价不会相差太多。

而结果是，它很快打破了小鹏过去所有车型同期小订纪录。

接下来，小鹏MONA L03会在7月16日于德国慕尼黑正式上市。这台从设计伊始就基于全球标准，接下来也将在全球64个国家和地区开始销售的产品，其实还承载了一个更长期的价值：小鹏真正开始将中国技术带向全球。

月销3万，或许真的不是玩笑？