北京
货架上的“中等包装”正在被冷落——这个发现来自全球最大的食品公司雀巢。周二，雀巢高管在采访中描述了一个正在发生的消费分化：钱包紧张的人要么选最小份解馋，要么直奔最大包装追求性价比，中间那档突然变得里外不是人。
“日子不好过的时候，购买行为就会极化，”雀巢负责市场营销与销售的David Rennie对媒体说，“夹在中间的永远被挤压。”他观察到的现象很具体：日常零食依然有需求，但小包装更受欢迎；家庭囤货场景下，大包装的价值感又特别突出。只有不大不小的那个选项，消费者扫一眼就跳过去了。
这不是某个市场的特例。Rennie直言，全球范围内，没有一个市场的消费者不觉得手头紧。这个判断的份量在于，雀巢旗下拥有奇巧巧克力、雀巢咖啡等覆盖几乎所有人日常消费的品牌，它的货架反馈相当于一份全球消费情绪的实时调查报告。
在美国，这个趋势在过去半年里加速得尤其明显。雀巢美洲业务CEO Jeff Hamilton注意到，“我们真的看到了美国个人开支的紧张感，最近几个月更突出了。”他说，公司正在调整产品组合、定价策略和包装规格，既要接住被通胀压弯腰的消费者，又不能让自己陷入纯粹靠涨价撑业绩的局面。
雀巢目前的关注焦点是一个词：实际内部增长——也就是靠卖更多产品、而不是提价来拉动的增长。Hamilton把话挑得很明：比起涨价，增加销量才是他们在意的事。这和过去两年消费品巨头靠涨价维持营收的逻辑形成了对比，也解释了为什么货架上突然冒出那么多小份装和大份值选。
不止雀巢在这样干。百事可乐、金宝汤、亿滋国际都已经在货架上铺开了低单价的小包装选项。整条行业的逻辑正在转：与其等着消费者彻底离开，不如在他们还有购买意愿的时候，给出更多让他们觉得“买得起”或“买得值”的理由。
一个容易被忽略的细节藏在咖啡业务里。雀巢咖啡负责人Axel Touzet本周向《华尔街日报》提到，咖啡豆价格波动剧烈的情况下，消费者最终看到的价格会跟着成本上下调整，但公司的方向是尽量压住价格，同时推出像速溶咖啡这类低单价产品。这是通胀压力下的一种灵活姿态：不承诺永远不涨价，但在原材料能喘口气的时候，让利动作也会跟上。
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