年赚68亿的高端“啤酒之王”，正被中国年轻人嫌弃？

最近，4年一度的世界杯再次火热开场，然而盼着大卖一场的啤酒市场，却闪了腰。

往年就连资本市场也会为了世界杯炒作下啤酒，结果今天就涨了一天，看到消费疲软，直接连续暴跌拉下。

最魔幻的还得数百威。

这老哥可是世界杯赞助席上的“钉子户”，一坐就是四十年，按说该是最大的赢家剧本。

可大潮一退，谁在裸泳看得真真的，百威亚太去年营收直接摔了11.3%，股东收益更是暴跌32.6%，这哪是喝啤酒，这是喝苦水啊。

但你要是翻它的全球账本，人家去年净赚68亿，利润蹭蹭涨了16%。

一边是海外数钱数到手抽筋，一边是国内夜店之王悄悄把王座让给了华润——后者哪怕大环境再差，去年营收还硬生生拱了1.4%上来。

你说怪不怪？

同一个百威，两张完全不同的脸。

国内这头，是酒不好喝了，还是夜店不疯了、烧烤摊的桌子冷了？

当“世界杯行情”都带不动啤酒的时候，不是足球不香了，是老百姓过日子开始算细账了。

百威这把，摔得不冤。

百威下滑，国产啤酒崛起，这在过去，很多人从来不敢想会有这么一天。

不知道有多少70、80后，还记得那款带有家乡味道的啤酒。

80年代的时候，国家为了促进啤酒发展，专门出台了鼓励的专项计划，很多地方都建起了自己的啤酒厂，打造本土啤酒品牌。

你都不敢想，巅峰时期，国内的地方啤酒品牌竟然高达813个。

原因也很简单，因为啤酒瓶都是大绿棒子，非常沉重，而且受限于当时的技术条件，啤酒的保质期都比较短，所以啤酒最划算的就是在当地生产。

东北有哈啤、雪花，重庆有山城啤酒，新疆有乌苏，山东有青岛，广东有菠萝啤，各地都有自家啤酒“土特产”。

可好景不长。

90年代，国家为了促进经济发展，放宽了外资准入标准。国外的消费巨头，迅速扑上了国内市场这块大肥肉。

1995年，百威正式进入中国。

不知道你还有没有印象，在过去夜店、KTV、餐饮兴盛的时候，百威是当之无愧的高端之王。

国产啤酒可能根本就进不了高端的消费场所。

毕竟百威往那一放，就是面子和身份的象征，而国产啤酒就是土的代名词。

从1995到2004年，百威在全国各地，犹如入无人之境，把各个地方的国产啤酒摁在地上摩擦。

国产啤酒处境是真的太惨，只能用低价，打动价格敏感的消费者。

因此，啤酒绝大部分的利润，都被百威赚走了。

国内这些啤酒企业，很长时间都在盈亏线苦苦硬撑。

财大气粗的百威，从2004年开始了收购之旅，一路从东北南下，收购了华中，华东，华南等多个省份地方啤酒厂。

其中包括了哈尔滨啤酒、湖北金龙泉啤酒、雪津啤酒、河南维雪啤酒、南昌啤酒等。

十多年前的百威，就是中国啤酒市场的无冕之王，风光无限。

其他啤酒厂，要么被百威打趴下，要么被百威买下来。

然而，商场如战场，没有谁能做常胜将军。

现在的百威，反过来被国产啤酒打得节节败退，营收已经连续八个季度同比下滑了。

国内啤酒市场第一的宝座，也已经换成了华润。

从进入国内大杀四方，到如今被国产啤酒反“围剿”，百威想要打翻身仗，可就不容易了。

百威在中国区营收下滑，是在三个核心战场上都遭遇了滑铁卢。

最重要的就是近几年，啤酒的销售渠道变了，百威却跟慢了。

过去，百威作为夜店之王，靠着高端品牌光环，占领各个渠道，再配合重金打广告，躺着就能赚钱。

连续赞助世界杯40周年，只是百威重金狂砸广告的一个缩影。

但是现在，啤酒的传统渠道肉眼可见地萎缩了。

人们更倾向于在家喝酒。便利店、超市、网购和外卖成了主流渠道。

国产品牌早早就在美团、歪马送酒等即时零售上重点布局。

可直到它们霸占了即时零售的榜单，巨头百威才后知后觉地发声说要重视。

所以，百威广告打得再好，新渠道里要是没有它们的货，销量当然好不了。

然而等你进驻了渠道，消费者心中已经没了你的地位，消费者变得很快，晚了一步，就没人等你了。

渠道的失效，只是百威溃败的第一步，更致命的是它引以为傲的高端大本营，也被偷了家。

百威霸占的高端市场，正在被国产品牌蚕食。

现在不是都流行一句话嘛：少喝酒，喝好酒。

你可能也经常看到，有人花十几块买一罐精酿啤酒，可却不愿意花同样的价格，为旧高端工业水啤买单。

所谓的精酿，其实就是人们讨厌千篇一律的工业啤酒，而衍生出来的啤酒界的文艺复兴。

通俗来讲，精酿就是小众独立的代名词，没有统一标准，但是国际默认精酿必须是小厂，比如年产量不能高于600万桶，而且股权独立，保证独特的风味口感。

所以，百威收购了很多精酿品牌，钱花了，却没砸起来多少水花。

但是精酿文化的流行，却对百威的高端形象，造成了极大的冲击。

毕竟，精酿卖得比你贵，那你还算什么高端。

更加致命的是，百威在传统工业啤酒高端市场的份额，还在被国产巨头们蚕食。

进攻最猛的，还要属喜力，它和华润全国强大的分销渠道互补，强强联合，2025年在国内实现了两位数的增长，直插百威核心腹地。

其它国产品牌，也全面开启了高端化，向百威的领地进攻。

结果可想而知，百威在高端市场份额，已经从过去接近50%，下滑到了40%。

高端市场被蚕食也就算了，更让百威绝望的是，在如今行业增长最快的8-10元价格带，百威却插不进去。

自从2013年啤酒的消费量见顶后，过去只卖3-5元的国产啤酒，为了保命，只能向8-10元价格带突围。

燕京U8，就是在行业整体消费下滑期间，跑出来的一个爆款异类。

自从2020年新推出以后，燕京啤酒销量就从10万千升飙升到了90万千升，以两年翻倍的速度疯狂地发展。

以前喝啤酒的人，可能都不敢想，国产啤酒有一天会这么能打。

燕京U8只是一个代表，背后却反映出，经过多年的品牌和渠道积累，国产大厂在这个价格带的统治力。

而百威，去年才醒悟过来，后知后觉地跟上。

2025年2月百威做出了重大战略调整，就是把资源从高端转向8-10元价格带的产品。

然而时间已经过去一年多了，百威的营收还在继续下滑。

毕竟，抢占8-10元的价格带，百威是为增长，国产啤酒却是求生存，动力不同，结果自然不一样。

尤其是，过去20年，国内经历了大鱼吃小鱼的品牌集中后，啤酒已经形成了五强争霸的格局。

华润、青岛、百威、燕京、重庆啤酒五家啤酒企业，共同占据了啤酒市场九成份额。

百威的对手，早不是任外企宰割的小厂了。

现在，百威陷入困局之中，想要重回高增长，可能还得多向国内厂商学习。

百威从高处跌落的故事，更加证明了在商业世界，唯一不变的就是变化。

现在看，不得不为国产啤酒点赞。

它们卧薪尝胆了十几年，不断修炼内功，才能在行业巨变时，实现营收增长。

但是百威的销量下滑，其实并不是败给了对手，而是败给了自己。

说到底，这还是洋巨头们，长期对中国市场的偏见给闹的。

过去他们总觉得，只要挂上洋牌子，中国消费者就跟风消费，自己躺赚。

你看他们在韩国，还入乡随俗，融入烧酒文化，可到了国内，却仍然是一副高高在上的模样。

其实国内的酒水市场早就变天了。

今年元旦，连高高在上的飞天茅台酒，都顺应渠道变化，转向了线上i茅台，3月份，茅台年份酒也转向了代售制，完成了渠道变革。

可百威却动作缓慢，甚至连自己收购的本土企业都照顾不好。

百威旗下一个个曾经深受当地人喜爱的老牌国货，收购后都被熬成了无人问津的品牌。

就拿最知名的哈尔滨啤酒来说，在被百威收购之前，它是东北区域的霸主之一，以每年一家新厂的速度扩张。

2004年，哈啤被百威收购，此后8年再无新厂建立，沦为百威的附庸。

如今哈啤品牌的形象已经老化了，年轻人不认。

而且，哈啤就在2024年，还因为爆出呕吐毒素的食品安全问题，遭遇了史上最大的一次信任危机。

百威连自己旗下完全本土化的子品牌，都养不好，你敢相信母公司会非常上心国内的消费者嘛。

可以说，正是这种对国产品牌的“冻结”和轻视，正好给了国产啤酒喘息的时间。

现在年轻人都很聪明，也知道国货品质其实并不比进口差，现在提起洋品牌、进口货，在很多人眼里反而成了智商税的代名词。

喝啤酒，大家最看重啥？

还不是实打实的工艺和口味，就像燕京通过自主研发纯净酿造体系，打造了可以和国外品牌抗衡的高端拉格啤酒A10。

这里不得不提到，山东有一款在当地很火的泰山啤酒，他们有一个受欢迎的系列叫“七天原浆”。

这个系列为什么卖得好？

因为它的口味更好、也更新鲜，但是有个致命问题，那就是保质期非常短，很难铺设到外地去卖。

如今原料供应、物流都变得更便捷，泰山啤酒已经迅速抓住了机会，通过3000家直营店，让更多消费者，能足不出户，喝到更好喝的鲜啤。

虽然咱们的国产啤酒没有“洋品牌”高端大气上档次，但咱们完全是靠质量说话、凭本事赚钱，更懂得老百姓想要什么。

反观百威，你说它会一直“装死”吗？肯定不会，人家好歹也是全球酒桶里的巨无霸，手里牌不少。

但华润把它从国内头把交椅上拽下来，这事儿太提气了。

百威不是没机会翻身，是翻身的梯子越来越短了。

消费理性这东西，一旦成了气候，就不给你慢慢转身的时间。

你看它现在降价吧，掉价；端着吧，掉粉。两头堵。留给它的窗口，窄得跟啤酒瓶口似的，想再挤回增长的大道，难。

不是百威不行了，是咱们这届消费者，越来越不好带了。

参考资料：

1.中国企业家杂志：《高端啤酒之王，正被中国年轻人抛弃？》

2.观察者网：《百威全球利润大涨16.8%，中国区却失速下滑11%，如何“赢回来”？》

3.格隆汇：《“啤酒一哥”百威失守营收第一，遭本土品牌围剿，高端阵地被蚕食》

4.理财周刊：《啤酒“喝不动”了？百威亚太交出上市最差财报：增长熄火、份额失守》

5.中国新闻周刊：《40年，见证中国成为“全球第一”》

作者：白真诚

编辑：柳叶叨叨