北京
三年前，谷歌还掌握着全球数字广告市场34%的份额，Meta只有22%。而如今，天平正在快速翻转。根据eMarketer的预测，谷歌的份额将在2026年降至26.4%，Meta则会攀升至26.8%。今年，这家社交媒体巨头有望首次超越谷歌，成为全球最大的数字广告平台。推动这场反超的不是元宇宙概念，而是大规模落地的人工智能系统。
Meta年初至今的股价下跌约17%，原因在于投资者担心马克·扎克伯格在人工智能领域的巨额投入难以看到回报。但细看广告系统的效率变化，这套逻辑正在被数据推翻。AI带来的广告收入提升并不是未来时，而是已经反映在广告主的出价行为中。
八十二。这个数字值得关注——目前已有82%的Meta广告主使用了Advantage+套件中的至少一个模块。这套自动化工具专门用于优化广告定向和投放位置，已经成为行业内的主流自动化平台。管理层给出两组数据：Advantage+让广告展示量同比增长19%，同时单次广告成本上升12%。成本上涨而用量扩张，说明广告主愿意付更高的价格，因为他们从中获得了更好的回报。
广告主愿意多花钱，是因为系统在持续优化投放效果。Advantage+本质上就是Meta利用人工智能，在旗下各平台上为广告主提升并优化广告表现。它解决的是一个广告业的老问题：如何把对的广告在对的时间推给对的人。过去靠规则和人工经验，现在靠模型实时决策。
支撑这套前台工具的是后台的学习模型GEM。根据Meta内部评估，在将算力直接转化为广告效果这件事上，GEM的效率是传统广告排序系统的四倍。它的工作机制是先分析图片、文字、视频等多种素材，预测谁想看什么内容、在什么时间点最合适。接着，它会构建包含购物行为和购买意愿的用户画像，再基于这些推断出的偏好，为每个用户提供最相关的广告。
这背后是一个深层的逻辑变化。传统广告排序系统依赖的是一套相对固定的权重规则，而GEM能够动态理解用户的意图和兴趣。它不是在机械匹配关键词，而是在不断学习一个人的消费决策路径。当系统判断你正在考虑换手机，它会调整展示策略；当你已经完成购买，它又会识别出需求窗口已经关闭。
Madison Large Cap基金在今年第一季度的投资者信中确认了对Meta的建仓，同时还配置了Salesforce。信中给出的判断很清晰：Meta拥有Facebook、Instagram和WhatsApp这三个占据主导地位的全球社交网络与通讯应用。随着用户数量增长以及应用变现能力提升，收入增长预计将保持强劲。基金方面认为，Meta在人工智能领域的大规模投资正在社交网络广告的个性化和效果提升上产生实质性收益，WhatsApp的变现也在持续推进中。
反观竞争对手，这份市场版图的变化同样不容忽视。谷歌在全球搜索广告领域仍然占据绝对优势，但Meta正在以有意义的速度侵蚀其整体市场份额。当广告主发现，通过Advantage+可以在社交平台上更精准地触达目标用户，而且验证后的投资回报率持续改善，预算迁移就变得顺理成章。
对Meta来说，AI驱动广告这件事之所以值得认真讨论，是因为它同时解决了两个问题。它让广告更有用，用户看到的推广信息与自身需求的相关性提升；同时又让广告更赚钱，广告主愿意出价更高，因为他们看到的是实际转化而不是虚高的曝光量。这种双赢的局面，在数字广告历史上并不多见。
当然，投资者对AI投入产出比的质疑不会因为一份内部评估就彻底消散。但从目前已经披露的数据来看，Advantage+的渗透率、广告展示量增速、广告主接受涨价的意愿，以及GEM在效率指标上的四倍提升，这些独立的信息源共同指向一个趋势：Meta的人工智能投入正在广告业务中找到实实在在的落脚点。扎克伯格把大量资金押注在AI基础设施上，背后的逻辑可能是，他已经看到广告系统效率提升对营收的拉动作用，而这个飞轮才刚刚开始转动。
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