国产巧克力“渡劫”？ 复活两年，运营方带号出走，金帝巧克力又换了操盘手！

本文为食品内参原创

作者丨佑木 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一次看上去平常的分手，把国产巧克力这些年的困境再次摆到了台面上。

从金帝到金薄薄

近两年，金帝的产品复产和线上生意，其实一直是福建壹众恒商贸有限公司在做。金帝食品出品牌和工厂，壹众恒出运营和渠道。两年里，两家一起开发了二十多款产品，卖的大多是情怀老款，比如透明罐装的金色小熊、美滋滋榛仁脆心、珍爱夹心，都是80后、90后的童年零食。靠着小红书上的怀旧内容，沉寂多年的金帝逐渐重新有了声量。

出人意料的是，6月30日，原本的金帝官方账号突然发文表示，因为和金帝食品厂存在“价值观的冲突”，团队决定全面停止合作，今后把精力全部放到自己创立的薄荷巧克力品牌金薄薄上。

7月1日，福建壹众恒商贸有限公司负责人江某对外确认了此事，并透露说这个账号会改成“金薄薄巧克力”。

同一天，品牌方也给出了态度——由金帝食品有限公司运营的另一个“金帝巧克力”账号发布消息，“7月开始，金帝由品牌团队全渠道自营”。

内参君注意到，金帝在电商平台新注册的账号，运营方写的是“泉州兴雅食品有限公司”，这个新账号由金帝食品经营。而根据江某的公开表态，壹众恒“后续不会涉及金帝的任何项目”。

梳理一下事情的发展经过：把金帝做火的壹众恒，带着做熟的老账号和粉丝，转身去做自己的薄荷巧克力；品牌方金帝食品，则把金帝这个牌子收了回来，自己重新开了账号、自己卖货。

值得注意的是，这次分手之所以引人关注，还因为半年前的一场风波。2026年1月，有网友在社交平台反映称，“金帝巧克力”官方账号在社交平台发布了产品推广帖，内容显示为，“小熊变大？是你能握住了！”不少人质疑该内容有“擦边”之嫌。

随后，运营方连发两份致歉，把封面图归咎于小红书千帆投放系统的“自动优化”功能。

“价值观冲突”具体指什么，两边都没有细说；但对金帝来说，麻烦是实实在在的。品牌方虽然把招牌收了回来，声量却要从头再攒。产品还能照常生产，但故事得重新讲一遍。

跨越多年的交接

金帝走到今天，要从三十多年前说起。

1990年，中粮金帝食品（深圳）有限公司成立，这是国内第一家专业巧克力制造企业。第二年金帝巧克力正式上市，靠分销把产品铺到全国。在外资品牌还没站稳的年代，金帝的市场份额一度做到国内第二，销量和德芙不相上下。

2002年、2003年，金帝先后推出花色巧克力“美滋滋”和榛子浆夹心“珍爱”。2012年是金帝最好的时候：全国销售额约6亿元，光深圳一地一年就能卖三四千万元。那句“金帝巧克力，只给最爱的人”，很多人现在还记得。

转折出现在一次内部整合。金帝被并入中粮旗下的香港上市公司中国食品，先归糖果业务部，后来改叫休闲食品板块。中粮的主业是粮油、酒和饮料，几亿元的巧克力生意在集团里分量太轻，几番考量之下慢慢被放到次要位置，金帝也因此错过了外资巧克力在中国快速扩张的那几年。

财务方面，金帝销售额从2013年的4.4亿港元、2014年的5.1亿港元，一路降到2015年的3.9亿港元；休闲食品板块从2011年起连亏四年，合计亏掉约4.5亿元。2015年上半年，这个板块只做了1.98亿元营收，同比下滑9％，仅占集团的1.3％。

一位在金帝干过的老员工感慨：“我们不是败给了对手，而是败给了自己。”

据前述员工回忆，2015年底的圣诞、元旦促销季，北京多家商超的糖果货架几乎被费列罗、好时、雀巢占满，金帝只有一款产品上架，一天卖出几十盒，而外资品牌单店一天常在一百盒以上。于是，厂家把铺货重心转向辽宁、内蒙古等二三线市场，从北京的通路看，“跟退出市场没什么区别”。

“崩塌”，集中在2015到2016年。2015年7月，金帝解散了营销团队；2016年4月，深圳工厂停产。经销商手里压着卖不掉的货，13家经销商联名给中粮写信，还有人拉出“还我们血汗钱”的横幅。

对中粮来说，真正值钱的不是巧克力。2015年12月31日，中国食品把金帝深圳工厂作价6.1亿元，转让给中粮地产旗下的华高置业。买方看中的是深圳福田梅林的工业用地——面积约28409.5平方米，使用权到2040年。

一年后，牌子被另一拨人买走。2016年12月，福建晋江起家、主做喜糖婚庆的好邻居，出资约2亿元，买下金帝、美滋滋、珍爱等100多项商标、20多项专利和13条生产线，年产能约2万吨，但这笔钱不含前述的土地。

至此，金帝的牌子、工厂和土地被彻底拆开。地留在中粮，牌子和设备去了福建。好邻居随后将产线搬迁后复产，新的经营主体金帝食品有限公司，于2017年4月10日在福建泉州惠安成立。

这次与运营方分手，只不过是又一次“交接”。

“消失”的中国品牌

金帝并不是特例。

当下，在中国巧克力市场，玛氏和费列罗两家合计份额超过60％，加上雀巢、好时，四家外资拿走约八成市场。市场份额排在前十的品牌里，几乎找不到中国本土企业。

曾经的本土中低端品牌也大多易主。金丝猴被好时以26.5亿元买下，又在2018年以4亿元卖出；徐福记被雀巢收走六成股权。

2016年金帝的停产出局，被看作国产巧克力主力退场的节点。

同时，成本压力也在增长。可可豆价格在2024年底冲到每吨约1.2万美元的历史高位，2025年又大幅回落40％到45％；进入2026年，随着科特迪瓦等主产国增产，价格继续走低，但仍远高于过去每吨约2000美元的常态。

在这一过程中，大品牌能把成本转嫁出去。例如，这两年，玛氏约四成产品出厂价上调、平均涨约10％，瑞士莲终端零售价涨了约两成。中小品牌没有这个底气，原料靠进口、又没有品牌溢价，成本高、卖不出价，在市场中必然会被淘汰。

期间，还能增长的国货，几乎都改做了别的细分品类。

例如，每日黑巧靠“零糖黑巧”的健康定位切进来，上线一年成交额破亿；诺梵专做松露巧克力，拿下这个细分品类七成以上份额，两年里把年销售额从5亿元做到8亿元。它们的共同点是绕开传统排块巧克力，去做外资没占满的小生意，而非把老牌子重新做大。

遗憾的是，金帝不在这份名单上。