魏建军跑调、雷军摆拍……那些击穿AI套路的“笨”营销

撰文|王 菁

编辑| 黄大路

设计|甄尤美

2026年6月，汽车行业的营销日历被排得密不透风——儿童节、高考、毕业季、世界杯、618大促，节点一个挨一个，流量一波接一波。

大多数品牌忙着发海报、蹭热点、推限时优惠，热闹过后，痕迹归零。少数品牌在这些喧嚣里种树——找到节点背后的情感诉求、价值观认同、代际记忆，让它在节点散去后继续生长。

这是上半年销量冲刺月里，所有营销人都绕不开的问题：当所有人抢同一个节点的注意力时，你靠什么留下来？

这个六一，成年人比孩子更需要过节

陪孩子过节，厂商早已深谙套路。极氪推出“造梦季”创意工坊，长城和长安邀孩子进工厂，深蓝把S09侧气帘包装成“全员守护”的礼物，这些“场景陪伴”路线用心，但缺一个出圈的故事。

小米汽车选择了一个具体的人——那个围着小米惊叹的“小孩哥”。小米不只为他定制等比例缩小的YU7 GT儿童车，还守护他到CTCC宁波站赛道完成“梦想第一圈”。整个过程呼应“每一份热爱都值得被认真对待”的主张，最后落到6.1万元购车权益，完成转化闭环。

不过说到底，这都是陪孩子过节。大多数品牌忽略了一个人口结构事实：这个世界上最想过儿童节的，早已不是孩子，而是被工作压弯的成年人。

真正洞察到这一层的是奇瑞QQ3。它在成都办了三天“糖果派对”快闪，现场还特设“QQ快乐诊所”，诊断“班味过重”“深夜emo症”等长大后的疑难杂症，用网络热梗给成年人做精神治愈。QQ还结合产品功能设计“吃瓜群众挑战赛”，把70L电动前备箱变成移动西瓜补给站——直接联结真正握着购车决策权的那群人。

走过高考，勿忘“世界在考场之外”

高考营销极容易用力过猛。考生和家长本就紧绷，硬凹“旗开得胜”反而添压。2026年车商的集体转向很明显：从“祝你必胜”的口号，走向“我懂你”的陪伴。

一汽奔腾设“家长静心驿站”，红旗组建25城护考车队，东风风神“光芒计划”做到第五年，长安只发祝福不带促销。这些把节点做成服务而非广告，是体面的陪考，但考完即止。

点出精神内核的，是吉利和宝马。

吉利在高考放榜日登上《中国青年报》整版广告：主视觉是1986年吉利初创时茅草厂房的黑白老照片，文案写道：“永远不要放弃梦想，谁能想到这是我的开局。”底层是创始人李书福早年高考失利的真实经历。当整个行业只吹捧高分时，它用品牌草根逆袭史对失意者说：开局普通不要紧。

宝马用一句话点破中国式应试教育的痛处——“寻找考场之外的答案”。6月30日，宝马官宣中高考生凭准考证可免费参观沈阳工厂三大整车基地的全自动化产线，配套短视频点题：“试卷的答案有限，世界的答案无限。”

高校毕业季，陪你迈出第一步

毕业季的情绪和高考完全不同——离别不舍、求职紧张、初入社会的迷茫交织在一起。2026年车企踩准了曲线：上半月主打离校、毕业旅行、青春回忆，下半月转向通勤、职场起步、安抚迷茫。

领克发布毕业海报“人生下一场，自在新开场”，吉利推出“青春启航权益包”、举办“百城毕业交车仪式”，一汽奔腾主打3.49万元起的平价新能源，面向下沉市场的年轻人，不制造超前消费焦虑。

但长城董事长魏建军的一支短视频，让这个节点更亲切。

6月28日离校高峰期，他褪去严肃高管形象，戴着鸭舌帽、背着吉他，和新入职的应届大学生合唱Beyond的《不再犹豫》。他粤语发音不标准，全程轻松互动，送出那句“毕业不用立刻找到标准答案，大胆试错、大胆出发”。

一个千亿市值公司的董事长愿意为共情年轻人的迷茫唱一首跑调的歌，这本身就是最有说服力的诚意。它表达的不是“买我的车”，而是“我理解你的慌”。

奇瑞的做法更实：6月12日走进浙江传媒学院举办“青年创想沙龙”，开放短视频创作赛道，优胜者直通奇瑞市场部校招offer。当别的品牌送优惠时，它把营销做成就业通道——用一个实实在在的offer，换一份长期的品牌好感。

世界杯：借来的热度怎么变成自己的资产

6月12日，美加墨世界杯揭幕，当月是全球最大的流量入口。难题在于，FIFA汽车品类官方赞助已被现代起亚锁死到2030年，中国品牌挤不进牌桌。

车企的曲线救国各有巧思。吉利银河守国内主场，成为央视总台转播合作伙伴、独家冠名《豪门盛宴》；比亚迪走“大屏＋社交”双链路，拿下小红书世界杯首席合作；奇瑞复活西班牙老品牌EBRO赞助本土球队；小米请阿森纳中场德克兰·赖斯（Declan Rice）出任YU7体验官，玩“大米入职小米”的谐音梗。

这些打法大多停留在“被看见”层面。真正做成资产的是长安深蓝。

5月22日，长安汽车在里斯本与葡萄牙足协签约，投入超5亿元，成为葡萄牙国家队全球官方合作伙伴，横跨2026、2030两届世界杯。选葡萄牙，长安看中的是C罗——Instagram粉丝超6.6亿，覆盖欧洲、拉美、东南亚，与长安海外核心市场高度重合。签约现场交付欧洲首台深蓝S05 PHEV，顺势启动欧洲千公里长测。

国内落地层层递进：12日揭幕战，全国4S店改造成“球迷观赛客厅”；17日，重庆12条公交线改成C罗主题涂装大巴全城巡游；全网刷屏的引爆点是“进球就送车”——葡萄牙每进1球，送出1台深蓝S05一年使用权，到店试驾或线上留言即可参与。葡萄牙一场5:0大胜后，当晚直播间兑现5台车、全程透明开奖；小组赛累计6球，到6月底共兑现6台。

深蓝把一次赞助拆成签约交车、欧洲长测、国内陪伴、进球送车、出海叙事的完整链条——蹭的是C罗的顶级流量，落点是进入欧洲市场的品牌资产。

618：一次性降价退场 长期权益上桌

618天生属于促销，但2026年出现了三个变化：豪华品牌进直播间、平台反向定义产品、长期权益替代一次性降价。

6月10日晚，奔驰首次登陆李佳琦直播间，上架纯电GLC和长轴距C级，40台上架瞬间售罄，跑通“直播间锁订金、线下核销试驾、订金可退”的豪车线上预售链路。

与此同时，天猫推出“百亿甄选好车计划”，首款长安启源Q05激光极智版是独家特供，平台从引流方变成了产品定义方。

真正指向未来的是长期权益。凯迪拉克的“3年8折回购”值得单独说：CT5、CT6、XT4、XT5全系燃油车，开票后12至36个月可申请按发票价80%回购，条款写入购车合同、具备法律效力，由上汽通用联合保险公司兜底。

在燃油车贬值焦虑最重的当下，它卖的不是价格，而是“三年后你不会亏太多”的确定性。当价格战卷到尽头，能留住用户的不再是便宜几万元，而是敢不敢为他未来的每一年兜底——这个判断的前提是燃油车残值下行趋势不会逆转。若燃油车残值企稳回升，回购承诺的吸引力会同步衰减。

与其车展轰炸，不如走进生活

这个6月，全国十几场大型车展密集铺开——粤港澳、重庆、郑州、广州、南宁、武汉、福州、成都、杭州、南京、香港，扎堆在中下旬，叠加端午与618。规模大、品牌全、新车密集，是集中成交的主战场。

但也正因如此，车展是“品牌去找消费者”：同一个屋檐下拼展台、拼补贴，消费者面对几十个品牌雷同的话术和让利，热闹散场后，记不住谁。

奇瑞捷豹路虎旗下的神行者给出了相反的答案。6月2日，神行者与阿那亚官宣五年全面战略合作；6月17日至28日，阿那亚戏剧节首次全域落地这一合作。阿那亚近五年首次向单一汽车品牌开放文化、艺术、社区、出行、社群五大维度资源，神行者与LV并列成为两大顶级战略合作品牌。

戏剧节期间，神行者拿下孤独图书馆、阿那亚礼堂、沙丘美术馆、红房子等六大海边地标展车点位，独家冠名“红房子剧场”；新车神行者8作为核心道具融入重磅戏剧《文城》演出，成为剧情的一部分；每晚的戏剧花车巡游，由热力金柠配色的神行者8全程领航。

官宣当天的海边对谈，神行者全球CEO文飞与阿那亚创始人马寅、建筑设计师张轲、戏剧导演陈明昊同台，聊的不是参数，是自由出行与艺术生活。

车展是把车摆出来让人看，神行者是把车种进一种生活方式里。前者经营买卖关系，后者经营身份认同——草，大促一过就枯；树，会随着这群人五年、十年的生活慢慢长大。

认真生活，才是当下人们最向往的

内卷匆忙的节奏，模板套路的盛行，AI生成的便捷——这似乎是一个不认真的时代。但渴望认真生活，终究是人的底层诉求。

手搓创意账号“小狮日记”的爆火就是证明。它的标签是“浪漫主义科学怪人”，做的是“有用的无用功”。这次与小米YU7的合作，他把YU7爆改成“移动KTV”——依托座舱静谧性、磁吸点位、220V外放电和米家智能联动，不切割、不动外观，纯靠座舱智能拓展搭出能录音唱歌的车载空间。

他开着它，从北京二环一路向外，把沿途的陌生人请上车唱歌，再送他们回家。

这支“汽车改造视频”俨然一部北京城市纪录片。镜头跟着环路外推——二环红墙钟鼓楼、三里屯国贸天际线、四环海淀学区、五环外的大型社区、六环七环外的燕郊通州皮村，车里换了一茬又一茬人。最戳人的是普通人的切片：大爷下车后默默帮他擦车，背着书包赶去补习班的孩子，街边独自扒盒饭的男人，深夜还在忙的外卖骑手。他记录的不是“北京”这个符号，而是北京里的人。

环路层层向外，是微缩的城市阶层地理——越往外，越是支撑起这座城市却容易被忽略的普通人。没有煽情，只是平等地把镜头对准每一个身影，让一台最新潮的智能电车，载着最朴素的悲欢，穿过有血有肉的北京。

当“眼见”不再“为实”，透明才是底气

AI带来的不只有审美疲劳，还有信任的弱化。这个六月，它在测试领域集中爆发——有媒体带头逐帧分析各家测试视频，有网友留言：“造车最难的就是AI测试。”

6月中旬，吉利发布银河战舰700在巴丹吉林“尼三锅”的爬坡视频，遭到一众质疑；启境6月26日发布会上GT7的麋鹿测试，也被自媒体逐帧截图分析。

这背后是三重结构性困境。其一，“测试营销”的军备竞赛——续航、越野、麋鹿测试、零百加速、AEB，每一项都被做成宣传爆点，人人都想要一个“最”字。其二，AI与剪辑的普及——CG合成、加速剪辑、AI渲染让“造一个好成绩”的门槛前所未有地低，观众对任何漂亮数据都本能生疑。

其三，也是最根本的，测试标准滞后——很多标准沿用自燃油车时代，尚未为新能源的新特性打上补丁。麋鹿测试是一项模拟高速紧急避让障碍物的国际标准测试（ISO 3888），诞生于燃油车时代，对电动车的动能回收没有约束。启境GT7公布的中汽中心认证成绩94.17km/h，远超行业主流的80—86km/h，落在了标准的空白地带——成绩是真的，质疑也有落脚点。

面对误解，吉利选择自证。6月24日，银河战舰700请来五位达喀尔级越野KOL，原地公开直播复测：市售原厂素车、满载5名成年男性、坡底静止起步、无涮坡辅助，一次性平稳登顶，质疑者全程见证。

更早采用素车直播回应的是岚图——网友质疑其爬坡测试用安全绳登顶，6月5日岚图公开直播，高管亲自驾车，全程无助力、无外力牵拉，一次性登顶，用车由网友现场指定。

小米走得更远。6月底，小米官宣YU7 GT在纽博格林北环完成10分29.483秒的无人干预自动驾驶完整圈速，成为全球首个纽北官方认证纪录，纽北为此新增“自动驾驶榜单”。它选的是国际公认、无法注水的第三方权威赛道，配合一镜到底的完整直播。

争议同样存在：纽北是包场封闭赛道，与城市智驾场景割裂；圈速比人类车手慢3分07秒，被指“预设程序循迹”。小米回应明确：这是极限底盘安全验证，不是城市智驾对比，并在6月25日补上城市NOA早晚高峰的实测直播。

在AI让“眼见不再为实”的时代，最高级的营销回到了最笨的原点：把真实完整摆出来，让所有人亲眼见证。

看透“真人秀”的时代 创始人IP越打造越忙乱

雷军曾是种树的典型，从数码圈、家电圈，一路种到汽车圈。但越是栽培出来的常青树，越经不起镜头的反复审视。

最近的争议，是他在武汉的一顿早餐。6月15日，他回武汉参加论坛，清晨到大成路的路边摊蹲坐吃热干面——这本是持续两年的固定动作。但现场多机位摄影、收音设备、随行人员和围观市民里三层外三层。一名小学生随口一句“吃早饭还要这么多人拍照，我靠”，10秒视频被路人发上网，霸榜热搜三天。

雷军应对虽然还算克制，在媒体追问时说了句“大家笑一笑就好”，后续用武汉美食合集把话题引回美食本身。但那句童言戳破了“创始人亲民营销”的命门：当“接地气”需要专业摄制组记录时，它还接地气吗？

在人人都懂“人设”“运营”的时代，消费者对成年人精心设计的真诚已经免疫，一个孩子脱口而出的大白话，成了最被信任的声音。

永不落幕的公益，善意是最硬的底牌

当6月的战场被测试争议、价格战填满，也有一批品牌选择完全不同的路——不蹭热点，把产品能力嵌进社会的真实需求。

奇瑞在西双版纳巡护亚洲象栖息地，东风奕派沿汉江保护水源地，福特开启环保奖申报，上汽大众“繁星计划”进乡村学校，东风柳汽聚焦卡车司机子女就业。这些长线公益IP的集中落地，是6月的基本盘。

值得单说的是领克和埃安。

6月24日至28日，领克联合歌手吴克群开展“后备箱图书馆”，在桂黔交界的乌英苗寨落地永久公益图书馆。

这座苗寨受“女不读书”旧俗影响，中老年女性普遍不识字；2020年村里自筹开办女性夜校，妇女白天务农、夜间打手电识字，但只有一间图书角，书籍老旧单一。

领克用900车队把全国592家门店车主捐赠的2000册图书运进山区；吴克群全程亲手搬运、与夜校妇女面对面交流。合作建立了长效机制——门店季度捐书、每年车主志愿者进山支教、吴克群每年回访。品牌搭台，车主驱动，解决的是社会痛点，不是包装卖点。

埃安的“AED守护联盟”瞄准的是救命的痛点。国内每年约55万例心源性猝死，黄金救援时间仅4分钟，但道路和城郊的AED（自动体外除颤器）大面积空白，民众不会救、不敢救。埃安把家用车改造成分布式流动急救站：硬件上免费发放车载AED，培训上联合红十字会持证上岗，保障上行业首创“施救车辆无损兜底承诺”，把见义勇为的财产顾虑彻底消除。

守护联盟从广州、上海试点，6月14日联动贵阳马拉松组建N60急救车队，20日落地北京招募志愿者，27日进驻合肥，完善长三角网络。

最强跨界：乐高“手搓”成为最奢侈的营销

6月18日，乐高与科尼赛克在古德伍德速度节揭晓一件疯狂的作品：与真车等比例、可驾驶的机械组科尼赛克Sadair's Spear超跑。

327906块积木，9400小时工时，重1800千克。测试车手驾驶它跑出111公里/小时——乐高迄今最快的可驾驶跑车，古德伍德为此新增“乐高跑车速度纪录”类别。它不是模型：完全由乐高机械组元件构成的轻量化车身、可运作的“Ghost Mode”、9速序列式变速箱、独家三重悬挂系统，均为系列首创。科尼赛克CEO说：“被打造为可驾驶的真车比例乐高跑车，实在令人惊叹。”

为什么把它放进汽车营销盘点？因为它回答了所有车企的焦虑：当AI能一键生成一切、当零百加速卷到审美疲劳时，还有什么能真正打动人？

乐高的答案是手造本身。这些积木不是3D打印，不是AI生成，是一块一块用手搭出来的。更深一层，乐高做的不是玩具营销，而是工程信仰营销——每两年一款1:8终极超跑，从保时捷911 GT3 RS到布加迪Chiron，从兰博基尼Sián到迈凯伦P1，再到如今的科尼赛克，这个系列已经是一座微型汽车文化博物馆。

观众的免疫力是被套路喂出来的。能穿透这层免疫的，是真诚，是手艺，是对人的凝视，是对工程信仰的笨拙坚持。在AI能一键生成一切的时代，“一个真实的人，花了很久，认真做了一件没必要做的事”——这件事本身，就是最好的营销。

车企们或许该想想：上一次让用户亲手感受而不是被动观看自己的技术，是什么时候？