官宣迪丽热巴、砸下百万大屏：疯狂“追星”的德佑焦虑什么？

近日，德佑正式官宣国内顶流女星迪丽热巴出任全球品牌代言人。为了配得上这个级别的流量，德佑出手在全国百城超百万块户外大屏同步应援，线上柔光小卡、星光大卡、立牌、冰箱贴等十余款周边全面铺开。这架势，不像是在卖十几块钱一包的湿厕纸，倒像是在卖什么顶奢高定。

把时间线拉长，「数智研究社」发现德佑这两年在“追星”路上“走火入魔”了。从龚俊到张若昀，从2025年初官宣成毅为首位全球代言人，再到如今仅仅时隔一年多，又火速签下迪丽热巴。

在一个购买决策门槛极低、消费者主要看重“擦得干不干净、便宜不便宜”的日用品赛道里，短期内如此密集、不计成本押注顶流明星，这在整个快消圈都极其罕见。

德佑到底急什么？

「数智研究社」穿透这家河南卫生用品品牌后发现，流量狂欢背后是德佑对“单腿走路”的渠道结构性恐慌，是高端人设与频频翻车的品控之间的巨大撕裂。

成立于2010年的德佑，早年间在母婴湿巾的红海里卷得头破血流。

直到2017年，创始人杨自强从国人赴日疯抢智能马桶盖的热潮中，嗅到了如厕清洁升级的巨大商机。智能马桶盖太贵且无法随身携带，湿厕纸完美解决了这个痛点。

这是一次成功的卡位。2020年，德佑湿厕纸正式上线。靠着电商流量，德佑迎来爆发式增长。三年时间，卖出1亿包。截至目前，德佑湿厕纸累计热销超6亿包，连续三年霸榜全国销量第一。

销量很性感，但这套摧枯拉朽的互联网打法，也给德佑留下了“后遗症”——极度偏科，单腿走路。

电商是德佑狂飙的加速器，但现在也成了它最大的隐患。德佑的私域负责人曾在一场公开分享中说：电商是德佑的核心业务，占比几乎是100%。

对纸巾、湿厕纸这类高频刚需的日化快消品而言，基本盘永远在线下。消费者在逛超市、便利店时，“看到实物、即买即用”的冲动消费，才是支撑一个国民级快消品牌长盛不衰的底座。

但德佑在线下走的极为吃力。

为什么做不起来？德佑内部很清楚：线下渠道的人效太低，湿厕纸的毛利又太薄，根本养不起庞大的线下地推和1V1运营团队。所以，德佑只能无奈地选择“做品牌型私域，去全渠道赋能品牌”。

虽然德佑声称目前已经完成了5000多家线下终端布局，但放在传统纸企巨头面前，零头都算不上。想要真正在线下商超货架上和心相印、维达们掰手腕，德佑需要漫长的时间去理顺经销商网络、重构价格体系、支付高昂的进场费和条码费。

在线下渠道迟迟无法起量、线上流量成本日益高企的今天，德佑只能硬着头皮继续在线上砸钱。签约迪丽热巴，砸下动辄千万级别的代言费，配合“百城百万屏”的轰炸，本质上是用极高的营销成本，去强行维持品牌的热度和线上的转化率。

但在微利面前，这种饮鸩止渴式的流量玩法，究竟还能烧多久？

除了渠道偏科外，产品端频频爆发的信任危机，已经在动摇德佑的品牌根基了。

德佑官方Slogan非常深入人心：“爱干净的人都在用德佑”。它把自己标榜为“干净生活倡导者”。然而，就是这家口口声声要把“洁净”带给每一个家庭的品牌，近两年来却屡屡在品质问题上跌跟头。

2026年2月，北京消费者赵女士，在德佑淘宝旗舰店花19.9元购买了一款宣称“清洁防水二合一”的冲锋衣专用湿巾。在严格按照商品详情页的步骤擦拭后，价值4500元的始祖鸟冲锋衣，防水涂层竟然出现了损坏。

德佑客服的操作让人大跌眼镜。面对赵女士维权，客服一开始只愿意赔偿30元洗衣费。经过几轮拉扯，才勉强涨到50元。直到赵女士甩出洗衣店278元的修复缴费凭证，客服才表示可以“特殊申请”承担这笔费用。

让人啼笑皆非的是，德佑工作人员后续在电话里给出的解决方案，竟是“擦完之后需要用清水再冲洗一遍，就能避免水印残留”。

这直接把消费者气笑了。一款主打“便捷、清洁防水二合一”的便携湿巾，用完后还要找个水龙头再洗一遍，那它存在的意义是什么？在小红书和电商评论区，大量消费者涌入吐槽。

这种让消费者极度下头的产品体验，并非孤例。

2025年4月，山东一消费者在社交平台爆料，自己从德佑的湿厕纸里抽出了一张带有红色胶带异物的纸巾，对产品的卫生状况提出质疑。

在没有给出任何赔偿和合理解释的情况下，德祐直接以“侵犯名誉权”为由，反手就把消费者给举报了，指责用户“夸大事实、蓄意制造恐慌”。直到事情闹大，舆论发酵，德佑的客服才提出了一个十倍赔付的方案。按照单包售价计算，总赔付金额56.10元。

至于那块红色胶带到底是怎么混进无菌生产线的？德佑至今没有交代，只是一味复读“生产流程符合标准”。

再把时间线往前推，2023年，德佑就曾遭遇过一场席卷全网的甲醛风波。有消费者自行送检发现，德佑湿厕纸样品中的甲醛检出值为0.12mg/kg。事件引发了全网对于私密处护理产品安全性的极大恐慌。

一家靠“爱干净”立足的品牌，却连一张干净的湿厕纸、一张不毁衣服的湿巾都无法稳定交付。一边豪掷千万请顶流明星在聚光灯下岁月静好，另一边客服却为了几十块钱的赔偿和消费者斤斤计较。

好不撕裂，苦苦建立起来的品牌形象就这样快速消耗了。

另外，当德佑在线上苦苦维持流量、在售后端频频救火时，那些传统纸企巨头们，也已缓过神来。

湿厕纸赛道早期，德佑确实拔了头筹。但纸巾这个行业，没有真正的技术壁垒。一包湿厕纸，本质上就是无纺布加纯水和杀菌成分。当赛道行业进入存量厮杀阶段时，巨头们的反扑稳准狠。

在艾媒金榜发布的《2025年中国湿厕纸十大品牌》中，德佑“全网第一”的光环已经暗淡。舒洁以92.41的金榜指数强势登顶，维达和心相印分列第二、第三。德佑仅仅排在第四。

在综合品牌实力、全网传播和消费者评价等核心维度上，德佑已经被三大巨头全面压制。

巨头们绞杀德佑的武器，正是德佑缺失的线下渗透率和供应链规模优势。维达、心相印、清风这些老牌，在中国市场深耕了数十年。他们的经销商网络像毛细血管一样扎根在全国每一个三四线城市的连锁商超、社区便利店和母婴店里。

截至2025年10月，维达集团短短一年内新增了1651万消费家庭，其中有1359万来自三至六线的下沉市场。心相印母公司恒安国际2025年集团湿纸巾销售额大幅飙升30%，达到15.8亿元。

当中国几亿家庭的大爷大妈、宝妈主妇在超市货架前选购纸巾时，他们看到的是眼前的心相印和维达，而不是淘宝直播间里被明星吆喝的德佑。

更让德佑难受的是，传统霸主们不仅在线下渠道降维打击，线上营销也开始发力了。

德佑签明星，巨头们就签“国民级”奥运冠军。维达直接拿下顶流乒乓球冠军孙颖莎担任全球代言人，用“赛场韧性”完美契合纸品的“超韧”卖点。心相印则官宣另一位国乒巨星樊振东，在全球12座城市的地标大屏上疯狂刷脸。

不仅如此，老牌玩家们还疯狂掠夺年轻人的心智。维达一口气拿下了CHIIKAWA、线条小狗、玩具总动员等爆款IP的联名。心相印则死磕“可冲散、可降解”的核心痛点，推出了云熊系列直冲湿厕纸，并联合三丽鸥IP疯狂吸粉。

高端市场被国际巨头金佰利旗下的舒洁牢牢把控。凭借强大的全球品控体系和“可冲散”的核心技术，舒洁常年占据着一二线城市精品超市的C位，在敏感肌人群和高净值家庭中建立起了不可撼动的壁垒。

前有舒洁卡住高端，后有维达、心相印在下沉市场疯狂围剿。腹背受敌的德佑，生存空间正不断被挤压。

流量是一把双刃剑。德佑抓住了电商红利，用三年时间走完了传统纸企十年的路。这确实是一个商业奇迹。但当潮水退去，湿厕纸赛道回归到拼供应链、拼渠道、拼品控时，流量的魔法便会很快失灵。