中国文化是建立品牌图腾的天然宝库

导语：传统文化如何赋能品牌打造超级图腾？

飞天茅台凭什么成为

中国白酒的品牌图腾

当有人问“中国的高端白酒有哪些”，我相信很多人的脑海中第一个想到的就是茅台，而且一定是最具代表性的飞天茅台。它的高价、稀缺性和独特性使其成为中国白酒界的图腾。取得这样的江湖地位，除了由独特的生态环境、酿造工艺和历史文化所形成的“国酒”的品牌灵魂，还离不开品牌形象的图腾化打造，我们常说：远看色，近看形，拿到手里看内容。下面从这几个角度进行分析。

从色的角度说，飞天茅台包装盒采用红、白、金、黑四色经典的茅台整体风格，红色鲜艳，白色简约，金色贵气又不显俗套。充分运用线条和色块的表现形式极具辨识度。

圆柱形的瓶型是对传统茅台的传承，乳白瓷瓶的材质和工艺，是充分考虑到酱酒避光的作用。整个瓶体用材考究、温润如玉。无论拿在手里还是终端陈列都极具舒适度、品质感、冲击力。

酒标的设计独树一帜，标签正面以分割形式呈现出绶带红条，上面斜体书写贵州茅台酒字样，突出了品名和商标，包装上最重要的图案是对超级公共资产“飞天”的抢占。“飞天”图案选自中国敦煌石窟中的仙女飞天，是佛教中的人物造型。仙女飞绕在天，脚踏祥云，徐徐降落，手捧金盏，款款献酒。飞天茅台将敦煌莫高窟的飞天艺术与酒文化相互交融，一方面提升了产品价值品位，另一方面使其成为极具文化底蕴的商品（见图4-34）。

图4-34 飞天艺术图案与飞天茅台商标

飞天茅台包装形象的整体设计成为中国白酒界竞相模仿的对象，可谓“总是被模仿，从未被超越”。可以说，中国白酒界的品牌图腾非“飞天茅台”莫属。

中国文化是建立品牌图腾的天然宝库

中国文化博大精深，有数不胜数的文化元素可以挖掘，如诗词歌赋、琴棋书画、传统节日、民间工艺、地域文化、衣冠服饰、古代建筑、传说神话等，这些都是建立品牌图腾的天然宝库。

嫦娥奔月的神话故事自古传承至今，不仅为中华民族带来了独特的风俗习惯，也激发了人们对太空探索的向往。现在，嫦娥奔月不再是千年前的传说，而是中国航天事业的一部分。中国探月工程被命名为“嫦娥工程”，从2004年开始，从“嫦娥一号”到“嫦娥六号”，中国的航空事业一次次取得重大突破，嫦娥已经成为一种宇宙级的图腾。

在遥远的年代，中国的瓷器通过海上丝绸之路传入欧洲，这种来自东方的精致瓷器被誉为china，意为来自东方的精美器皿，当时的贵族把拥有中国瓷器作为一种身份的象征。那时候，“瓷器”就是代表中国的最大图腾。“中国”的英文China也由此而来。

中山装是孙中山先生在广泛吸收国外服饰的基础上，结合中式服装的特点，设计出的一款立翻领四贴袋服装，被世人称为中山装。它的标准形式是：立翻领，对襟，前襟五粒扣，四个贴袋，袖口三粒扣，后片不破缝。这些形式和寓意其实是有讲究的，借鉴了《易经》中周代的礼仪规范，被誉为服装界的中国图腾（见图4-35）。

图4-35 中山装

福来设计的大同黄花品牌图腾源于“黄花闺女”这一民间俗语。在结合大同自古有“皇后之乡”的美誉，福来以“黄花闺女”为视觉原型，以“皇后之乡”为创作依据，创作“黄花公主”品牌图腾。从“黄花闺女”到“黄花公主”，突出大同黄花的品质感与贵族气息，“黄花公主”头戴黄花发带，身穿黄花裙，坐在一朵含苞待放的黄花之上，让消费者一眼知品类，一眼知品质！

一些国际大牌也对中国文化情有独钟。苹果在龙年设计了盘龙戏标图，用苹果的核心产品组合成了盘旋的巨龙，与苹果标志共舞，仿佛苹果被龙咬了一口，十分生动。星巴克为迎接龙年到来精心打造了3款限定咖啡饮料，无疑是一场视觉与味觉的双重盛宴。杯套上的龙栩栩如生，手持咖啡杯，时代感十足，这不仅是一种品饮体验，更承载了满满的龙年美好祝福。

熊猫作为中国的国宝，却被美国梦工厂以动作喜剧电影《功夫熊猫》为载体，成功打造了世界级超级品牌图腾和IP，并在全球进行IP授权。这既为我们提供了最好的借鉴，也给予我们最大的警示：文化无国界，知识有产权（见图4-36）。

图4-36 大同黄花、苹果盘龙戏标图、功夫熊猫

汉字是最大的图腾

仓颉造字为什么会“惊天地，泣鬼神”？

“仓颉造字”的传说在战国时期已经广泛流传。《淮南子·本经》中记载：“昔者仓颉作书，而天雨粟，鬼夜哭。”传说造字时，天上降下粟米，鬼在夜间哭泣。因为鬼神担心人们学会文字后，都去从事商业而放弃农耕，造成饥荒；同时，鬼神担心有了文字，人们的见识多了，也就不再迷信了，因此才在夜间哭泣。“仓颉造字”让古人的生活经验和文化延续，让文明得以传承。

汉字是中华文化的重要标志，是人类文明的活化石。在世界最古老文字中，苏美尔人的楔形文字、古埃及的文字、玛雅文字都已消亡，只有中国的汉字几经演化，经久不衰。“仓颉造字”的神话，体现了上古时代先民对文字神圣和神秘属性的崇拜。汉字穿越了千年时空，带着历史的印记，最完整地记载与传承了中华文化。而且汉字是象形文字，属于表意文字，天然具有图腾的基因属性，这与目前世界上大多数国家使用的表音文字截然不同。

河南安阳的中国文字博物馆保存着中国最早的文字——甲骨文。甲骨文不仅是文明符号、文化标志，还涉及政治、军事、农事、气象等多方面。用汉字作为品牌图腾的代表性案例是中国银行。中国银行的标志抢占了中国古钱币与汉字两大公共资产，把铜钱和汉字的千年原力植入品牌。比亚迪高端品牌“仰望”的标志，创意源自甲骨文中的“电”字，既体现了新能源的产业寓意，也象征着人类的探索和进步。从甲骨文汲取的灵感和力量，指引比亚迪新能源汽车技术的不断发展。

同样，福来在为河南酸辣粉产业创作品牌图腾时，就从甲骨文中提取了“中”字，中原、中州、中国，这是代表河南和中国的最重要的文字符号，从构图与线条处理上，又演化成筷子、粉丝、碗和袅袅香气，统统置身于一个硕大的粉桶上，配上“一桶中国味”的品牌口令和“十桶酸辣粉，八桶河南造”的价值支撑，完美融合，简约而不简单，令人过目不忘。

福来自己的品牌图腾“福”字标，围绕“福”文化展开，采用弘一法师的书法，空灵中传递出“爱出者爱返，福往者福来”的经营理念。

福来以汉字为基础创作了许多品牌图腾。横州茉莉花的“横”字标，以“横”为发端，完美演绎江南窗棂、茉莉花、茶杯以及香气，将茉莉花背后深厚的东方传统文化意蕴进行场景式传达。

玉树牦牛——图中有字，字中有画，可谓神来之笔，巧夺天工。时任玉树州委书记现场点赞：“品牌logo和玉树两字同构非常棒，这么多年见到关于玉树的所有logo里，这个是最到位的。时尚又接地气，福来还是下了功夫，水平很高。”玉树牦牛标志既是标志又是图腾，是图标一体化的典范（见图4-37）。

图4-37 中国银行、河南酸辣粉、福来、横州茉莉花、玉树牦牛品牌标识

福来在为神奇药业打造品牌图腾时，从品牌与生俱来的名称中提取了“神”字，笔体飘逸洒脱、苍劲有力，体现了“神奇制药，贵在疗效”的品牌灵魂。大大的“神”字放在包装上既醒目，又统领了下属的众多品类（见图4-38）。

图4-38 神奇药业产品包装

仲景香菇酱品牌图腾：

一个小姑娘引发的超级大创意

如果你经常乘坐东航的飞机，一定会在空姐发放的餐盒里看到过小袋装的“仲景香菇酱”，这是继老干妈之后又一现象级佐餐食品品牌新贵。其包装上那个大大的可爱的采蘑菇的小姑娘的形象，给大家留下了深刻的印象。

品牌灵魂嫁接心智公共资产，是诞生伟大创意的最佳路径。这是福来的核心方法论之一。如何为一款香菇产品塑造一个超级品牌图腾？我们从香菇想到蘑菇，再从蘑菇联想到歌曲《采蘑菇的小姑娘》。《采蘑菇的小姑娘》是几代人熟知和喜爱的儿童歌曲，有着广泛的群众基础，今天的幼儿园和小学仍在传唱这首儿歌。

这是无比宝贵的超级心智公共资产，要迅速将之“据为己有”。令人兴奋和意外的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬，词作者为原文化部副部长陈晓光。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成了大佬级的词曲组合，我们的创意也成了“高级别”的创意。

福来为仲景食品的灵魂产品仲景香菇酱创作的品牌图腾，通过嫁接超级心智公共资产《采蘑菇的小姑娘》这首广为传颂的儿童歌曲，打造了一个人见人爱的“采蘑菇的小姑娘”。品牌图腾先是用了一个童星代言人演绎，后来进一步升级为插画版“采蘑菇的小姑娘”，背着小竹篓、扎着马尾辫，长着一双水灵灵的大眼睛，拿着小香菇，置身于美丽的大森林，成为产品视觉的焦点，更成了仲景食品的重要品牌资产，消费者在购买仲景香菇酱时常常“指人”购买（见图4-39）。

图4-39 仲景香菇酱品牌图腾

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的代表作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地构建了完整而简洁的经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套真正的中国特色经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！

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