优衣库称霸全球时尚行业的布局

来源：环球市场播报

　　2005年，胜田幸宏入职优衣库时，这家服装零售商的创始人柳井正坦言，将品牌成功推向全球的概率或许只有“0.5%或1%”。

　　如今，柳井正已是日本第二大富豪，胜田幸宏则出任公司研发负责人。随着优衣库将目光投向开拓北美与欧洲市场，胜田幸宏认为“这个梦想正在成真”。自2021年以来，优衣库在两大区域的销售额均增长了两倍以上。

　　优衣库的营收占迅销集团总销售额的85%以上，迅销也是亚洲规模最大的时尚零售企业。如果今年3.9万亿日元（折合241亿美元）的总营收目标顺利达成，集团距离服饰巨头H&M将仅有一步之遥；如今它已经把赶超全球线下服饰零售龙头、Zara母公司印地纺集团定为下一目标。

　　有人提出质疑：这个诞生于日本泡沫经济破裂时代、主打简约平价T恤、针织衫、外套与内衣，产品品类相对精简的服装品牌，真的能实现跨越式发展吗？

　　优衣库既要推进雄心勃勃的全球扩张计划，还要抵御线上平台的冲击。

　　行业智库时尚观察创始人兼首席执行官阿希姆·贝尔格提出疑问：“优衣库真的能攻下美国和欧洲市场吗？当下市场盛行简约风与‘低调奢华’，一旦时尚潮流回归多元，它还能创造多少商业价值？”

　　但优衣库全球创意总监约翰·杰伊认为，当下正是集团发展的黄金时期：越来越多消费者厌倦了社交媒体算法不断推送的廉价一次性服饰，这类产品面料劣质、毫无质感。

　　“我们精准踩中了时代趋势，”他说，“对我们而言，品质是不可妥协的底线。打造一件售价900美元的高品质羊绒毛衣并不难，难的是把价格控制在100美元，并且持续迭代优化产品。”

　　高盛分析师川野翔对此表示认同，优衣库构建的深厚竞争壁垒难以撼动：顶尖的高端面料研发能力、经过精细化打磨的供应链体系，都是竞争对手很难复刻的优势。

　　“过去十年，整个行业纷纷涌入快时尚赛道，反而巩固了优衣库的行业地位。”他表示，“优衣库在基础款服饰领域的统治力毋庸置疑，竞争对手想要达到同等规模，大概率要承受巨额亏损。”

　　市场对优衣库未来增长预期高涨，过去12个月，迅销集团股价涨幅达74%，近五年股价更是翻了三倍。

　　不过，成功并非板上钉钉。优衣库在亚洲市场的发展神话很难复刻——目前它在中国的门店数量超过H&M与Zara两家之和，想要在北美市场复制这份成绩极具挑战。贝尔格警示道：“无数国际品牌试图开拓美国市场，最终都折戟于此，这里堪称国际品牌的滑铁卢。”

　　就在迅销大刀阔斧推进扩张之际，外界也开始不断猜测，现年77岁、极具远见的创始人柳井正将会在何时、以何种方式交接企业管理权。

　　迅销集团2002至2005年任职的前总裁玉冢元一说：“企业最大的风险来自内部，也就是管理层换届带来的动荡，以及企业核心发展愿景的迷失。”

　　通缩时代的标杆品牌

　　直到二战结束后，西式服装才彻底取代和服，成为日本民众日常穿搭的主流选择。

　　优衣库高管表示，这样的行业起点，让团队在服装设计上摆脱了诸多固有思维束缚。在优衣库的设计理念里，休闲服饰是可以自由混搭搭配的基础单品组合，而非用来彰显个性、追逐潮流的时尚符号。

　　由此诞生了优衣库的核心产品理念——LifeWear（服适人生）：设计简约精良的基础刚需服饰，优先兼顾实用功能而非花哨造型，区别于快时尚小批量、高频次上新潮流单品的模式。

　　优衣库每年仅推出800款新品，在半年一次的产品迭代周期里，仅有大约半数款式会做更新调整。反观快时尚鼻祖Zara，每年能设计出数千款服饰，每两周就上新一批新款；而希音更是每日都有数千款新品上线。

　　精简的产品矩阵，意味着同一款式的T恤优衣库可以卖出百万件，而快时尚品牌单款销量往往不足10万件。巨大的产销规模，让优衣库在原材料采购、缝纫、印染环节拥有显著的成本优势。

　　凭借“高品质、亲民价”的产品模式，优衣库在日本泡沫经济破裂后的通缩市场大获成功。有分析师认为，相较于印地纺集团，优衣库较低的毛利率，本质上是把价格与品质的红利让渡给了注重性价比的消费者。

　　中信里昂证券分析师奥利弗·马修表示：“优衣库诞生于通缩时代，也在通缩环境中蓬勃发展。泡沫经济落幕之后，消费者不再追求浮夸奢靡的炫耀式消费，转而看重商品的实用价值。优衣库恰逢其时地出现，帮无数家庭省下了日常开支。”

　　1998年11月一个寒冷的清晨，优衣库东京原宿新店开业，售价15美元、拥有50种鲜艳配色的摇粒绒外套吸引大批消费者排队抢购，成为品牌发展史上第一个重大转折点。

　　这也掀起了日本全民“摇粒绒热潮”，三年间优衣库累计卖出3600万件摇粒绒外套，平均每四个日本人就拥有一件。

　　随着品牌拓展亚洲其他市场，简约设计搭配优质面料，让优衣库成为性价比出众的中产阶级穿搭选择，在中国、韩国以及东南亚各国销量一路走高。源自日本冬冷夏湿气候设计的叠穿穿搭体系，完美适配了亚洲各地多样的气候环境。

　　21世纪初，优衣库派遣数十位日本纺织、缝纫、印染领域的资深匠人来到中国，分享工艺技术，严格管控代工厂品控，搭建起稳定可靠的全球供应链。

　　前优衣库总裁玉冢元回忆，集团曾将全球300多家代工厂精简整合至50家。“我们后来意识到，只要给合作工厂稳定的大额订单，厂商就会全身心投入生产，不断打磨产品品质。”

　　“这个口袋真的有必要吗？拉链的位置是否恰到好处？领口版型能不能适配所有内搭外套？”她介绍道，“优衣库绝不做任何多余的设计。”

　　科技面料赋能日常穿搭

　　2000年4月，优衣库创始人柳井正在杂志上了解到东丽集团后，专程到访这家总部位于东京的化工材料巨头。

　　这次会面开启了双方的战略合作，也造就了优衣库相较于竞争对手最核心的优势：独家高端特种功能性面料。

　　历经上万次样品测试，东丽研发出一款融合四种合成纱线的面料，能够吸收人体湿气并转化为热能，优衣库将这款面料命名为Heattech（热力保暖系列）。自2003年面世以来，该面料服饰累计销量高达15亿件。

　　双方还联合研发了AIRism（空气感内衣系列）透气亲肤打底面料、超轻便携羽绒服面料。

　　负责对接优衣库合作项目的大川智久，在显微镜下展示了一种肉眼不可见的超细纱线：纤维横截面上甚至蚀刻着优衣库的品牌LOGO。

　　这种被称作“纳米级纤维设计”的工艺，精准控制着纤维的形态与粗细，让售价仅50美元的轻量化派克大衣兼具超强防水性与耐用性，为消费者提供了比巴塔哥尼亚等专业户外品牌性价比高得多的选择。

　　如今双方的合作迈入第五阶段，计划将合成面料与天然面料结合，比如在热力保暖面料中加入羊绒成分，提升穿着柔软度。大川智久认为，极少有零售品牌能和上游供应商建立如此深度的绑定合作。

　　“供应链工厂和终端零售企业的视角截然不同，想要达成深度互信极其困难，绝非一次商务握手就能实现。”

　　21世纪初，优衣库在伦敦、纽约开出首批海外门店时，和东丽联合研发功能性面料的项目尚处于起步阶段。

　　门店开业初期销量短暂冲高后便持续低迷。全球零售数据分析机构董事总经理尼尔·桑德斯评价：“当时优衣库进军美国市场，没有针对本土消费者做本地化调整，只是直接照搬海外的产品模式。”

　　此后优衣库迅速调整策略：从2009年开始陆续推出设计师联名系列，首先携手“极简主义女王”吉尔·桑达；调整服饰尺码规格，依托区域研发中心打造爆款单品，例如纽约设计团队研发的针织阔腿裤。

　　品牌同时布局体育营销，2018年签约网球巨星罗杰·费德勒担任品牌代言人，还赞助了洛杉矶道奇棒球队主场场馆。

　　过去四年，优衣库在欧美市场的复购客户占比从40%提升至60%。欧洲消费者格外看重产品品质，品牌在当地积累了极高用户忠诚度，这份成功也将为优衣库进军中东、拉美、非洲市场铺路。

　　优衣库计划在五年内，让北美、欧洲、亚洲三大区域各自实现1万亿日元（约62亿美元）的年营收，追平当前日本本土市场的营收规模。

　　优衣库欧洲区总裁森川拓表示：“如果我们能收获欧洲消费者的信任与认可，对于品牌全球化布局而言意义重大。”

　　但扩张之路暗藏诸多风险。优衣库计划每年在欧美新开40家门店，除伦敦、纽约、洛杉矶等一线核心城市外，还要布局利兹、奥伯豪森、安纳波利斯等区域型城市。

　　桑德斯认为，优衣库早期在美国市场过于保守谨慎，如今需要追赶的短板太多。“品牌扩张意愿强烈，但落地策略依旧偏保守。”

　　目前优衣库线上渠道营收占比仅15%，而Zara线上占比26%，H&M达30%。哈佛商学院教授、优衣库长期研究顾问竹内弘高建议：“优衣库必须打通线下实体门店与线上电商渠道。”

　　更大的潜在挑战在于如何持续留住消费者，一旦市场风向偏离优衣库赖以立足的简约休闲风，品牌很容易陷入增长瓶颈。

　　零售咨询机构Very Good Retail创始人、曾任职于Zara和芒果服饰的波·阿尔马尔分析：“消费者一开始会买白色T恤，接着入手黑色款、亚麻款，但两三年之后，同质化的基础款会让人审美疲劳，很难再激发复购欲望。”

　　他总结道：“消费者很难对优衣库产生品牌执念，毕竟没人会对一款标准化日用品保持长久热情。”

　　独一无二的柳井正

　　优衣库的崛起依托日本本土优势：尖端材料技术、极简设计美学、擅长本土化改良产品与潮流的能力，但品牌能走向全球，同样离不开创始人柳井正打破日式传统的颠覆性管理模式。

　　早在1991年，彼时优衣库仅有23家门店，柳井正在山口县的全员大会上立下目标：要把优衣库打造成服装界的麦当劳，精简爆款SKU，打造能快速响应消费需求的柔性供应链。他同时宣布，母公司正式更名为迅销集团。

　　他摒弃了百货商场需要导购贴身推销的传统服装销售模式，把折叠整齐的T恤、长裤、袜子一排排陈列，让消费者像在书店选购书籍一样自主挑选。

　　曾撰写优衣库企业传记的前高管宇佐美顺介介绍：“柳井正极度反感官僚化、大企业式的繁琐流程，秉持‘不革新就淘汰’的管理理念，经常临时调整高管团队，倒逼企业持续迭代。”

　　玉冢元表示，正是柳井正向全员施加极强的目标压力，让所有人坚守企业发展愿景，恪守严苛的管理制度。

　　但迅销能否登顶全球服饰行业，关键要看柳井正的远大抱负、逆向创新思维能否顺利传承给下一代管理层。

　　柳井正安排两个儿子柳井一海、柳井康治负责完善公司治理体系，2023年任命冢越大辅出任优衣库总裁，但至今没有敲定接班人，也明确排除了两个儿子接管企业的可能。他多年来持续培养后备管理人才，公司管理层圈定了五位核心继任候选人。

　　一位前迅销高管坦言，下一任管理者面临的最大发展难题是：在欧美市场布局完成后，企业下一个增长增长点在哪里？“集团需要思考服装主业之外的赛道，比如护肤、家居用品等领域。”

　　全球研发负责人胜田幸宏介绍了优衣库未来多线布局规划：深耕LifeWear核心基础服饰、拓展太阳镜等配饰品类，加速旗下平价潮流子品牌GU的扩张。该品牌主打年轻消费群体，目前营收占集团总销售额的11%。

　　但他坦言，没有人可以复刻柳井正：“世上再也不会出现第二个柳井正，所有人都心知肚明这一点。”