保时捷、法拉利频频关店，超豪放弃走量，能否守住“钱途”？

最近，保时捷中国正式回应了旗下四家门店“关门”的传闻。表示江苏淮安、山东济宁、广西南宁兴宁三家保时捷中心会在6月30日终止经销业务，安徽芜湖保时捷中心则会在7月31日终止销售业务。同时保时捷强调，售后仍然会正常运营，不会影响现车主的权益。

与此同时，另一大超豪品牌法拉利也在悄悄收缩低线城市网点、淘汰弱势经销商。巅峰时期国内拥有二十余家授权4S店的玛莎拉蒂，目前全国正规销售网点已经缩减至个位数。劳斯莱斯也在主动砍掉下沉市场网点，掀起城市展厅撤店潮。

这似乎是2026超豪华品牌们的缩影，就看谁“跑得快”。这些品牌的未来究竟如何？它们还有“钱途”吗？个人的一些看法与大家分享一下。

（1）双向奔赴：厂家不想养，经销商撑不住

有一说一，这些超豪华品牌的这波闭店潮，本质上居然是“双向奔赴”。厂家已经维系不住这么多的网点，经销商更是早已撑不住。

最典型的就是曾经的网红店郑州中原保时捷中心，作为河南最大保时捷授权 4S 店，这家门店也算是赶上了互联网的风口，依靠“三朵金花”女主播直播出圈，社交媒体账号一度拥有百万级的粉丝，在全国范围内也是知名豪车网红门店，甚至有大量外省客户跨省购车。

然而去年12月23日，门店一夜之间就人去楼空，展车被连夜清空，高层失联，员工工资拖欠数月，集团连带的母公司东安控股旗下贵阳孟关保时捷中心也同步关停。

核心原因当然还是“不赚钱”，巅峰时期，保时捷门店曾经是全行业利润天花板。新车不加价都有差价，再加上高额选装（车漆、轮毂、内饰等等），毛利率极高，厂家年终销量返利也非常丰厚。

那时候的保时捷，单店年净利润能够轻松做到一两千万，投资1个亿开店，三四年就能回本，几乎没有亏损的门店。

如今早已物是人非，Macan（参数丨图片）、Panamera、Taycan等主力走量车型普遍大幅降价，甚至开始出现裸车进销价格倒挂，经销商卖一台车亏五万算是稀松平常。经销商只能靠完成销量任务拿厂家返利填补亏损，然后还要把返利直接让利给客户，形成越冲量越亏的死循环。

2026年1—5月，保时捷、法拉利、劳斯莱斯等品牌销量下滑均超过20%。更可怕的是，这已经是连续第四年下滑，库存积压，资金占用成本极高，贷款囤车利息又进一步吃掉利润。

在这种情况下，已经是不收缩不行了。已经赚到钱的“老店”还好说，如果是最近几年上马的新店，恐怕冷暖自知。

（2）“小登”不买账？

以往大家都觉得，劳斯莱斯、宾利、保时捷这类超豪品牌具备极强的抗周期性，经济波动很难撼动它的基本盘。毕竟这些车对普通人来说是天价，对有钱人来说还真就是个大玩具，该卖还是会卖，谁不想“急头白脸”提一辆劳斯莱斯？

如今集体遇冷，其实不是单纯大环境下行，而是高净值人群的购车逻辑被彻底改写。

老一辈富豪们买车，往往把百万豪车当成对外社交的硬名片。这批人是愿意为车标支付高额品牌溢价的，宁可排队加价，也要拿下保时捷、法拉利。因为对他们而言，汽车是给外人看的身份背书。

但新成长起来的90后、00后富豪，成长于国货崛起的时代，早已不再盲目迷信海外洋标。他们买车不再只为撑场面，更看重智能座舱、后排体验、整车综合实力。

同样七八十万到两百万预算，大批客户直接转向仰望、尊界等国产百万级电动豪车。当然，也有很多人干脆买“半价”的极氪9X、问界M9，毕竟这些车其实也是“满配”。更强的智能化、更顶级的内饰用料、更低的养护成本，让传统燃油超豪的品牌光环快速褪色。

保时捷、法拉利也曾尝试出电车，但节奏拖沓，新车交付慢、定价偏高，产品出现明显断档。在新旧车型青黄不接的空档里，原本牢牢守住的高端市场，被国产新能源不断蚕食分流。

一边是老客群体逐步收缩，一边是年轻客源持续流失，叠加终端价格战内卷、经销商新车卖一台亏一台。曾经旱涝保收的超豪渠道，现金流越来越脆弱，一旦集团资金被抽调，网红门店一夜闭店就成了必然结果。

（3）“钱途”仍有，“躺赚”不再

过去几年，很多合资二三线品牌已经消逝。基本就是一路降价，销量还一路下滑，最终收拾铺盖走人。保时捷、法拉利们会是这个节奏吗？个人觉得也未必。

电车当然会对这些超豪品牌造成冲击，但更多影响的还是走量的常规量产车型。至于那些限量典藏、收藏级车型，因为其出众的社交价值，几乎不受影响，订单依旧足够，利润也极其丰厚。

甚至随着大排量内燃机车型逐步停产，这些超豪品牌的超豪车型稀缺性还会持续走高，硬核赛道玩家、内燃机收藏圈层非常稳固，这部分客群不会因为电动浪潮轻易动摇。

对应到渠道端，这些品牌确也是在主动收缩低效网点，砍掉二三线亏损门店，把资源集中到一线核心城市打造精品展厅，告别过去薄利多销的流量模式。

未来成熟门店的盈利结构也会彻底重构，定制选装与专属定制成为新车利润基本盘。超豪品牌会深耕个性化定制，特殊车漆、手工内饰、专属性能套件这些毛利率极高，再加上专属定制项目，一台车的选装利润，足以抹平常规车型的新车亏损。

售后维保也能锁定长期稳定收益，性能车、大排量超跑保养、维修、改装门槛极高，客户只能留在授权门店消费，毛利率也相当可观。只要保有量稳定，维保业务就可以覆盖门店绝大部分运营成本，做到不靠卖车也能保本。

关键这些事都是围绕品牌影响力做的，并不需要太大投入，有这些基本盘在，超豪品牌还能支撑非常久。只是这样一来，需要花的心思就多了，想像过去一样“躺赚”越来越难。

（4）功夫拍案

时代从不淘汰豪车，只淘汰躺着吃红利的旧规则。超豪华品牌的撤店潮，不是高端消费的落幕，而是洋标面子时代的退场、真实产品力时代的降临。

曾经靠车标就能溢价、靠走量就能躺赚的日子彻底结束，但属于顶级稀缺、圈层收藏、高端定制的超豪底色从未褪色。未来的超豪市场，不再是人人可做的流量生意，却依然会是少数精品门店、少数硬核玩家、少数极致服务的精致生意。

想将它们彻底拉下马，一个尊界是不够的，还需要很长一段时间的认知重构。