当美妆既要爆款又要确定性，抖音电商为品牌提供了什么?

距离直播电商的爆发式增长已过去六年，这个场域还值得高端美妆重仓投入吗？

答案是肯定的。CBO独家获悉，在刚刚过去的抖音电商618大促中，赫莲娜黑绷带PX50作为品牌近10年核心创新产品，GMV同比增长76%，当月销售额跻身高端美妆TOP1。

这并非孤例。CBO还了解到，头部高端美妆在抖音电商已经跑出一条陡峭的GMV增长曲线：618期间，雅诗兰黛GMV同比增长99%，圣罗兰增长105%，Charlotte Tilbury（下称CT）增长137%，娇兰增长89%，海蓝之谜增长88%——那些常年占据百货商场一楼C位的品牌，正在抖音电商上集体完成高位突破。

而国货阵营同样分化出黑马：主打山茶花修护的林清轩GMV增速高达259%，毛戈平依托东方美学和专业彩妆内容稳增51%。

数字背后，是头部品牌收获真金白银后达成的共识：抖音电商早已不是那个追逐瞬时爆发的“单次销售渠道”，它正在进化为覆盖新品孵化、内容表达、达播店播承接、常青款经营的全链路综合营销场景。在这里，卖货是终点也是起点，经营本身，连接的则是多维度营销。

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从“风口”到“阵地”，抖音电商变了

如果将时钟拨回五年前，美妆品牌谈抖音电商，更多是“红利”“爆单”和“渠道红利期”。但行至2026年，平台的内容生态与经营体系建设已完成了质的飞跃。

最核心的变化是战略重心的迁移。从2021年的“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，再到今年，抖音电商平台持续加码内容场基建。在此基础上，货架场增长迅猛，与内容场形成协同——直播短视频激发兴趣，货架承接主动搜索与复购，缩短"种草-成交"链路。同时，短剧与AI创新场域崭露头角，红果短剧拓宽种草入口，AI工具（智能脚本、数字人直播等）从内容生产和转化效率两端提效，进一步降低品牌运营门槛。

生态层面，店播与达播双轮驱动，内容场持续扩容。今年618，超12万商家直播成交额翻倍，近3万新商家首秀破百万；57万达人成交额翻倍，中小达人贡献超80%带货成交，平台正从头部依赖转向更普惠的达人生态。内容规则同步升级，从信息真实性、创作独特性、视听氛围、商品价值四维度划定标准，优质内容播放量与时长分别提升160%和220%，"种草激励计划"吸引367万创作者参与。

图源抖音电商

对于高端美妆而言，平台的这一系列进化具有特殊意义。

娇兰中国区电商负责人受访时指出：“抖音电商是一片非常好的‘土壤’，适合为品牌孕育更多的内容，让品牌可以把内容切分成更精细的分类，从而通过传递不同的内容来寻找到我们的消费者。” 这种将内容颗粒度细化、精准回应“具体那个人”需求的能力，正是高端美妆在过去传统渠道中难以规模化实现的。

CT品牌同样表示，品牌于2022年首批布局抖音电商时仅将其视作流量获客渠道，但如今平台价值已全然不同，抖音电商已升级为品效一体化增长核心引擎，是品牌沉淀新客、传递品牌审美、驱动转化的核心阵地。

一系列变化叠加下来，抖音电商已经变成了一个拥有完整内容生态与经营体系、健康生态规则和长效经营工具的商业综合体，对于追求长期价值的高端美妆而言，这就是最坚实的经营底座。

02

从“卖爆款”到“养品牌”，重塑增长逻辑

过去很长一段时间，美妆品牌的增长逻辑始终困在“爆品悖论”里：品牌花大价钱打造一个爆款，3-6个月的热度高峰期一过，销量断崖式下跌，只能再去赌下一个爆款，永远在做“一次性生意”，从来没有积累下真正的品牌资产。

娇兰便是跳出"爆品周期律"的典型案例，将“养品牌”内化为长线经营哲学。

在节奏与货品策略上，品牌并未将经营简单分割成“爆发”和“日常”两段，而是从核心人群的真实需求出发，在日常中持续创造“礼遇时刻”——悦己、结婚纪念日、生日、升职，都是娇兰通过内容与用户产生的情感链接。正如娇兰电商负责人所言：“品牌的目的不仅仅只是一次转化，而是陪伴消费者更长的消费生命周期。”

毛戈平则把“养品牌”做到了极致。根据公司财报，2025年，毛戈平营收突破50亿元，净利率高达23.87%，线上销售收入首次超过线下。这一增长建立在“专业内容”之上，其抖音官号连续更新55期“毛老师美妆课堂”系列视频，聚焦妆容教程与产品实操拆解，累计收获1260+万人次播放，为品牌积攒了大批有化妆、护肤需求的粉丝。

数据显示，毛戈平旗下账号在抖音已累计收获600+万粉丝关注，目前这些账号保持日更节奏，持续输出场景化、实用性内容，为品牌店铺源源不断输送精准流量。

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高端美妆为何能在抖音电商越卖越好？

曾几何时，高端美妆入驻抖音电商在业界看来还处于“初步尝试”，然而，从数据上来看，2026年的市场表现让品牌从“初步尝试”变为了“趋之若鹜”，高盛《中国消费者线上品牌追踪》报告也印证，2026年5月化妆品全平台GMV同比约增14%，抖音增速约30%，是行业整体增长的核心拉动力。

CBO独家获悉，今年抖音电商大促不仅拉新高效率让人侧目——雅诗兰黛新客数同比飙升189%、新客占比提升至78%，YSL和兰蔻新客也分别增长95%和75%；老客资产沉淀同样出色，彩妆类目老客用户数同比增长近30%。与此同时，成交质量亦在同步夯实：以赫莲娜为例，今年618整体结算率同比提升18个百分点，在各平台中处于头部水平。拉新、留存、成交质量三线并进，表明抖音电商大促正从单纯的爆发节点，转变为品牌拓新盘、固老客、蓄长线的全域经营阵地，为高端美妆在平台的持续深耕打开了更广阔的空间。

过去，高端美妆做直播，想的是如何在短时间内将品牌声量转化为购买力，这是一种偏重短期转化的经营思路。而现在，以CT为代表的品牌提出了「内容复利」的概念，标志着行业思维的彻底转变。所谓「内容复利」，是指品牌在平台上的每一次内容输出，不再是一次性的消耗，而是能够穿越周期、持续产生价值的资产。

高端美妆的决策链路较长，用户需要充分的沟通与信任沉淀。品牌能否将专业彩妆理念快速转译为抖音电商用户易于理解、愿意收藏和传播的内容，并进一步打通种草到直播转化的链路，正是其在平台建立竞争优势的关键。

CT品牌受访时直言：“我们不再以不计成本冲GMV为单一目标，抖音电商已升级为品效一体化增长核心引擎。”

在粗放的经营思维下，用户是流水，来了又走；而在长效经营思维下，用户是资产，越养越值钱。

CBO了解到，CT品牌中国区近80%的销售额来自抖音这类电商平台，平台沉淀的海量数据，包括购买频次、客单组合、系列复购率等已经成为了品牌优化经营策略的指南针。

Pillow Talk（枕边话）系列便是一大印证，品牌根据用户的实际使用习惯调整内容场景，匹配通勤、约会等不同需求，该系列的复购表现稳居全品类前列，成为CT品牌核心的复购资产。

对于拥有悠久历史的高端美妆而言，最大的挑战往往是如何让厚重的品牌故事被年轻一代喜闻乐见。

娇兰的做法是，对品牌近两百年历史资产进行体系化的内容解构与再创作。从为拿破仑三世与欧也妮皇后调制的“帝王之水”，到革命性地推出全球第一款管状固体唇膏“勿忘我”，这些积淀百年的传奇被娇兰通过抖音的短视频、直播、短剧合作等形式进行生动转译。

娇兰受访时强调：“抖音电商的内容生态确实为品牌提供了更丰富的内容表达空间，但依旧不会离开品牌调性统一这个主旨。追逐流量并不会改变品牌原有的风格，而是把这种新内容形态转化为品牌资产的延伸。”

而长效经营的最后一环，是实现多场域的协同承接。

比如，毛戈平把内容、直播、达播和货架串成了一条完整链路。内容端通过日更短视频引流，直播端通过专业转化，达播端通过垂类达人深耕细分人群，货架端承接用户的主动搜索。

雅诗兰黛则借力红果短剧打造新品小圆管的案例，进一步验证了“内容种草-多场域承接”的全链路效率，数据显示，剧中同款链接点击率较传统展示位提升300%，进播当日自播GMV接近200万元。这表明高品质内容在抖音电商平台不仅能吸引眼球，更能直接撬动销售转化。

高盛报告亦指出，雅诗兰黛集团、欧莱雅集团旗下多个品牌均在此轮大促中实现高速增长，跨国高端美妆在抖音电商的集体提速，已成为行业层面可观察到的结构性趋势。

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从效率优先到品质优先，平台生态全面成熟

行业已进入“品质效率”升级阶段，要求品牌具备清晰用户画像、稳定产品品质、科研功效支撑、内容表达能力与品牌心智沉淀的综合实力。

2026年618抖音电商美妆榜单前五中高端品牌占据主导，55%上榜品牌为高端品牌，而国货品牌珀莱雅依托科研大单品体系、C咖聚焦油皮垂直人群、可逐深耕局部抗老细分赛道，形成了多元的品质化发展路径。

当我们审视2026年的抖音电商美妆生态，一个显著的特征是“马太效应”加剧，但赢家不再是那些擅长营销炒作的玩家，而是那些拥有深厚内功的品牌。

高盛报告显示，欧莱雅抖音电商渠道GMV占比已近四成，渠道结构向抖音电商倾斜的品牌整体增速明显领先同赛道，全球头部美妆集团正用战略级资源持续押注这一方向。

最典型的是，高端美妆将科研叙事作为内容沟通的基石。

娇兰拥有全球领先的以蜂成分为核心的实验研究平台Bee Lab，当家爆款“复原蜜”已更迭至第四代。针对帝皇蜂姿系列的黑蜂科技，娇兰通过短视频和直播进行声画结合的生动演绎，将黑蜂历经冰河时代考验的稀有性与修护卓效转化为直观的视觉叙事。

CT同样将产品力置于增长的核心驱动位置。品牌指出：“一切都要从产品本身说起，产品研发如今至关重要，核心是解决消费者的真实痛点。”在抖音电商直播场景中，CT重点展示产品的细腻柔焦妆效，合作达人直接上脸实测，让促成转化的核心驱动力不再仅仅是价格。

国货阵营中，厦门海尼集团旗下的可逐品牌则展示了另一种增长可能。它没有选择水乳精华等大品类红海，而是聚焦颈纹、眼纹等被忽视的细分需求。依托海尼全球研发中心的科研支撑，可逐将专业的护理概念转化为用户可感知的价值。这种“细分需求+科研支撑+明星背书”的模式，为细分赛道品牌提供了可复制的增长范式。

回顾直播电商的发展脉络，一个清晰的行业判断正在浮现：抖音电商的价值已超越“卖货渠道”的范畴，成为品牌完成新品孵化、用户教育和品牌资产沉淀的综合经营场。

内容电商发展到今天，已经不再是一次性的交易生意。想要在此获得长期增长的品牌，需要拿出做经典品牌那样的耐心——能持续赢得市场的品牌，往往更重视口碑、品质和服务。

对于高端美妆而言，价格不是唯一要素，关键在于讲清成分科技、使用体验、品牌审美和适用场景。抖音电商的全域经营能力，恰好为这种深度沟通提供了最完整的内容生态与经营体系——从新品首发的声量引爆，到常青款的持续经营，再到品牌资产的长期沉淀。

抖音电商为高端美妆提供的，从来不止是一个货架，而是一个可以与用户持续对话的空间。把抖音电商做成品牌的延伸，而非渠道的补充——才是高端美妆未来最值得落地的战略命题。