对话7家国产服饰品牌：不打折、不追爆款、不靠流量，凭什么？

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件均价千元以上，复购率40%起——当行业基线是15%。

2026年天猫618，一批国产中高端服饰品牌排名集体前移。之禾七年从400名开外走到女装榜第9，增速80%，不打折。裘真首次入全周期服饰销售总榜。LEDIM WANG增速超100%。Fabrique从女装榜第11升至第7。AP从直播平台跨入货架电商，首次参加天猫618就登上女装销售榜第16位。

这不是一个小众现象。沥金数据显示，国产中高端服饰品牌的件均价正在冲击1000到2000元区间，而这批品牌的复购率均做到了40%以上——之禾做到了68%。

我们整理了之禾、裘真、AP、开间、LEDIM WANG、Fabrique、MAGGIE MA等品牌在618期间的公开发声。

提价、增长和高复购同时发生。国产中高端服饰品牌正在回答一个行业追问：凭什么？

以下是品牌的观点：

凭什么值这个价？

之禾天猫排名，七年前400开外，今年女装第9。七年爬升的起点，是“凭什么值这个价”这个问题。当消费者越来越精明，“贵”需要一个理由。面料和工艺是可比较的参数，但品牌溢价的真正支撑点往往在参数之外——它可能是审美认同，可能是信任积累，也可能是品牌对某一类消费者的深度理解。

定价权不是成本叠加的结果。它是品牌表达在消费者心智中形成的心理账户——七年积累，账户里有了余额，消费者就不会在大促节点要求你打折。

之禾（均价5000+的高端女装品牌）：“同样都是在货架卖货，均价5000的店铺和均价300的店铺，差别在哪里呢？如果你的店铺只是货架，消费者只会比价；如果你把它做成精品复合店，消费者会理解你为什么值这个价。”

之禾件均价从3500升至4000元，618增速80%，新品成交贡献率57%，复购率68%。没有靠大幅度打折换增长。

裘真（国产千元植鞣包袋品牌）：“十年前，国内消费者很少有人知道植鞣皮，还把'能留下使用痕迹，能久用包浆'的特性视为缺点。我们从零开始做市场教育，植鞣皮慢慢从小众偏好变成中高端包袋市场一个不可忽视的细分品类。”

“新品最大的价值不是拉新，而是表达品牌对美学的理解。”

裘真为这份信任付出的代价更为具象——从2023年初下决心自建皮料生产团队，攻克水染植鞣皮规模化生产的行业难题，累计投入7000多万，在无数次失败中报废了60多万尺价值2000多万元的皮料。

开间（国产女装品牌）：“开间的成长伴随着消费者对线上女装品质升级的需求。用户的认知已经开始从‘买大牌同厂面料’转向了‘欣赏开间的建筑感结构化审美’。”

MAGGIE MA（设计师女装品牌）：“品牌不是一个产品，而是从生产线到售后、从表达到客户体验的一整套系统。客户买的不只是一件衣服，而是一份完整的信任。”

MAGGIE MA的主理人马婧思用自己的名字命名品牌，每一件衣服、每一次表达都和她本人强绑定——不留退路。

凭什么选这个场？

定价权证明了审美有市场。但定价权不是凭空存在的——它需要一个能接住它的场。对成长期品牌来说，这个选择更紧迫：资源有限，阵地选错，品牌资产的积累可能归零。

之禾七年深耕同一个平台，才换来从400到第9的排名跃升。高净值女性的消费决策路径正在从“被动接收信息”转向“主动构建信任”——品牌词搜索占比持续攀升，直接搜索品牌名进店的用户占比越来越高。搜索和推荐不是替代关系，而是信任接力：推荐解决"知不知道"的问题，搜索解决“买不买”的问题。品牌选哪个平台，本质上是在选自己的信任沉淀在哪里。

之禾：“在小红书搜‘之禾值得买吗’、在淘内直接搜‘之禾’进店，这两种行为同步在发生，互为补充。现在直接搜索‘之禾’进店的用户占比越来越高，这是我们品牌心智成熟的标志。”

“搜索流量的意义，不在于它带来了多少直接转化，而在于它验证了我们的品牌资产有没有真正沉淀到消费者心里。”

LEDIM WANG（新锐服饰品牌）：“小红书是种草，抖音是爆发，但天猫是那种能让品牌形象沉淀下来、能让库存健康循环的容器。无论从公司形象、库存消化还是售罄率来看，天猫都是基本盘，是品牌的一张门面。”

Fabrique（设计师品牌）：“天猫作为体量最大的货架电商平台，始终是消费者认知品牌、并通过搜索定期访问的主要阵地。这里沉淀着品牌最大体量的忠诚消费者。旗舰店既是品牌展示窗口，也是稳定的生意基本盘。”

MAGGIE MA（马婧思）：2023年9月入驻天猫，走秀款只在天猫发售。天猫入驻门槛高、自带公信力，更像一个线上高端商场。这种认知是买流量、买推广换不来的。

AP是直播平台女装TOP1品牌，今年选择重做天猫。

AP（女装品牌）：“红人IP是从0到1的最佳引擎，却可能成为从1到100的枷锁。品牌要想穿越周期，需要建立脱离个人IP的公信力。”

AP团队算了三笔账：供应链账——货架场拉长爆款生命周期，从追爆款转向做经典款；利润账——货架端确收率高，退货率和库存损耗低；品牌账——脱离红人IP，建立品牌公信力。目前天猫会员复购率80%左右，首次参加618，冲上女装销售榜第16位。

凭什么活得久？

服饰行业的常态：一个爆款养一个季度，下一季重新找爆款。AP靠红人IP在直播平台做到女装第一，爆发力强，但品牌认知绑定红人IP。之禾证明了定价权，但七年走到第9之后，能不能不靠爆款持续经营？

618期间，之禾新品成交贡献率从49%攀升至57%。Fabrique从69%攀升至73%。

数字背后是多年的供应链重构和店铺内容积累。不靠打折清库存，用持续新品驱动增长，需要更强的组织能力消化多样化创意，更精细的数据系统监控长销款库存水位，以及足够的耐心。

很多品牌有前两项，倒在第三项上。

AP：“有了天猫货架的承接，很多商品在新品期结束后的两三个月里，依然能够维持比较高的销量水位，成交波动很稳定。”

AP开始重点打造裤装、针织衫、T恤等四季常青品类。不再追爆款，做经典款。

之禾：“618期间我们每两周就上新一次，老客粘性高，上新那天的GMV可以做到一千多万。”

Fabrique：“我们不做爆款。我们建立的是能够汇总全球350位设计师创意的系统。两周一上新，看似忙乱，其实是为了维持生意的高频循环。618对我们来说，不是赌博式的促销，而是检验这半年'审美供给'是否有竞争力的时刻。”

618期间，Fabrique新客占比高达70%。在高客单价女装领域，品牌通常极度依赖老客复购，Fabrique却靠不断涌入的新客冲进了行业Top10。

裘真：“我们最难迈过的坎是供应链。水染植鞣皮对原料皮等级和工艺把控要求极高，直到2023年初才下决心自建生产团队。这几年累计投入7000多万，报废了60多万尺皮料。”

“我们现在团队有700人，核心团队的稳定是裘真最大的组织资产，我们核心团队十年未变。从手工工坊人对人的管理，到品牌公司的制度化管理，从创始人亲力亲为，到建立可复制、可传承的组织机制，这是一条需要耐心和时间的路，没有捷径可走。”

透过这场对话，可以看到中国服饰行业的一个变化正在浮出水面：审美和用户关系正在成为新的门槛。三个趋势尤其明显：

第一，审美开始能定价了。过去二十年，国产服饰的定价基本被成本推着走——面料贵就卖贵，面料便宜就打价格战。这一轮品牌的变化在于，消费者愿意为审美认同付溢价，为品牌调性付信任。国产服饰品牌第一次有机会跳出低价内卷，不是靠成本，而是靠品牌。市场分层正在摊开——站得住价格带的品牌，开始吃到溢价。

第二，“流量逻辑”向“心智逻辑”迁徙。品牌不再追求单一渠道的爆发，而是构建以天猫为“信任阵地”、其他平台为“探针”的生态体系。消费者从被动种草转向主动搜索品牌名字，渠道的核心指标正在从“出了多少货”变成“多少人主动搜你”。

第三，爆款养不活品牌了。一个爆款可以赢一个季度，但这轮跑出来的品牌靠的都不是某一个爆品，而是背后的系统能力，爆款可以靠运气，系统只能靠积累。

之禾用了七年做到女装第9，AP首次参加天猫618便跻身女装榜第16位，Fabrique通过系统跑出了70%的新客占比。三个品牌，三条路，但算的是同一笔账：当审美成为定价的依据，价格就不再是被比较的对象，而是被认同的结果。

认同带来复购，复购推高排名，排名让下一个消费者更容易相信——这是一个飞轮。飞轮不需要奇迹，需要的是耐心。

618第14年，它不是考场，是刻度。当流量红利殆尽、消费者不再冲动，过去那套“投流换规模”的旧打法已近黄昏。而愿意在皮料、设计和组织管理上“自讨苦吃”的品牌，反而活成了行业最稀缺的样子。

国产服饰，凭什么？凭的是报废的皮料、拉长的上新周期、十年没换过的核心团队。

时间从不提前透露，但这批品牌，已经让时间开始说话了。

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