世界杯的“泼天流量” ，粤超这么接！

撰稿/寒冰空前规模的美加墨世界杯刚刚结束小组赛，中国作为世界杯全球最大的单一受众市场，世界杯内容的全网总触达规模稳居全球首位，而且可以预见，随着世界杯赛事进入淘汰赛阶段，比赛数量虽有减少，但因为淘汰赛的死磕属性，世界杯话题的热度还会持续在高位。

那么问题来了，粤超面对这场世界杯的“泼天流量”，注定是躲避不开的，接不接不是问题，怎么接才是关键。

世界杯比赛时间基本在午夜0点之后的深夜、早晨和上午，与粤超的傍晚比赛时间不冲突，但因为世界杯关注度和话题热度高度集中，极易挤占粤超话题热度、全平台流量和赞助商曝光价值。餐饮、快消、线上品牌营销资源也会向世界杯倾斜，对粤超的场外餐饮、文旅经济，也会产生一定的影响。

但是，从两大赛事的比赛时段、受众分类、商业逻辑到赛事IP定位，都有显著差异。正是这种天然犹如泾渭分明的差异性，决定了美加墨世界杯和粤超赛事不是正面对抗的同赛道竞争，至多只是同属足球赛事的“弱竞争”。

世界杯是四年一度的全球性超级赛事IP，中国作为世界杯最大的单一受众市场，收视率、全媒体触达和社媒平台流量，都足以在赛事期间形成一定的常态化高热度话题，造成“世界杯月”的话题与消费经济周期。但美加墨世界杯的赛事集中在凌晨和上午，导致话题密度集中在深夜和上午，下午与晚间黄金档话题稀缺。因为比赛时间对中国市场并不友好，比赛直播完整收看意愿大幅下降，比赛碎片化传播成为主流。而且48支球队的空前规模，带来的话题也空前庞杂且过于分散。

相比之下，粤超是扎根广东本土的城市联赛，具有鲜明的地域性优势。比赛时段固定在周末晚间黄金时段，场内看球方便实惠，线上平台传播区域性强，比赛直播和相关信息与广东本土的粤语、潮汕、客家语言、文化高度锁定，话题密集度集中在下午、晚间黄金时段和宵夜档时间。与世界杯相比，与周末休闲、餐饮、消费适配性很强，没有世界杯熬夜观看和消费的高门槛。

两者的流量特点截然不同：世界杯虽然流量巨大，但具备短期的爆发性，全民关注的泛话题度占比高，“跟风、看热闹”效应突出，缺乏本土归属感；粤超则因赛制和比赛时间流量热度更长期和具有持续性，结合各地丰富的文旅周边服务，受众黏性更强，线下赛事经济活跃度更高。

世界杯和粤超球迷的底层情感不同，也导致消费习惯与规模的差异。今年世界杯比赛时间的设置，导致深夜档“世界杯经济”活力不足，半数在早晨和上午的比赛难以产生规模效应的赛事经济。粤超则主打统一的8.8元惠民票价，观赛成本低，粤超独特的“票根经济”集中在晚间黄金档，形成周末常态化休闲消费。赛季时间跨度长，还有五一、端午、暑期等假日带来的省外旅游资源。

对粤超而言，世界杯流量带来的所谓“危机”，其实“机”远大于“危”，正是借世界杯流量提速增长的机遇。

世界杯是无法回避的流量，但比赛时段差异和全民对足球的关注热度，给了粤超从世界杯“引流”的契机。将粤超的场外活动、线下经济从单一的粤超IP，拓展到“世界杯+粤超”的双赛事概念，有助于为粤超增加世界杯赛事受众。营造“早上看世界杯，晚上看粤超”的并立氛围，球迷在观看世界杯时缺失的情感归属，可以在晚间黄金档粤超独有的本土文化与城市地域差异化上得到充分的弥补。

通过已经非常成熟的粤超“票根经济”，在条件成熟的场外，可设置以世界杯为核心的娱乐、互动和消费区域，吸引并留住世界杯球迷群体，拓展场外流量入口，把原本更关注世界杯的球迷引导到粤超场外。“票根经济”新增的世界杯内容，可以用场外福利承接世界杯的“路人球迷”，包括与粤超合作的消费、餐饮、文旅等品牌门店联动，共同营造“世界杯+粤超”的双向福利“引流”球迷群体，最终形成粤超赛场为终端的消费闭环。

相比全球化的世界杯，粤超真正的核心竞争力，依然是岭南非遗、方言、民宿为核心的文化差异性优势。世界杯期间短期营造的“世界杯+粤超”概念，始终都是围绕文化和城市独有的归属感。把握住全民看世界杯的话题度流量，让粤超更多下沉运营，进社区、进校园、进企业，以世界杯的话题引出粤超自身的文化和城市归属感。某种程度上，世界杯的全民足球关注度，恰是粤超进一步扩大受众群体的流量载体。

借助全民话题流量“引流”，此前粤超在潮汕方言电影《给阿嬷的情书》话题上已有过成功先例。不仅潮汕四城，东莞、深圳等城市也都有与电影主题紧密联系的文娱表演、相关内容展示和餐饮、周边产品联动，收到了不错的效果。世界杯亦是如此，借助世界杯的关注度，通过与世界杯高度绑定的粤超“票根经济”，为粤超联赛带来新的关注度人群并非难事。

本届世界杯带给粤超一个可供参考的球迷文化黏性案例，就是挪威球迷为世界杯精心准备并成功带动球员与球迷互动的“维京助威”。整齐划一的划船动作，加上节奏感极强的鼓点，以独有的北欧维京文化将球迷和球队紧密联系在一起，挪威人在场内和场外形成具有高辨识度文化符号的球队标签，进一步增强了球迷与球队的归属感。

值得一提的是，粤超的上座率并未受到世界杯的明显影响。6月14日世界杯开赛的第4天，粤超湛江主场观众人数达32561人，创粤超观众人数新高。1周后的韶关主场也吸引了1.4万观众，与5月初首个主场相当。在现场观众群体比较稳固的基础上，粤超需要的是更多的观众和关注度增量，而其中的关键，场内的比赛是一个因素，具有球迷参与互动的黏性活动是另一个因素。

粤超此前在强调文化与城市归属感方面，更多落力在场内的非遗展示、互赠本地特产和场外地域性突出的餐饮、文旅活动,相对静态和单向，在能激发场内观众更多热情的“球迷文化”方面，还有提升空间。粤超每个城市主场，都有球迷团体和独特的助威口号，整齐的服装、旗帜和助威口号在粤超前半程成为吸引球迷入场，沉浸式体验球场氛围的亮点，但像欧洲杯冰岛队球迷的“维京战吼”、世界杯挪威队的“维京划船”般文化辨识度高又极易出圈传播的球迷助威，在粤超还没有成功出圈的先例。

参照此世界杯带给全球的赛事IP传播经典案例，粤超未来可以尝试融合潮汕、客家、广府不同文化特点，设计简单易学又有文化辨识度的助威方式，这样既能快速激发看台氛围，也能通过短视频传播爆点出圈，吸引更多人关注粤超球队，比如梅州队就曾在赛后自发组织了“龙舟竞渡”仪式。由此将粤超球迷文化打造成城市联赛助威的标杆，实现从“跟跑世界赛事”到“自创本土赛事文化”的跨越升级。

编辑 | 搞快点 图片 | 粤超