大疆影石在分蛋糕，GoPro 在等死

说到运动相机，现在的年轻人可能更多想到的是大疆 Osmo Action，或者影石 Insta360 的全景相机。但很多人不知道，这个品类真正的开创者是 GoPro，一个如今快濒临消失的品牌。

提到 GoPro，有多少人和老狐一样唏嘘不已？

老狐的第一台 GoPro 是 Hero 4 Silver，2015 年买的，官方售价 399 刀。虽然后来使用频次也不多，但这不重要，重要的是每次骑行把它掏出来，识货的骑友会凑过来问一句“哟，GoPro 啊？”这种感觉，后来再买任何数码产品，都没再有过。那时候，运动相机约等于 GoPro，而 GoPro 就是运动相机，这是被钉进消费者心智的。

2014 年 GoPro 上市，市值一度冲向 130 亿美元的顶峰。到今年 6 月，GoPro 股价跌至 1 美元上下，市值仅剩 2 亿多美元，较 2014 年高点蒸发了 98% 以上。公司全球裁员23%，启动战略评估，考虑整体出售。

GoPro 的衰亡，不是简单的“被中国品牌打败了”。真正值得琢磨的问题是：一个行业的开创者、曾经定义了品类、垄断了 84% 市场份额的公司，为何在短短时间内被它的后来者清出牌桌？

运动相机开创者

在 GoPro 之前，压根没有“运动相机”这个品类。想拍冲浪第一视角？得扛个笨重的 DV 上板子，一个巨浪打过来，上万的设备可能就打水漂了。职业运动员有摄影团队跟拍，但普通人没有。

2002 年，一个叫尼克·伍德曼的冲浪青年，用母亲的缝纫机、一把电钻和一条旧腕带，把一台柯达一次性相机绑在了手腕上。他当时只是想拍下自己冲浪的样子。但也就是这个简陋的创意，催生出了 GoPro，打开了一个全新市场的大门。

GoPro 真正的天才之处，不在硬件，在叙事。它是最早把“用户生成内容”当成核心战略的硬件公司之一。它鼓励用户把冲浪、滑雪、跳伞的视频传到 YouTube，然后坐等这些令人肾上腺素飙升的画面为自己做免费广告。

到 2013 年，YouTube 上每分钟有长达 6 小时的 GoPro 视频被上传。2012 年，菲利克斯·鲍姆加特纳从 3.9 万米的太空边缘跳下，全程由 GoPro 记录，画面传遍全球媒体。

这套打法的高明之处在于，GoPro 卖的不是相机，是一种身份认同。你买 GoPro，不只是为了拍摄，更是为了进入一个“冒险、自由、突破边界”的圈子。买了 GoPro 的人，不一定真的会去跳伞，但他觉得自己“随时可能去跳伞”。这个“随时可能”的感觉，就值数百美元。

当年老狐入手 GoPro 的产品，记不清自己有没有这种“随时可能”的错觉。总之滑雪、跳伞、冲浪这些年少时期的突发奇想，至今还没兑现。现在已是中年创业狗，大概率不会“随时可能”了。

话说回来，到 2022 年时，GoPro 在全球运动相机市场的份额仍然高达 84%。从任何商业指标来看，这都是一家稳坐江山的公司。

然而，一个品牌如果太容易成功，就容易把成功的原因搞错。

一手好牌打稀烂

GoPro 最大的功臣是极限运动，最大的枷锁也是极限运动。

在 GoPro 的战略基因里，滑雪、冲浪、跳伞是永恒的叙事核心。这套叙事曾经极其成功，但问题在于，极限运动终究是小众市场。

2010 年代中后期，短视频、TikTok、小红书全面爆发，Vlog 成为主流表达方式。运动相机不再只是专业玩家的装备，开始变成大众创作工具。这群普通用户要的不是能承受高空坠落的钛合金外壳，他们要的是拍人好不好看、夜景清不清晰、收音到不到位、能不能一键出片。

这时候，运动相机竞争的维度，也从“耐不耐摔”变成了“好不好用”。而 GoPro，还在卷“耐不耐摔”。

与此同时，产品的更新节奏慢得让人怀疑它是不是忘了自己还在营业。 GoPro 近年的产品更新更是疯狂挤牙膏，分辨率或码率也许有改善，但真正决定体验的感光元件、低光表现和动态范围，提升幅度小得可怜。Hero 1 到 Hero 13，外观几乎没啥变化，功能迭代基本上是修修补补又一年。

但更致命的，是战略上的全面误判。

2016 年，GoPro 仓促进军消费级无人机市场。结果 Karma 无人机上市仅 16 天就因设计缺陷频频炸机而被全面召回。数亿美元打了水漂，不幸入选当年的“十大失败科技产品”。同年 11 月，GoPro 被迫裁员 15%。

同一时期，影石 Insta360 在 2018 年凭借 ONE X 全景相机爆发，靠全景、防抖、子弹时间等功能快速崛起。而 GoPro 呢？完全忽视全景赛道，死守传统广角运动相机。等到它反应过来，全景相机市场早已被影石占领。2025 年前三季度，影石在全球全景相机市场份额高达 85.8%，GoPro 只剩下可怜的 1.4%。

如果说这些战略失误还可以归咎于“判断力不足”，那 GoPro 的某些骚操作，就只能用“把用户当傻子”来形容了。

把粉丝当韭菜割

2020 年前后，随着 Hero9 Black 的发布，GoPro 搞了一个订阅服务 GoPro Quik，当时的价格是每年 49.99 美元，号称无限云存储、设备置换之类的福利。

但实际体验呢？社区里用户的吐槽触目惊心：“购买了高级订阅，App 却显示我没有订阅，发了多次询问没有收到任何回复”。更让消费者不爽的是， GoPro 订阅的本质是把硬件利润后移到服务端。你花高价买了相机，想导出视频？请订阅。尤其是这两年，存储卡价格因AI算力需求暴涨，GoPro 把用户推向了一个“不订就亏”的陷阱。

没有对比就没有伤害。大疆 Action 系列以更低的价格，提供类似画质甚至更好防抖，GoPro 的老用户自然要问：涨价后的订阅，到底还值不值得续？用户的回答不是不续了，而是不买你的相机了。

京东上 GoPro 的退货率一度引起广泛关注。大量用户反映机器存在严重发烫、死机甚至黑屏无法使用等问题，但 GoPro 官方对退货设置了极其苛刻的门槛，一旦拆封，就不能“七天无理由退货”。于是到了售后环节，京东和GoPro厂家就开始互相推诿。曾经定义品类的 GoPro，用户信任也在快速瓦解。

而另一边，大疆在 2019 年发布首款运动相机 Osmo Action，以无人机技术复用加深圳供应链快速切入市场。更扎心的对比是价格：大疆 Osmo Action 5 Pro 促销时只要 259 美元，GoPro Hero 13 Black 卖 399 美元。贵了 140 美元，感光元件更小、低光表现更差、电池续航更短。你要是个消费者，你选谁？

到 2025 年第三季度，大疆在全球运动相机市场的营收份额已达 66%，影石占 13%，GoPro 萎缩至 18%。中国品牌合计拿下全球 79% 的市场份额。

但请注意，这不是一个“存量市场此消彼长”的故事。2025 年全球手持智能相机出货量 1665 万台，同比增长 83%。蛋糕在疯狂膨胀，切蛋糕的人却把 GoPro 的刀给缴了。

2026 年 6 月，GoPro 向 SEC 提交文件，正式亮起“无法持续经营”的红灯。

过去三年，公司累计亏损 5.78 亿美元，约合人民币 39 亿元。2026 年第一季度毛利率从一年前的 32.3% 崩到 4.5%。账面现金 4970 万美元，却同时面临存储组件价格上涨、不可取消采购承诺损失 2450 万美元、以及可能触发的债务交叉违约。公司自己承认：现有现金不足以应付这类情境。

2025 年 11 月，创始人伍德曼身先士卒，以每股 1.77 美元买入 200 万美元公司股票以示信心。但半年后，股价跌到1美元以下。这个“信心”的成本，有点高。

更讽刺的是，就在 GoPro 苦苦挣扎的同时，曾与之齐名的扫地机器人开创者 iRobot 刚刚宣布破产。两个品类的定义者，几乎在同一时间走向了自己的商业终点。

商业史上有一个被反复验证的残酷规律：一个行业的开创者，往往不是笑到最后的人。真正活下来的，往往是后来进场的追随者，他们看着别人踩过的雷，然后抄一条更聪明的路，用更快的迭代、更懂市场的产品，把开创者亲手拍死在沙滩上。

腾讯不就是最好的例子吗？它很少是某个品类的第一个，即时通讯有 ICQ，游戏有盛大，支付有支付宝。但腾讯总能在别人把市场教育好之后，带着更顺滑的产品、更庞大的用户生态，后发制人。

开创者的悲剧就在这儿：你负责发明赛道，别人负责赢下比赛。GoPro 用二十二年时间证明了一件事：定义一个行业和守住一个行业，是两种完全不同的能力。前者需要的是洞察和勇气，后者需要的是谦卑和进化。GoPro 有前者，但丢了后者。

它成功把“GoPro”变成了一个动词，却忘了动词也是会过时的；它成功把自己的 Logo 贴在了每一个极限运动的画面上，却没意识到画面里的主角已经从极限运动变成了日常生活；它成功把用户变成了粉丝，然后又把粉丝变成了韭菜。

作为消费者，老狐的 GoPro 已经几年没开机了。现在偶尔拍摄运动场景，出门带的也是 Action 和一台手机。对于 GoPro，看着它一路掉队，有点哀其不幸，也怒其不争。那种感觉就像你高中时候最崇拜的学长，十年后听说他欠了一屁股债、在朋友圈刷屏卖保险。你不恨他，只是觉得，这家伙怎么混成这样啊。

但这就是科技消费品市场，你的硬件不进化，用户就去拥抱进化者，从来不同情不争气的人。

撰稿：ZXS