一件T恤只要七八十元，三年开40余家，单店年销破亿，如今杭州商场的C位，已悄悄换成了它们

前段时间，橙柿推出过系列杭州商场仓储式自助女装店测评，当时就有读者在评论区感慨：“以前和朋友去商场买衣服，固定逛ZARA、H&M、GUESS这些快时尚品牌，现在改成了每次必逛仓储式自助女装店，算不算另一种时尚的轮回。”

不知从什么时候开始，商场1楼、2楼最醒目的C位铺位里，熟悉的国际快时尚logo越来越少，取而代之的是W.Management、ONE MOMENT、Basement FG这类名字洋气的国产“BM风”品牌。它们几乎都是仓储式大店、甜辣少女风格、百元左右定价，连店员都是清一色的俊男靓女，短短两三年时间，就从陌生面孔变成了商场服装区的网红。

商场里的新面孔

接棒国际快时尚的C位

在杭州，这批新锐品牌的渗透速度很快。以势头最猛的W.Management为例，在西湖边的湖滨银泰in77同时布局了C区和E区两家门店。其中E区门店占据两层楼的临街门面位置，落地玻璃直接对着延安路，是商场最核心的流量入口之一。

这家2023年才开出首店的宁波本土品牌，三年时间已经在全国29座城市开出超40家门店，单店面积普遍在1000平方米左右，北京荟聚首店开业首月销售额就突破1200万元，上海南京东路旗舰店年销售额超1亿元。

更具标志性的事件发生在香港：今年H&M关闭铜锣湾亚洲最大旗舰店后，接下这个2800平方米黄金铺位的，正是W.Management，从宁波本土品牌到接盘国际巨头的旗舰铺位，只用了不到三年时间。

同样主打美式复古、甜酷辣妹风的ONE MOMENT，也已在杭州、北京、上海、长沙、成都等城市的核心商场开出大面积门店。被称为“国产BM鼻祖”的Basement FG（BF），凭借乐华娱乐的背景和明星同款效应，成为北京、成都等城市商圈的排队王。高性价比代表MUSTOFF（MF）也进驻了湖滨银泰in77。

这些品牌有着高度统一的“成功公式”：美式复古/甜酷辣妹/韩系女团的风格定位，50-200元的客单价，仓储式工业风的大店陈列，再加上高颜值店员的社交营销。一件基础款T恤七八十元，一条牛仔裤一百多元，人均不到百元就能拎着袋子出门，比传统快时尚价格还要低上一截。

从BM到“国产BM们”

通用模式在本土快速复制

不少人逛完都会说：“这不就是国产版BM吗？”

BM的全称是Brandy Melville，是来自意大利的少女快时尚品牌，早年凭借“平价甜辣风+高颜值店员+自助式购物+社交媒体传播”的模式火遍全球，进入中国后也是开一家火一家，上海安福路店常年排队。但时至今日，BM在国内的门店仍屈指可数，始终未能实现规模化扩张。

空白的市场，恰好成了国产品牌的机会。短短两年间，Weekend Hub（WKH）、Bettersay、Unifree等一大批“字母系”新锐品牌扎堆冒出，几乎都沿用了相似的商业逻辑：甜辣少女的统一审美、仓储式大店形态、平价亲民的定价、自助无压力的购物体验。

但和原版BM相比，国产版本做了更接地气的本土化改良：BM主打“均码”，对身材包容度低，国产品牌普遍做到了S到XL的全尺码覆盖；BM风格相对单一，国产品牌则融合了美式校园、Y2K、韩系女团等多种流行元素；更重要的是，依托国内成熟的供应链，这些品牌上新速度更快、价格更低，还能快速复制门店，短短一两年就能铺满全国核心商圈。

国际快时尚集体退潮

商场门店越来越少

国产“BM们”能快速抢占商场C位，另一面是传统国际快时尚的集体退潮。

以杭州为例，今年5月城西银泰城的H&M正式闭店，至此杭州主城区已再无H&M门店，仅剩下临平一家硕果仅存。放在十年前，H&M曾是武林商圈、延安路的标配，走几步就能遇到一家，是年轻人逛街的必打卡地。

放眼全国，收缩的趋势更加明显。H&M中国内地门店越来越少，ZARA的收缩同样剧烈，截至2026年一季度，内地门店仅剩约60家，较2018年巅峰期的183家减少超67%，除此之外，GAP、Forever 21等品牌也有不少闭店动作，GUESS则是退出了中国市场。

曾经的“商场标配”纷纷离场，腾出了大量一二楼核心位置的大铺位，这给了国产新锐品牌绝佳的进场机会。

商场愿意把最金贵的C位交给这些年轻品牌，也有多方面的原因，首先这批品牌的社媒流量本身就很高，高颜值店员、出片的店内环境、平价的潮款穿搭，每一点都精准踩中了年轻人的分享欲，为商场带来年轻客群。

其次，传统快时尚主打全年龄段、全风格的“大而全”，而这批国产BM风品牌精准锁定年轻女性群体，把甜辣、复古、校园风做到极致。在传统快时尚品牌越来越偏向基础款、通勤风的当下，它们恰好补上了少女潮流服饰的线下空白。

最后就是性价比，传统快时尚品牌一件基础衬衫可能要卖到300元以上，而国产品牌定价则在百元左右。同样是买一件T恤，传统快时尚要两三百元，这里只要七八十，款式更新、更贴合当下流行，对学生党和刚工作的年轻人吸引力更强。

从早年模仿ZARA、H&M的森马、美特斯邦威，到如今走出自己风格的国产“BM们”，国产快时尚正在用更懂年轻人的方式，重新定义商场里的C位。

橙柿互动·都市快报 记者 张咪咪

编辑 成嘉怡

审核 潘俐 林琳

校对 金秋

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