白酒连降9年，年轻人咋不买账？曾爆火全国的白酒，沦落至此怨谁

我作为一个长期观察宏观经济与商业演进的自媒体人，最近经常被各路朋友问到一个问题，白酒还能不能买。

每一次听到这样的疑问，我脑海里浮现的不是红筹绿筹的数字跳动，而是那些极度依赖这条产业链的地方税袋子、苦苦支撑的经销商以及全员降薪的酒厂员工。

我们总习惯把某个行业的衰退归结于周期，总觉得熬过去又是春暖花开，但这次白酒的退场恐怕没那么简单。

当一个时代的权力图腾撞上社会学意义上的代际交替，当过去稳如磐石的供需底层逻辑被彻底改写，我们正在目睹的究竟是一场短暂的感冒，还是一场无法逆转的结构性谢幕。

冰冻三尺背后的失血账单

很多人还没意识到问题严重性，因为大家总习惯盯着财报上的宏观数字，而忽略了微观体感上的痛觉，在当前的转型期，过去被视为香饽饽的白酒行业正在让地方层面承受前所未有的失血感。

我们来看一组冷冰冰的数据，前几年酒类消费税超过770亿元，贵州和四川这两个生产大省几乎贡献了将近一半。

间接看过去的数据，曾爆火全国的白酒，如今在资本与市场端却在经受剧烈的阵痛。

茅台这一家公司在几年前就上缴了税收284.2亿元，直接占到了全省税收的六分之一，其营收甚至相当于贵州省总产值的7.4%，这种把一省命脉绑在一家公司身上的奇观在全国都找不出第二个。

然而大厦的裂缝已经蔓延到了最顶端，茅台上市25年来首次迎来了业绩双降，营收1688亿下滑1.21%，净利润823亿下滑4.53%，连永远的神都开始失血，底下的承重墙更是成片坍塌。

五粮液营收405亿暴跌54.55%，净利润89.5亿暴跌71.89%，洋河股份营收192亿退回到九年前的水平，净利润只剩下22亿，酒鬼酒更是时隔11年再度陷入亏损。

这种惨状直接导致了市场整合的失灵，从去年下半年开始，四川、贵州、安徽等主产区出现了十多起中小酒厂的托管式并购，也就是所谓的白送酒厂只求带走债务，最后只能由地方背景的国资出手接盘来维持就业稳定。

市场自己已经消化不了这些产能和债务了，沦落至此怨谁，这显然不能单单怪罪于市场的无情。

而一旦正在推进的消费税改革将征收环节从生产端后移到批发零售端，税收归属地从生产地变成消费地，这些生产大省的财政将面临直接的失血危机。

消费本身就是一种数据遍历，只有当你的见识访问过足够多的样本节点，你才能明白某种特定消费的荒谬性，白酒连降9年，年轻人咋不买账？

数据从来不会说谎，去年年轻消费者中每周喝传统白酒的比例已经跌破了30%，在年轻人的酒瘾选择里白酒只占百分之十三十八，在二十到二十五岁这个最核心的年轻区间里这个比例更是只有11%。

年轻人不来喝白酒，并不是还没到时候，而是他们根本不打算进入这套话语体系，年轻人依然喝酒，数据显示从前年到去年，C世代法定饮酒人群的参与率从66%一路涨到了73%。

他们转向了新酒饮赛道，去年中国新酒饮市场规模达到了1350亿元，较五年前实现了3倍以上的爆发式增长，精酿啤酒、果酒以及饮酒的复合增长率分别高达56.37%、22.69%和14.52%。

在新旧更替的背后是社会心理学的解构，传统白酒绑定的是一套充满服从性测试和感情深一口闷的权力叙事，在崇尚边界感与微醺悦己的现代年轻人眼里，这种劝酒行为无异于职场霸凌的延伸。

0.5度到8度的低度酒日常受众最广，占比达到38.75%，而偏好40度以上烈酒的只有17.82%。

酒企为了自救去搞跨界咖啡、茶饮和甜品，搞得轰轰烈烈最终却不了了之，因为这种战术上的勤奋根本无法解决产品底层逻辑与现代生活方式的彻底脱节。

消失的40与被规制的宴席

如果我们把视线拉回历史的深处，就会发现白酒真正的靠山其实早就开始动摇了。

在十几年前，光是特定层面的用酒市场规模就接近千亿，在整个行业中的占比超过40%，而到了去年，这个数字已经缩水到了不足百亿，占比连5%都不到，整整40个百分点就这么凭空蒸发了。

去年相关禁令进一步加码，不仅日常接待不上酒，连部分特定单位员工的私人宴请、升学宴等民间宴席也受到了严格限制。

这导致白酒消费大省山东在首月就迎来了行业营收整体下滑18.7%的重创，那些依赖特定消费的高端产品线销量更是经历了35%到40%的断崖式下跌。

不仅如此，宏观层面的商务预算紧缩也在加速这个过程，相关调研显示，家庭聚饮与自饮的场景占比已经飙升到了62%，而传统的商务宴请直接锐减了三成。

当酒桌上的应酬不再成为高效商务运作的必需品，白酒作为社交敲门砖的功能属性就遭到了毁灭性打击。

三擎熄火下的供给刚性病灶

在股票软件上，一边是半导体和AI算力涨得让人心跳加速，另一边是以白酒为代表的消费板块在安静地走向冷宫。

白酒连降9年，去年的数据显示，规上白酒企业产量为三百五十四点九万千升，同比下降12.1%，这已经是连续第9年下滑，对比九年前一千三百五十八点四万千升的峰值，产量萎缩了近74%。

诡异的是产量在暴跌，酒企却依然在逆势疯狂扩产，部分中小酒企的产能利用率甚至已经不足50%。

这在工业经济学里叫做典型的供给刚性，因为前几年太赚钱，砸下去的资本和建好的生产线根本停不下来，结果就是迎头撞上了需求的大幅度萎缩。

国内市场塞不下，走海路也行不通，去年贵州白酒出口额虽然有43.66亿元，但中国白酒占据全球烈酒四分之一的份额，出口量却占不到国内总产量的0.5%，对比苏格兰威士忌97%的出口占比简直是天壤之别。

回看历史，白酒行业经历过九八年的金融危机，也经历过十几年前的塑化剂风波，每一次都能反弹得更猛。

但这次不一样，因为过去面对的是外部冲击，现在面对的是老龄化、房地产和消费代际更替这三个核心引擎的同时熄火。

白酒主力消费人群已经实打实地减少了2800万，这根本不是周期的问题，而是大势所趋，白酒可以存放几十年不坏，但畅饮它们的时代正在慢慢退场。

它最终的结局不会是消亡，而是像曾经人手一瓶的啤酒一样，从饭桌绝对的核心位置退守到特定场合的仪式符号，走下神坛回到它本该在的位置。

一个行业的黄昏往往是另一个行业的黎明，只是对于白酒从业者来说，这个黄昏可能会有点太漫长了。