营销“翻车”之外，耐克在中国的“增长”焦虑

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

绿茵场上世界杯激战如火，身为多支国家队球衣赞助商的耐克，却因一则营销海报深陷舆论漩涡。近日，其致敬C罗的官宣海报，被指与李宇春演唱会海报在构图、字体及排版上高度雷同，引发网友广泛声讨。

营销风波之外，耐克高层管理团队亦在经历调整。继耐克大中华区换帅之后，6月23日，耐克再次发公告称，大卫·丹顿（David M.Denton）将于8月17日出任公司执行副总裁兼首席财务官；现任CFO（首席财务官）马修·弗兰德（Matthew Friend）将在同日卸任。管理层震荡背后，是耐克持续承压的业绩现实。尽管老对手阿迪达斯已显现回暖迹象，耐克的基本面仍未见实质性好转。如何打破增长僵局，已成为这家运动巨头当下最为紧迫的课题。

抄袭风波叠加高层震荡

世界杯期间，一次普通的营销却没想到使得耐克陷入“抄袭”风波。6月24日凌晨，葡萄牙球星C罗在本届世界杯中打入了他的首粒进球。不久后，耐克官方微博发布了一张主题海报，配文“连续六届，破门从未缺席，仅此一个”，并 了C罗。然而，此海报被指与李宇春此前演唱会海报高度相似，引发网友声讨。

在营销翻车之外，耐克正因高层变动引发市场关注。6月23日，耐克宣布，大卫·丹顿将于8月17日出任公司执行副总裁兼首席财务官；现任CFO马修·弗兰德将在同日卸任，并继续留任至9月4日，以协助公司有序过渡。

根据官方内容，大卫·丹顿在加入耐克前，是在辉瑞公司担任首席财务官，于2022年5月上任，在复杂的全球上市公司中拥有超过30年的财务与运营领导经验，在加入辉瑞之前，其于2018年至2022年期间担任美国第二大家居建材零售商劳氏公司的首席财务官兼执行副总裁，负责财务、战略及其他企业职能，并推动公司转型与增长战略的实施，同时其职业生涯早期也曾协助公司转型成功。根据介绍，大卫·丹顿虽对运动鞋服行业涉足不深，但却是大型公司转型期财务整合的资深操盘手。

对此，鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对《华夏时报》记者分析认为，“此次人事任命与耐克业绩持续低迷密切相关。作为运动鞋服领域的头部品牌，耐克已在一定程度上掌握了行业话语权，当前正处于深度变革期，而该人选与公司既定的发展策略较为契合。”

近些年来，耐克业绩表现并不尽如人意。即便是卡塔尔世界杯等国际体育运动赛事在内的2023财年（截至2023年5月31日止年度），耐克净利润依旧同比减少16%；2024财年（截至2024年5月31日止年度），耐克业绩表现依旧差强人意。2025财年（截至2025年5月31日止年度），耐克营收、净利润双双下滑，其中净利润同比降超四成。2026财年前三季度（截至2026年2月28日止9个月内），耐克净利润为20.39亿美元，同比减少32%。

伴随着业绩压力，过去几年，耐克在全球范围内持续加码DTC渠道（Direct to Consumer，直接面向消费者），但这一策略目前正在接受考验。目前耐克销售渠道主要分为向批发客户销售和直营两个渠道，2026财年前三季度，耐克直营收入为140.5亿美元，同比减少6%；向批发客户销售收入为212.84亿美元，同比增长5.5%。

大中华区困境

在整体业务承压之下，耐克大中华区同样未能幸免。耐克大中华区自2022财年开始下滑模式，收入为75.47亿美元，同比减少9%；到2025财年进一步下滑至65.86亿美元。步入2026财年，耐克大中华区依旧没有止住下滑脚步，前三季度获得收入45.5亿美元，同比减少11%。

在这之中，耐克大中华区向批发客户销售收入和直营收入占大中华区收入的比重分别为56%和44%，2026财年前三季度，两个渠道收入分别为25.48亿美元、20.02亿美元，同比分别减少11.2%、10.6%。

在程伟雄看来，耐克大中华区销售渠道过多过杂有关。耐克在大中华区的大型经销商包括滔搏、胜道、锐力等，拿线上渠道举例，在淘宝平台，耐克产品除了有自身运营的耐克官方旗舰店，还有滔搏旗下公司运营的TOPSPORTS官方旗舰店在售卖。

“耐克大中华区当下分销渠道过多，线上平台与通路繁杂，既涉及货架电商，也涉及兴趣电商。渠道数量庞大导致授权过度，进而造成线上线下割裂、缺乏有效互动。线上陷入价格战，线下实体店因成本刚性而持续萎缩。若为统一体系（如DTC直营模式），则线上线下双向导流是可控的；但当前多经分销体系下，各自为政，难以协同。这就导致耐克价格体系有些混乱，进而影响到其发展。”程伟雄对本报记者进一步解释。

除此之外，本土化发展不足是耐克大中华区失利的另一重要原因。相对于老对手阿迪达斯在中国市场赞助本土赛事2026江苏省城市足球联赛，成立上海创意中心等等，耐克的本土化进程显得有些落后。

程伟雄告诉记者，“如果产品本身与营销策略不变，仍沿用全球统一的产品叙事与推广模式，即便调整渠道，也难以打开中国市场。早一二十年前，中国消费者对国际品牌或许带有‘舶来品更优’的心理滤镜；但今天，民族自信、理性消费、中华崛起等社会思潮已深刻重塑消费心理。对耐克这类偏中产大众化的品牌而言，若不能顺势而为，便可能被市场情绪所边缘化。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰