最惨网红茶饮，已跌掉96%

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奈雪的茶，何以沦落至此？

作者：首席品牌评论

来源：首席品牌评论（ID：SX_PPPL）

题图来自：南方都市报

五年前的夏天，奈雪的茶敲钟港交所，“全球新茶饮第一股”的名号响彻整个创投圈。

开盘上市，股价最高冲到18.98港元，市值达到340亿港元的巅峰，创始人彭心、赵林夫妇把一杯新茶饮做成了资本市场的神话。

然而五年后的今天，奈雪的茶股价已经跌到惨不忍睹。

截至6月23日收盘，奈雪的茶股价仅剩0.64港元，较发行价跌去96%，总市值缩水329亿港元。曾经的中国星巴克候选人，如今成了港股仙股俱乐部的新成员。

奈雪的茶，何以沦落至此？

01

双品类迷思

奈雪的故事，始于一个不同寻常的差异化定位——“鲜果茶+软欧包”的双品类组合。

在2015年的深圳，这个定位堪称独特。当所有茶饮品牌还在拥挤的奶茶赛道贴身肉搏时，奈雪用“一杯好茶、一口软欧包”，硬生生开辟出下午茶的新场景。

那时候逛商场，捧着一杯霸气芝士草莓，配一个榴莲欧包，拍照发朋友圈，是都市白领的流行打卡姿势。

巅峰时期，烘焙产品贡献了25%的销售额，客单价稳定在43元以上，遥遥领先同行。

奈雪的双品类模式，一度被奉为商业经典。它看似实现了1+1>2，既提高了客单价，又拉长了消费时段，还支撑起了大店模式和空间溢价。招股书上，“双品类”被郑重其事地列为核心竞争力，成为估值故事的重要支柱。

然而，商业的残酷之处在于，短期的差异化优势，不等于长期的品类合理性。

如果“茶饮+欧包”真的成立，它应该演化出一种全新的消费形态，就像咖啡配甜点催生了咖啡馆文化。但五年过去，我们看到的不是协同，而是此消彼长的内耗。

财报显示，2025年，奈雪烘焙产品收入仅3.52亿元，同比暴跌33%，在总营收中的占比萎缩到8%。

品类理论里有一个基本常识，消费者的心智认知是分类存储的。当你想吃面包时，你会想到面包店；当你想喝奶茶时，你会想到茶饮店。奈雪试图在两个品类之间建立强关联，但模糊的定位最终会被两边同时抛弃。

你既不是最专业的茶饮，也不是最专业的烘焙，消费者在做品类决策时，你永远不是第一选项。除此之外，双品类不仅会引发消费认知的矛盾，更直接锁死了奈雪的门店模型。

现烤烘焙需要烤箱、需要操作台、需要烘焙师，这意味着门店面积小不了，人工成本低不下来。当行业都在靠小店模型快速下沉、疯狂拓店的时候，奈雪背着沉重的烘焙包袱，步履维艰。

多年亏损压力之下，奈雪终于扛不住了，启动了门店转型。

2022年起新开门店基本全部为PRO轻型店，撤掉门店现烤间，改用中央厨房预制烘焙品。到2025年，全国绝大多数门店已不再现场烤制欧包，仅少数特色大店保留现烤业务，曾经支撑品牌差异化的烘焙业务大幅缩水。

可消费者的舌头是诚实的，预制欧包的口感下滑，原本最有差异化的武器，反而成了拖累口碑的鸡肋。

捡回了效率，也丢掉了灵魂。

02

爆品陷阱

其实，作为一家茶饮店，奈雪不缺爆品。

从霸气橙子到霸气杨梅，从霸气芝士草莓到霸气玉油柑，几乎每一季都有刷屏级的新品。但爆品不等于大单品，这是很多消费品牌踩过的坑。

爆品是流量思维，大单品是战略思维。

所谓大单品，不只是卖得好，而是要承担四个功能：对外承载品牌认知，对上游整合供应链，对内梳理管理效率，对资本市场建立长期信心。它是企业的锚，是所有资源的集结点。

霸王茶姬为什么跑得稳，是因为所有人都知道它就是做东方茶的，伯牙绝弦一款产品打天下，供应链、运营、营销全部围绕这个核心转。蜜雪冰城更不用说，柠檬水、摩天脆脆就是它的信仰，极致性价比的心智钉得死死的。

而奈雪的问题在于，它的根从一开始就是飘着的。

鲜果茶是它的主打，但鲜果茶本身就是一个极不稳定的品类，水果价格波动大、供应链标准化难、损耗率高。今天卖爆的杨梅，明年可能就断货；今年流行的油柑，后年就无人问津。你永远在追新，永远在试错，很难形成稳定的规模采购优势。

所以你会看到一个诡异的现象，奈雪每年都有爆品，但每年都要重新找爆品。每一次新品周期，都是一次营销投入、供应链调试、人员培训的重新来过。

资本市场最害怕的就是这种不确定性。没有大单品的品牌，就像没有锚的船，风往哪吹往哪飘。风停了，就搁浅了。

03

大店梦碎，加盟失速

除了双品类、鲜果茶之外，“第三空间”是奈雪招股书里的第三张王牌。创始人彭心曾毫不讳言对星巴克的对标，她想做的不只是茶饮品牌，而是生活方式的载体。

这个故事在上市前很受用，撑起了高估值。但它忽略了一个最基本的问题，新茶饮抢的到底是谁的生意?

理想很丰满，现实却很骨感。奈雪或许没有意识到，新茶饮从根子里，抢的就不是咖啡馆的生意，而是瓶装饮料的生意。

年轻人手里拿着的那杯奶茶，替代的是过去手里的瓶装可乐、瓶装果汁。瓶装饮料的核心消费场景是边走边喝、是即时满足，而不是坐下来社交。你可以加一点点社交属性，但不能把整个商业模式建立在社交空间上。租金、人工、装修，每一项都是沉重的固定成本，这也注定了大店模式难以走通。

这不是奈雪一家的问题，而是整个品类的属性决定的。

2025年，奈雪直营门店外卖收入占直营总收入已突破52%。随着外卖占比越来越，大店的堂食空间就成了纯粹的浪费。而等到奈雪终于反应过来要做小店的时候，行业的窗口期已经过去了。

大店的战略桎梏最直接影响的就是加盟的扩张。

2023年奈雪才正式开放加盟，比蜜雪、古茗晚了何止一个时代。初期还端着架子，要求百万投资、百万验资，结果全年只开出个位数加盟店。后来不断降低门槛，面积从90平降到40平，投资从百万降到50多万，但加盟商依然不买账。2025年一整年，加盟店只净增了13家，总规模才358家，连同行零头都不到。

这种既想赚供应链的钱，又想保品牌调性的心态，最终就是两头不讨好。加盟商赚不到钱，拓店自然就慢；规模上不去，供应链成本就降不下来，陷入恶性循环。

04

潮水退去，谁在裸泳

奈雪滑落的这几年，恰恰是新茶饮行业格局剧烈重构的几年。

2025年，蜜雪冰城营收335.6亿元，古茗129.14亿元，霸王茶姬129.07亿元，三家都站上了百亿台阶。茶百道和沪上阿姨虽然没破百亿，但净利润分别达到8.05亿和5亿，盈利能力十分稳健。

反观奈雪，43亿营收，2.4亿亏损，已经被第一梯队远远甩在身后，甚至连第二梯队的尾灯都快看不见了。

时至今日，一些人会认为，是资本毁了奈雪。

这话不对。

资本不会改变一家公司的本质，它只会放大它的优点，也放大它的缺点。战略做对了，资本助你草根逆袭；战略做错了，资本加速你原形毕露。

奈雪今天的困局，种子其实在创立第一天就埋下了。双品类的模糊定位、大店模式的路径依赖、缺乏大单品的产品策略，这些根本性的战略问题，在资本涌入、快速扩张的阶段被掩盖了。

潮水退去，才知道谁在裸泳。

2025年行业增速已经降到6.4%，新茶饮的草莽时代已经结束了。从增量市场进入存量厮杀，接下来的竞争，比拼的不再是谁开店快、谁营销猛，而是谁的供应链更扎实、谁的品牌心智更稳固、谁的单店模型更健康。

329亿蒸发的市值，是奈雪交的学费，也是整个新消费行业的一堂课。故事讲完了，该回归常识了。

THE END

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