前瞻白酒下半年：钟宇辰/刘振国/朱伟等这么说

2026年过半，白酒行业的中期答卷已经摊开。中国酒业协会与毕马威联合发布的《2026中国白酒市场中期研究报告》给出了一个并不轻松的判断：上半年白酒行业面临销售量、销售额及利润率“三重收缩”的严峻挑战。86.7%的调研企业营业利润下滑，68.5%的受访企业认为下半年将继续下行调整。

但在这组数字之外，一个更深层的变化正在发生——当中国酒业协会副秘书长刘振国、汾酒集团董事长袁清茂、酒业分析师肖竹青与蔡学飞等不同角色的行业声音同时指向同一个方向时，白酒行业的话语方式正在经历一场从“喊话”到“对话”的深层转换。

“2026年，白酒行业存量博弈的格局延续，产业态势分化，消费动能偏弱。”刘振国在发布《中期报告》时这样定调。名酒持续下沉、传统与新型渠道博弈加剧、消费场景加速迭代，成为上半年最显著的行业态势。

数据印证了这一判断。2026年一季度，规上白酒产量95.2万千升，同比下降1.7%，较2025年同期-7.2%的降幅收窄了5.5个百分点。20家A股上市白酒企业合计营收1326.33亿元，同比微降0.7%；归母净利润520.19亿元，同比下滑1.75%——虽仍为“双降”，但降幅已近乎持平，边际改善信号初现。

然而，行业调整远未结束。渠道端收缩更为剧烈——终端门店数量缩减61.9%，经销商规模同步缩水。56.6%的经销商反馈价格倒挂程度同比加剧。消费端的节日拉动效应持续弱化，春节及五一假期动销增长的企业占比均不足12%。

白酒行业专家蔡学飞强调，本轮调整并非短期周期波动，而是行业结构性重构。“68%企业看空是因为商务场景萎缩、代际替换、质价比共识这些不可逆的结构性变化。”他判断，行业企稳需要库存出清、弱势产能淘汰、头部放弃量价齐升预期，硬着陆周期预计12至18个月。

酒水行业分析师肖竹青则用“冷”与“热”总结2026年的行业信号：“冷”的是以招商为核心的渠道活动，“热”的是行业交流、趋势研判和信心传递功能。这一冷暖交织的背后，是白酒行业一个时代的结束——靠压货、靠渠道、靠规模扩张的发展模式已然远去，取而代之的是精细化运营、存量博弈和高质量发展的全新周期。

青酒、匀酒、贵州醇三家酒企的董事长朱伟则表示，白酒行业这一轮调整的最低谷已经过去了，就是去年四季度。对于未来白酒行情，朱伟的判断简洁而笃定——“白酒行业的未来真正只取决于一个因素：经济。”在他看来，白酒不是孤立存在的行业，“如果说商业活动多了，商业应酬、商业往来多了，那么白酒的消费场景自然就多了”。白酒行业发展周期背后，是整个国家经济发展的周期。

刘振国在展望未来时表示，2026年是白酒行业迎来政策拐点、价值拐点、发展拐点的关键之年。酿酒产业首次被纳入历史经典产业并出台顶层指导意见，为行业转型升级提供了政策窗口。

如果说行业大势是宏观层面的判断，那么消费端的变化才是最值得关注的底层逻辑重构。

《报告》揭示了一个关键转变：86.4%的企业观察到“理性化、性价比优先”已成绝对主流的消费导向。消费场景与动机同步发生根本性转移——49.3%的企业认为场景正从商务礼赠向日常刚需持续渗透；47.6%认为动机正由社交驱动转向悦己为主。白酒正逐步剥离“社交货币”的单一属性，回归饮品本源。

这一趋势在数据上同样清晰：82.8%的企业反馈商务礼赠场景减少，而日常自饮、亲朋聚会等场景占比有所提升。低度微醺、松弛健康的需求增长被39.2%的企业关注到，年轻化、女性化的代际迭代趋势被38.1%的企业捕捉。

从人群结构看，“商务及企业管理人群”占比81.5%，仍是行业基本盘；“85后至94年的中年白领”占比65%，构成中坚力量；“95后年轻职场人群”占19.9%，“女性新增消费人群”占15%——虽占比有限，却已成为部分酒企战略布局的焦点。

据“i茅台”用户调研，平台31-40岁用户占比达45%，25-30岁用户占比12.2%。44%的用户将白酒视为“生活的调味剂”，这一比例远高于聚会欢庆场景占比。茅台高管直言：“行业不能简单将调整归结为‘年轻人喝不喝酒’，中国白酒真正要回答的时代命题，是永葆‘年轻态’生机活力，始终具备与每一代消费者对话的能力。”

肖竹青的判断更为直接：2026下半年白酒行业的竞争将进一步升级，从传统的渠道、价格竞争，转向抢夺消费者共鸣与共情的“心流战争”。

当消费逻辑发生根本性转变，营销方式必然随之重构。

《报告》明确提出，行业需要“告别以品牌为核心的单向输出，转向以消费者情绪与需求为中心的双向共情”。这一判断的背后，是线上渠道角色从“补充”向“引擎”的进化——2025年，18家上市酒企线上总营收达256.21亿元。头部名酒主动缩减线上投放以维护价格体系，而区域酒企借助线上实现突围。

营销方式的转变同样投射在行业话语的深层转换上。珍酒李渡集团董事长吴向东逆势而行，搭建起全国头部企业家个人视频IP。他的账号累计发布190余条原创视频，总播放量突破10亿，18场大型全网直播累计观看超6600万人次。但比数据更值得关注的是内容本身——展示酱酒工艺、带领经销商网络营销、坦陈企业转型阵痛，内容全部扎根实业一线，实现与消费者“面对面”对话交流。

源坤教育科技联合创始人钟宇辰则提出了一个更精准的表述：白酒破圈的核心是“科普与共情”。他主张告诉年轻人“怎么喝更舒服”“白酒能不能加冰”，从“文化说教”转向“体验共鸣”。这种思路正在被越来越多的行业新生代实践——99年“酒二代”赵峻豪坚持两年每晚直播分享酿酒车间日常，用“生活化人格”替代“品牌高墙”，从零订单做到抖音十多万粉丝；28岁的宜宾竹海酒业副总经理宋承城在短视频里既有酿酒车间的“硬核”生产流程，也有“酒厂打工人”的职场段子。

这些实践的底色是同一个逻辑：先把消费者教会，再把酒卖出去。吴向东的“接地气直播”、钟宇辰的“科普与共情”、宋承城的“品牌年轻化突破口”、赵峻豪的“生活化人格”——它们的共同指向，是从“叫卖”到“教学”、从“招商”到“共情”的营销方式转换。

当行业不再急于给出简单答案，而是开始认真分析问题；当企业不再只对经销商喊话，而是开始对消费者教学，意味着白酒行业正在学习如何与一个更复杂、更理性的市场共处。从刘振国的行业研判到吴向东的实业直播，再到袁清茂在汾酒提倡场景重构，以及肖竹青、蔡学飞的趋势分析，从钟宇辰的科普共情到赵峻豪、宋承城的生活化表达，这些不同角色的声音共同指向同一个方向：白酒行业的未来，属于那些真正懂得与消费者对话的人。

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