北京
好钢，用在刀刃上。好广，藏在腋窝下。
01 第四官员官方“腋下”合作伙伴
世界杯广告位越来越贵，地主家也没有余粮了。即便是不差钱的品牌，也开始琢磨着怎么“”。
名创优品，直接把球星“抠”没了：
让读 者自己“脑补”球星爱豆：
李维斯更绝，由于不肯掏赞助费，国际足联让他们把体育场上的李维斯LOGO挡住，李维斯索性用一块LOGO形状的布，挡住了LOGO，欲盖弥彰：
还趁机 把官方头像都改了：
就算掏了 钱的，买了广告位的品牌，直播时，也不一定给多少镜头，即便给了镜头，也不一定有人看，毕竟大家都盯着球星和比分呢。
相比之 下，联合利华旗下的腋下除臭品牌Rexona（舒耐）就很聪明，花钱成为2026世界杯“第四官员官方腋下合作伙伴”，把品牌LOGO印在了第四官员裁判服的腋下区域：
所谓第 四官员，就是负责举换人牌、补时牌的裁判，只有当裁判举牌时，LOGO才会出现，而且直播镜头几乎从不错过这个精彩瞬间。
02 裁判举牌，露出LOGO，观众冒汗
妥妥的按需展示LOGO，可以说是产品功能与广告场景的完美匹配。
在亚 洲市场，止汗除臭产品渗透率远低于欧美，对中国消费者来说存在感不强。但在欧美市场，这几乎是日用必需品。
Rexona的核心作用区域就是腋下，所以它没有选择常规胸前、场边广告位，而是选择了产品对应的身体部位上，也就是腋下。
观众看到腋下的LOGO，就会瞬间联想到“止汗”的产品功能，无需解释，秒懂。
第四官员举牌的瞬间，都是比赛关键节点（伤停补时、换人等），本身就是观众注意力高度集中的时刻。
同时足球比赛的紧张、高压氛围，让人不由自主想到“出汗、焦虑”，这正契合Rexona的品牌主张：高压时刻保持清爽、绝不掉链子。
场景、情绪、功能，完美匹配。
03 “腋窝广告”开拓者，好，还不贵
这个创意之所以绝，是因为它解决了传统赛场广告的几个痛点。
它不是静态硬广，而是依赖裁判的标准工作动作展示LOGO，以“彩蛋”的形式植入。
观众发现后会成为“自来水”，自发截图、分享、玩梗，典型的四两拨千斤。
另一方面世界杯顶级赞助位，不仅价格高，而且同质化严重，腋下属于边缘区域，赞助成本远低于胸前、场边LED广告牌这些C位广告。
等于是用更低的成本，实现了比常规广告更强的记忆点。
对于球迷来说，这个腋下广告也没那么讨厌。
相比反复刷屏的场边广告，这个腋下广告只在举牌时出现，而且跟 裁判的动作、身份自然融合，没有违和感，不会让球迷产生抵触情绪，反而给球迷一种发现彩蛋的惊喜。
04 腋窝广告2.0，涛声依旧
早在2020-21赛季，Rexona就联合澳大利亚板球协会推出了名为“腋窝广告（Pitvertising，pit腋窝俚语+advertising广告）”的创意形式，把LOGO印在板球裁判的腋下，当裁 判举臂做出判罚手势时，LOGO才会出现。
这是全球主要职业体育赛事中首个系统化的“腋下广告位”创意 。
2026美 加墨世界杯，是“腋窝广告”的2.0版。
这个腋下 广告在世界杯初期就迅速破圈，被外媒称为“世界杯史上最聪明的赞助创意”，球迷自发截图传播，评论区清一色“疯了还是天才？”
好钢，用在刀刃上。 好广，不在最贵处，在最准处。
世界杯最强广告，不在场边，在“腋下” 。
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