一桶涂料的三十年： 立邦在中国如何完成三次关键转型

立邦自1992年进入中国市场以来，用三十余年时间完成了从0到1的市场开拓、从1到10的规模扩张、从10到100的体量跃迁。

2009至2024年，立邦中国收入、营业利润年复合增速分别达到+12%、+7%；2024年，立邦中国实现销售收入258.4亿元。

这一增长曲线背后，是三次关键的战略转型：

从“品牌占领市场”到“渠道驱动增长”，再到“服务创造价值”。

每一次转型都对应着中国建筑涂料市场从新房主导走向存量时代的结构性变迁。

本文以兴远咨询的业务发展阶段模型与商业模式画布为分析工具，系统解构立邦在中国市场三十年的商业模式演进逻辑，并探讨当前“创新+服务”新战略下的挑战与机遇。

2025年8月12日，立时集团创始人吴清亮在新加坡离世，享年98岁。

这位从潮州贫寒家境中走出的商业巨擘，用一桶涂料搭建起横跨亚洲的涂料王国。

1962年，吴清亮与日本百年涂料企业“日本漆”合资成立立时集团，吴德南集团持股60%，日本漆公司占股40%，吴清亮负责管理合资公司在亚洲区的所有业务活动。

1990年，他嗅准中新建交的契机创立“立邦”品牌并进军中国市场。

2021年，吴德南集团通过交易控股了东京上市的立邦涂料控股公司，完成了从合资伙伴到母公司的身份逆转。

图1 立时中国创始人吴清亮

立邦主要业务在亚洲，而亚洲版图又以中国为核心。

2024年，立邦中国收入占集团总收入的33.27%。在亚太涂料企业50强榜单中，立邦以超过100亿美元的销售收入连续多年蝉联榜首。

这一压倒性的领先优势，主要得益于其在中国市场的先发优势与持续深耕。

1.立邦的发展历程

立邦的根源可以追溯到1881年，当时茂木重次郎在日本东京创办了“日本涂料”（Nippon Paint）。

这家公司不仅是日本的第一家涂料企业，也成为了立邦日后重要的技术与品牌源头。

1962年，为拓展亚洲业务，日本涂料与新加坡华裔商人吴清亮的吴德南集团合资，成立了立时集团（Nipsea）。

吴清亮持有60%的股份，成为实际控制人。

这次合作，将日本的技术与华商的商业网络结合在一起。

图2 立邦品牌

“立邦”品牌的名称来源于1990年中国与新加坡正式建立外交关系这一历史事件，取“建立邦交”之意。

这一命名，从一开始就寄托了品牌与中国市场深度联结的愿景。

之后立邦中国便一路飞速发展，其主要历程如下：

· 1990年：中国与新加坡建交，吴清亮取“建立邦交”之意，创立“立邦”品牌。

· 1992年：立时集团于12月13日正式注册成立立邦涂料（中国）有限公司。

· 1999年：立邦在中国市场推出CCM自动调色机。

· 2003年：立邦汽车修补涂料进入中国市场。

· 2010年：立邦推出全新的“净味”理念，引领行业环保潮流。

· 2011年：立邦率先推出“刷新服务”，从卖产品向卖服务转型。

· 2021年：吴德南集团完成对日涂控股的“实质收购”，持股比例升至58.69%。

· 2022年：立邦在进入中国30周年之际，推出“立邦魔术漆”。

· 2023年：立邦品牌宣言全新升级为“立邦，刷新为你”。

· 2024年11月：立邦中国总部落户上海浦东。

· 2025年8月12日：立邦品牌创始人、吴清亮在新加坡逝世，享年98岁。

2.立邦的亚洲基因：融合与扩张

立邦的崛起建立在独特的“双核”基因之上：日本的技术沉淀与新加坡华人商帮的商业智慧。

日本涂料（Nippon Paint）成立于1881年，为拓展亚洲业务，1962年与吴德南集团合资成立立时集团，负责管理东南亚区域立邦涂料的所有业务。

这一“技术+资本+市场”的组合，为立邦在亚洲的快速扩张奠定了基础。

从市场版图来看，立邦在亚洲拥有广泛的业务覆盖。在中国、土耳其、新加坡等市场，立邦涂料均占据当地最大份额。

2024年，立邦全球销售收入首次突破百亿美元大关，达到约107.67亿美元。吴清亮也因此被称为“亚洲油漆大王”。

我们用BMI兴远咨询业务的创新与经营行动系统模型来分析企业，该模型认为企业在不同成长阶段面临的核心挑战与战略重心各不相同，需要匹配差异化的商业模式设计。

图3 BMI兴远咨询业务的创新与经营行动系统模型

企业每个阶段对应的核心目标、关键指标和成果是不同的。

表1 不同阶段对应目标、指标和成果

立邦在中国的发展轨迹恰好与这一模型高度契合——从导入期的市场教育，到扩张期的渠道深耕，再到成熟期的服务转型，每个阶段的商业模式都有鲜明的阶段性特征。

下面我们用该模型来分析立邦发展的三次业务转型。

1.第一次转型（1992-2007）：品牌占领市场

当时背景：

1992年12月13日，立邦涂料（中国）有限公司注册成立。彼时，中国家庭大多使用白石灰粉刷墙壁，“涂料”概念几乎为零。立邦初期投资遭遇了亏损，但吴清亮坚信“中国市场广袤无垠”。

这一阶段的核心命题是：

在一个没有涂料消费习惯的市场中，如何让消费者认知并选择立邦？

答案是：

教育客户，从零到一的市场教育。

核心策略：

立邦在这一阶段的核心策略可以概括为“高举高打”。

1993年，立邦首次在电视投放涂料广告，开行业之先河。

通过大规模广告轰炸，立邦将“乳胶漆=立邦”的品牌形象牢牢树立在消费者心智中。

在渠道端，立邦从1999年至2005年间筛选出潜力优质代理商，建立起200多个品牌形象统一的专卖店，并为门店配置电脑调色机（CCM），强化“处处放光彩”的品牌定位，实现场景营销。

这一阶段，立邦完成了从“没有消费者认知”到“品牌即品类”的心智占领。

总结成一句就是：

广告开路，渠道铺货。

该阶段商业模式：

以建材商铺为主，C端市场处于萌芽期，通过代理商渗透各地建材市场，在客户心中建立“乳胶漆=立邦”——用色泽鲜艳、不掉灰的乳胶漆替代白灰浆。

这是一种品牌广告驱动的单向沟通。

图4 第一次转型商业模式

经营结果：

成功建立品牌认知，渠道网络初具规模。

立邦建立起覆盖全国的经销商网络，并在重点城市占据超过30% 的市场份额。

2.第二次转型（2007-2014）：渠道驱动增长，剧情零注水，每一秒都有信息、有情绪

当时背景：

中国房地产飞速发展，家庭消费者成为重点对象。

2007年，曾供职于康师傅高管层的钟中林加入立邦中国担任总裁（后任CEO）。

他将快消品模式引入建筑涂料销售——这一决策构成了立邦中国发展史上最关键的战略转折。

从此，立邦从一家典型的B2B建材企业，转向了以消费者为核心的C端快消型打法。

图5 立邦中国区总裁钟中林

这一阶段的核心命题是：

在快速城市化的红利期，如何将品牌认知转化为市场份额？

答案是

产品快消品化与渠道深耕。

核心策略：

在产品端，立邦率先在国内重点推广包含“净味120”等在内的净味系列产品。

在渠道端，2008年立邦开启“通路精耕”战略，以片区法则为核心，通过细化区域划分、明确经销商权责，推动渠道管理扁平化、精细化升级。

渠道网络的扩张速度惊人：2014年立邦在全国划分了1734个片区、拥有3万多个销售网点；到2023年5月末，已在全国拥有15.4万个销售网点，其中独家销售网点4.2万个，超过1万家配备电脑调色机。2009至2024年，立邦中国收入年复合增速达12%。

总结成一句就是“渠道为王的C端快消品化”。

钟中林将涂料当作快消品来卖——像可口可乐一样铺满每一个终端。

该阶段商业模式：

以一二线城市装修消费者，根据消费偏好，产品从“求色彩”转向“求环保”。

聚焦“净味”核心卖点，将环保、健康的品牌定位贯彻到极致。

图6 第二次转型商业模式

经营结果：

这是立邦增长最为迅猛的阶段。

在钟中林带领下，立邦中国从一家年营收约30亿元的涂料供应商，营收迅速成长超过100亿。渠道网络爆发式扩张：到2014年，立邦在全国已拥有约2000家经销商、10000家专卖店和20000多个分销点。

3.第三次转型（2014-至今）：服务创造价值

当时背景：

2011年立邦便推出刷新服务，

2013年成立刷新项目部，

2014年正式确立从产品到服务升级的战略，从涂料制造商向“全方位涂料服务商”目标迈进。

2014年，立邦提出“More than Paint”概念，逐步淡化“立邦漆”的标签，强调“不只是涂料，而是整体解决方案”，并正式推出“立邦，为你刷新生活”的品牌主张。

这一转型的背景是中国已经进入存量房时代——新房市场萎缩，重涂需求崛起。

国家统计局数据显示，2024年全国住宅新开工面积5.37亿平方米，下降23.0%；2025年1-9月，住宅新开工面积3.33亿平方米，下降18.3%。

这一阶段的核心命题是：

当新房市场不再增长，如何从存量市场中挖掘新价值？

答案是：

从卖产品到卖服务。

核心策略：

服务端：从2011年首次推出刷新服务至2023年，到2026年，通过刷新服务以及魔术漆，立邦已累计服务超过200万户家庭，涂刷面积超过1亿平方米。

刷新服务覆盖了免费基检、家具遮蔽保护、无尘打磨、涂刷施工、家具归位、一年免费质保等标准化步骤，将传统的“一锤子买卖”转变为深度服务关系。

产品端：2022年，立邦推出“魔术漆”——一种能通过涂刷呈现出石材、皮革、织物等天然材质质感的艺术涂料。

立邦对艺术漆进行了标准化改造：不仅让魔术漆成为标准化产品，还必须由经认证的“魔术师”来施工完成。为此，立邦与中装协、人社部合作，在全国40多个地区设立培训和认证基地，目前拥有6000多名持证“魔术师”。

渠道端：伴随存量时代的到来，立邦的渠道网络完成了“从早期集中化的线下建材市场，逐步向街边商铺、住宅区周边，最终下沉渗透进社区生活圈”的蜕变。

2026年，立邦推出全新终端服务载体“Magic Cube立邦魔方”，将产品体验、AI智能选色等服务前置到社区。

总结成一句就是

“产品+服务双轮驱动”。

即刷新服务的标准化交付，从产品到解决方案，渠道从街边下沉到社区。

图7 立邦社区店

该阶段商业模式：

客户开始多元化，价值主张从单一产品到整体涂装解决方案。

图8 第三次转型商业模式

经营结果：

刷新服务营收超过40亿，营收218亿增长164%。

1.挑战：立邦面临的结构性压力

在中国市场创造了20年销售收入增长近8倍的惊人业绩后，立邦在2025年遇到了首次营收挑战。

2025年全年，立邦中国建筑涂料收入同比下滑16%至约185亿元，整体销售收入约225亿元，同比下降14%。

下滑的核心原因来自TUB（工程端）业务——过去多年TUB板块过于依赖住宅地产，忽视了工业地产的布局。

值得关注的是，立邦与本土品牌三棵树在2025年的表现出现了明显分化：三棵树零售端收入逐季加速，而立邦TUC端持续承压。

这一分化背后，既有立邦主动调整价格策略、收紧经销商信用政策的影响，也反映出外资品牌在C端市场面临本土品牌日益激烈的竞争压力。

2.转型：新增长战略——“渠道+品牌”转向“创新+服务”

面对挑战，立邦正在发起一场新的变革。

钟中林明确指出：“过去成功依靠‘渠道+品牌’，近两年我们的战略已开始转向‘创新+服务’。”

新的战略重心包括三个方向：

一是在产品端加快创新品类开发，如魔术漆的标准化推广；

二是在市场端深耕低线市场，此前过于偏重一二线城市的渠道策略正在调整；

三是在B端发力工业地产，立邦的产品与服务已实现工业厂房“全场景覆盖”。

与此同时，在全球层面立邦持续推进“资产整合者”商业模式，通过并购AOC等优质资产优化业务结构、平衡区域布局。

立邦的实践为中国消费建材企业的战略决策提供了多重启示：

1.C端能力是穿越周期的压舱石。

尽管当前TUB业务承受压力，但立邦凭借TUC端的稳定表现和C端品牌心智的深厚积累，依然保持了较强的抗风险能力。

2.服务化转型是存量时代的核心方向。

从卖产品到卖服务，不仅是收入来源的多元化，更是竞争壁垒的再造——品牌一旦与“标准化服务交付”深度绑定，就获得了更高的客户粘性与溢价能力。

3.商业模式的迭代是永续命题。

没有一劳永逸的商业模式，立邦在每一个关键节点都对自身模式进行审视与重构——每一次变革都发生在业绩巅峰时刻而非危机降临之后。

4.中国市场的深耕需要真正的本地化运营体系。

立邦中国凭借本土化运营体系的深度培育与灵活决策机制的有效协同，实现了经营规模的稳健扩张。

立邦商业模式的核心韧性，在于其始终在“变”与“不变”之间保持平衡。

“不变”的是对C端用户价值的深度洞察与持续创造——从用“乳胶漆替代白灰浆”到用“净味”回应环保需求，再到用“刷新服务”解决旧房翻新痛点，立邦始终精准捕捉不同时代中国消费者最核心的涂装痛点。

“变”的是每一次价值创造的载体与方式——从产品、到渠道、到服务、到整体解决方案，立邦在不断拓展能力边界。