18年投入200亿，郎酒押注酒庄经济，会是一门好生意吗？

在赤水河畔，关于酒庄的竞争正在进入新的阶段。

6月20日上午，“酒庄文化（赤水河左岸）大会”在四川泸州二郎镇的郎酒庄园举行。会上，新华社新华指数研究院发布全球首个酒庄综合影响力评价体系——《世界酒庄影响力指数》。榜单中，罗曼尼康帝、拉菲古堡、拉图、马爹利、郎酒庄园等10家国际顶级名庄共同获评“领先级酒庄”。

这些世界名酒多以庄园为载体，依托独特风土、传承工艺与品质体系，构建起穿越周期的核心竞争壁垒。

在国内，酒庄并非白酒行业的新概念。从贵州到四川，从茅台镇到赤水河谷，“酒旅融合”“酒庄经济”被反复提及，贵州省更连续多年将酒旅融合列入产业发展重点，推动白酒从单一制造业向消费体验业延伸。

过去五年，仁怀市已培育衡昌烧坊等星级酒庄22家，酱酒核心产区累计接待游客超4500万人次，实现旅游综合收入550亿元。酒庄经济成为带动产业升级和经济发展的关键推手。

白酒下半场，押注酒庄经济

酒庄，是酒类产业中最具综合价值的组织形态。相比传统酒厂，酒庄不仅承担生产功能，更承载品牌展示、文化传播、旅游消费、会员运营等复合功能。

法国、意大利等运营数十年的酒庄经验显示，庄园是世界名酒生长的重要土壤，但价值早已超越生产环节。当消费趋于理性时，酒庄通过旅游、餐饮、会员体系和文化活动，可延长消费者停留时间，提升品牌黏性。

不同国家探索出不同的路径。比如在美国的酒庄格外注重消费者体验，欧洲的酒庄会安排一系列周边游览路线，让游客领略当地的风土人情、历史文化和建筑特色。

会上，法国葡萄酒旅游高级委员会主席埃尔韦·诺维利表示，法国多年来重点发展葡萄酒旅游有两大目标，一是促进旅游业增长，二是提供“葡萄酒庄园探索认证”，让消费者感受庄园的文化底蕴与历史传承。

埃尔韦·诺维利分享的数据显示，过去三十年，法国葡萄酒消费量下降了近一半，但酒旅融合为行业找到了新的增量。“去年，有1200万游客专门为了葡萄酒到法国旅游，而且这个数字还在稳步增长，三年间增长了20%，由此带来了50亿欧元的收入。”在他看来，酒应该跳出消费品的范畴，转变成承载文化的产品。

相比葡萄酒行业，中国白酒长期依赖渠道驱动增长。消费者认识品牌，更多来自终端陈列、广告投放和商务宴席。但当下，年轻消费者的消费路径正在发生变化，他们更重视体验、场景和价值认同。

宝酒造食品有限公司董事总经理岛幸弘分享了应对消费群体代际更替的经验，这家创立至今184年的酒品牌，从京都小酒坊发展成日本知名综合酒类巨头，经历行业多个周期发展。

据岛幸弘透露，烧酒曾一度被日本年轻人视为老派的产品，但通过开发气泡清酒、低度酒、罐装烧酒鸡尾酒等新产品重获人气。在他看来，酒庄是传统酒水品牌触达年轻群体有效的触点之一。

这意味着，在传统产品和渠道之外，白酒企业需要新的消费者触点，酒庄恰恰提供了这种可能。

投入200亿，对标世界名庄

不过，从行业经验看，酒庄建设成本高，后期还要持续投入运营团队、内容策划，回报周期远长于传统销售渠道。

尤其是在当前行业环境下，现金流成为最重要的经营指标，动辄数十亿元投入的酒庄项目，门槛正变得越来越高。

茅台镇某酒企负责人告诉时代周报记者，大型酒庄是十年以上的系统工程，其所负责建设的酒庄预计投入数千万元，几年下来，主体已经建成，但还没进入装修阶段，现金流是建设周期较长的关键原因。据他观察，不少酒庄仍停留在筹划阶段，真正建成运营、形成品牌影响力的白酒酒庄并不多，郎酒是其中一个。

早在2008年，郎酒集团董事长汪俊林在去国外考察世界级酒庄，研究其国际市场运作逻辑，开始规划筹建郎酒庄园。经过12年建设，集酿造生产、天然洞藏、文化体验与度假消费于一体的郎酒庄园在2020年开放运营，累计接待访客超百万人次，至今投入200亿元。

财经作家吴晓波在会上援引高盛今年2月发布的报告《HALO影响力：AI领域的重资产、低淘汰》分析指出，在AI技术高速发展下，市场可能把60%的资金投向人工智能，但40%的资金需要做防御性资产。包括材料、公共事业、铁路、管道、高端酒店和奢侈品共六大赛道的重资产跑赢具备持续性，是当前市场核心投资主线。

“现在白酒行业正面临特别大的冲击，企业重新洗牌，所以越在人工智能的时代，企业越要重新寻找自己的定位和存在的理由。全球知名酒庄品牌大多是往高端路线走的，高端消费品有身份认同和社交货币两大属性。”吴晓波表示。

据汪俊林透露，从2022年开始，国际上的一些名酒庄都陆续地主动过来郎酒庄园交流学习，我们也在走出去，他们也会主动过来。”

此次大会，来自11个国家和地区的28家顶级酒庄代表受邀出席，是郎酒近年来规模最大、规格最高的一次国际酒庄集结，在其国际化进程中尚属首次。

会上，奥里里利普酒庄代表、维也纳新城原市长伯恩哈德·米勒表示，希望未来双方能够开展双向合作交流，把奥地利的葡萄酒带到中国，同时把中国的白酒带到奥地利。

如今，酒庄影响力正成为衡量全球酒业竞争格局的关键变量，也是全球酒业在消费承压期的共同破局思路。