刚刚证实！百亿美妆巨头中国区换帅

来源：青眼

文｜Cathy

今日（6月23日），LG生活健康总部对青眼独家回应称：“田镐准已接替原LG生活健康中国事业负责人裵美爱的职务，担任中国事业总括一职，负责包括中国区美妆营销在内的中国整体业务”。

这也意味着，这家百亿韩妆巨头中国掌舵者已完成交接。

根据企查查信息显示，2026年3月以来，LG生活健康在华核心主体公司相继发生企业法定负责人变更。其中，北京乐金日用化学有限公司、乐金生活健康贸易上海有限公司、乐金生活健康化妆品研发（上海）有限公司3家公司的法定代表人，分别于3月13日、5月22日和6月1日，由裵美爱BAE MI AE变更为田镐准JUN HOJOON。

▍截自企查查

对此，青眼向LG生活健康集团进行求证，田镐准是否已接替裵美爱，成为LG生活健康中国区的业务负责人。对方于今日邮件回复进行了确认，并称，“田镐准常务已接替裵美爱常务，成为LG生活健康中国事业负责人，担任中国事业总括一职。其职责范围并不局限于中国美妆营销，而是包括中国美妆营销在内的中国整体业务”。

同时，LG生活健康方面还表示，裵美爱常务已不再负责中国业务，目前担任公司跨品类美妆事业总括。

这即意味着，LG生活健康中国区已然换帅。

据了解，田镐准是LG生活健康内部的老将。公开信息显示，他于2007年8月正式入职LG生活健康化妆品营销部，至今已在该集团工作了19年。

▍田镐准

2021年12月起，田镐准担任LG生活健康化妆品营销部门负责人，负责品牌营销与市场营销策略等核心工作。2023年12月，他晋升为常务，继续主导化妆品营销业务。此外，他还曾负责过苏秘、CNP等品牌的营销业务。此次履新前，他的职务为中国区美妆营销负责人。

值得的一提的是，在去年3月于韩国举办的“辛选出海·韩国站”专场直播启动会暨中韩企业家交流会上，田镐准还作为韩企代表进行发言，他称，辛选集团为企业提出了很多更符合中国市场的建议，让LG生活健康旗下的后、苏秘、欧蕙等品牌被更多中国用户所熟知。此外，会议现场，田镐准还为彼时的辛选主播杨润心（网名蛋蛋）颁发了“LG生活健康首席推荐大使”和“苏秘全球推荐官”的荣誉。

从履历来看，田镐准是LG生活健康内部培养的资深营销高管，深谙品牌运营与市场营销，对中国市场也有深入了解和长期参与。此次由他接掌中国区，体现了该集团对中国市场业务“老将操盘”的思路。

从公开信息看，LG生活健康中国业务负责人近年来已历经多轮调整。此次被接替的裵美爱，也仅仅是2年前，也就是2024年3月才接替上一任中国区业务负责人洪性河的职务。

公开信息显示，裵美爱亦是于2007年加入LG生活健康集团，并长期负责化妆品营销工作。她在该集团最突出的成就，是将Whoo后打造成为在华最具影响力的韩妆高端品牌之一。据悉，2018年，Whoo后成为韩国首个年销售额达到2万亿韩元（约合人民币88.2亿元）的化妆品品牌。并且，该品牌不仅稳住了韩国本土高端市场，更在中国市场建立了坚实的品牌认知度，逐渐成为在华最具影响力的韩妆高端品牌之一。

裵美爱上任中国区业务负责人后，也让Whoo后维持了增长的势头。譬如，2024年，Whoo后在中国市场线上销售表现强劲，成为拉动LG生活健康中国区整体销售额增长的关键因素。并且，Whoo后也是近年来少有的多次登上抖音美妆TOP20榜单的韩妆品牌。

此次中国事业总括一职的变更，意味着LG生活健康中国业务进入新一轮管理调整周期。田镐准接任后，如何重新梳理Whoo后、苏秘、欧蕙、CNP等品牌在中国市场的增长路径，将成为外界观察LG生活健康中国业务走向的重要信号。

不过，从LG生活健康中国区近三任掌舵人任职的年限来，历任中国区负责人的任职时间均不长，仅为2年左右。洪性河系2022年6月任职；2024年3月即由美爱接任；而2026年3月又更换为田镐准。

值得一提的是，就在去年9月，LG生活健康集团也更换了CEO，由原欧莱雅总裁李善珠担任。而前首席执行官李正爱也才任职不到三年便卸任。

如此频繁地更换集团掌舵人与中国区负责人，这背后也反映出LG生活健康业绩增长的破局需求已迫在眉睫。

事实上，从LG生活健康近年来的财报数据来看，当下该集团的发展确实不容乐观。

青眼梳理LG生活健康近5年（2021年至2025年）的财报发现，该公司在2021年还保持着销售额、营业利润个位数的增长。然而，自2022年开始，该公司销售额、营业利润就出现了连续2年同比下滑。2024年，LG生活健康业绩开始回暖，销售额为300.4亿元，同比微增0.1%，营业利润降幅也收窄至5.7%，为20.24亿元。但很快，在2025年，该集团的销售额再次出现了6.7%的下降，且营业利润出现了62.8%的大幅下跌。

此外，今年一季度，LG健康生活的这种跌势仍在继续。该集团销售额为69.54，同比下降7.1%；营业利润也下降24.3%，至4.76亿元。

而LG生活健康旗下美容部门则是从2021年开始，连续3年录得销售额下滑。2024年，该部门的销售额才终于实现1.2%的小幅增长，为125.72亿元。2025年，其美容部门销售额再次出现下滑，且下滑比例拉大至16.5%，为103.63亿元。营业利润方面，该部门除了在2021年和2024年录得增长外，其余年份均是下滑状态，且在2025年出现了4.32亿的亏损。

今年一季度，LG生活健康美容部门销售额为34亿元，同比下滑12.3%，营业利润为1.72亿元，同比大幅下降了43.2%。

与此同时，可以看到的是，LG生活健康旗下多个美妆品牌在中国的运营也开始出现收缩。

公开信息显示，早在2023年10月，LG生活健康旗下美妆品牌苏秘就开始关闭在中国市场的多个柜台，并于当年年底全部撤柜；而自2023年底开始，该集团旗下的另一品牌OHUI欧蕙也开始逐步撤出线下，并于2024年初关闭了在中国大陆的所有线下实体专柜。据悉，这2个品牌目前仅保留了天猫、抖音、京东、快手等线上平台的官方店铺。

此外，曾作为LG生活健康在中国大众美妆市场的基本盘的菲诗小铺，曾是一度占据中国韩妆大众市场重要份额。然而，近年来直到受到国货崛起、韩流退势等冲击，该品牌已关闭了全部线下门店。

今年1月，LG生活健康集团旗下彩妆品牌hince（蕙思）的天猫国际海外旗舰店、天猫旗舰店、抖音海外旗舰店暂停运营，且该品牌在小红书平台上的官方店铺也已处于商品清空状态。

LG生活健康在中国的发展不济，亦反映在财报中。近3年来，该集团在中国区的业绩处于起伏不定的状态。2023年，LG生活健康中国区销售额大幅下降20%；但到2024年，其在中国区销售额又录得增长12.5%；不过，到2025年，中国区销售额很快又出现了14.4%的下滑。值得一提的是，2025年，中国更是其海外市场中唯一下滑的区域。

显然，LG生活健康中国正处于一个关键的十字路口。当下，该集团亟待一套能够真正适应中国市场变化的全新打法。此番，田镐准的上任能否扭转这家百亿美妆巨头在华的颓势，还有待时间检验。