清华体育产业研究 | “风口”与“关口”——对我国首批高质量户外目的地建设现状的观察与思考

摘要

2025年10月，国家发布首批49个高质量户外运动目的地名单，本文运用文献资料法、公开信息分析法、案例分析法等研究方法，系统梳理2025年9月至2026年2月期间官方公开信息，分析本批目的地建设初期的整体进展、共性模式与突出问题。研究发现，各目的地在基础设施升级、业态融合创新、品牌营销推广、运营主体参与等方面取得初步成效，但同时面临发展水平不均衡、建设场景同质化、安全环保问题突出、长效运营机制不完善、产业融合不深等共性挑战。基于此，本研究从顶层设计、产品创新、安全生态、市场培育、区域联动等维度提出对策，以期为国家高质量目的地建设提供借鉴与参考。

关键词

高质量户外目的地；户外休闲；文旅建设；

体育旅游；可持续发展；产业融合；安全治理

背景概述

近年来，随着健康中国、乡村振兴等国家战略的深入实施，户外运动产业迎来了快速发展期，成为拉动消费、促进经济转型的重要力量。2025年10月，国家发改委等部门联合发布了首批49个高质量户外运动目的地名单，旨在通过树立标杆，引导社会资本更好地进入户外领域，推动户外休闲供给体系优化升级。当前，首批目的地已经进入实质性建设阶段，建设成效如何、有哪些经验可以借鉴、存在哪些共性问题，直接关系到这批项目的后续走向，也对整个户外运动产业的发展方向有重要参考价值。

本研究以2025年10月发布的49个高质量户外运动目的地为观察对象（涵盖全国30余个省级行政区，涉及山地、滨海、冰雪等多种资源类型和滑雪、徒步、骑行等多元业态），通过对2025年10月至2026年2月半年期间各级政府官网、权威媒体、地方新闻以及各目的地运营主体发布的信息进行系统梳理，以期呈现当前高质量户外目的地的整体建设情况。由于各目的地的基础条件和资源禀赋差异较大，故本文不追求逐一等量描述，而是聚焦其中的共性特征和突出问题，希望能为后续目的地建设提供一些参考。此外，为便于表述，文中涉及具体目的地时将以“某目的地”代称。

高质量户外目的地建设初期的实践观察

2.1 基础设施与服务能级提升

过去半年，多数目的地将基础设施建设作为首要发力方向，系统提升交通可达性、核心设施专业性与配套服务能级。交通方面，不少目的地通过路网升级、专线开通、集散中心建设等多种举措提升可达性。如，某目的地通过旅游公路改扩建，打通核心景区与周边村镇的连接通道，形成了“两小时体验圈”；某目的地通过优化滨海交通廊道，实现全路权赛道与公共交通无缝衔接，旺季游客集散难题得到缓解。在核心设施上，一些目的地精准聚焦资源禀赋布局专项设施。冰雪型目的地会以扩容雪道规模，新增索道与教学区域等方式，探索四季运营；航空运动型目的地则通过优化飞行场地条件，配套指挥中心与气象监测设备，提升专业承载能力。配套服务方面，部分目的地服务保障能力得到了提升。例如，某目的地搭建“空地一体化”救援网络，配备专业救援队伍与设备，建立应急响应机制；也有目的地应用智慧服务，上线智慧旅游平台，实现线路查询、预约预订、应急求助等功能一体化。整体来看，各目的地在基础设施建设上既有共性，也有特色，但基本形成了与资源类型相匹配的硬件支撑体系。

2.2 产品体系与业态融合创新

研究发现，多数目的地以“户外+”为核心路径，积极推动业态深度融合、赛事活动牵引与四季运营产品开发，持续拓展产业边界与消费场景。业态融合上，一些目的地开始探索多元融合模式。有的目的地将非遗民俗展演植入赛事活动，让参赛者在奔跑中感受当地文化，既丰富了赛事体验，也为传统文化找到了新的传播载体；某目的地开发地质科普主题研学产品，建设青少年户外培训基地，“户外+研学”主题产品逐步断丰富。也有某目的地依托独特地形，举办国际越野跑赛事，吸引全球数十个国家和地区选手参与，曝光量超数亿次，有效带动了周边餐饮、住宿等关联消费，形成了以赛促游的良性循环。在四季运营方面，一些目的地开始突破季节限制，积极探索四季运营模式。如，某目的地在夏季推出山地徒步、露营反季产品，打破了“冬季火爆、夏季冷清”的传统格局，让雪道在非雪季也焕发出新的活力。整体来看，各地在业态融合、赛事牵引和四季开发上各有突破，初步形成了多业态协同、全时域运营的发展格局。

2.3 品牌营销与市场推广

梳理发现，多数目的地能够围绕国家级标签背书、精准触达年轻客群的新媒体矩阵以及深化区域协同联动，构建起品牌推广的基本框架。不少目的地充分运用“国家高质量户外运动目的地”标签，将其纳入地方发展规划，整合文旅体育资源联合推广。例如，目的地会通过政府工作报告、行业大会等渠道强化品牌背书，争取政策与资金支持，让品牌建设有了落到了实处。在新媒体营销上，一些目的地通过短视频、直播、社交媒体等渠道，发布户外体验、赛事盛况、线路攻略等内容，开始探索精准触达路径。某目的地通过邀请KOL深度探访，用真实体验引发UGC内容裂变，让年轻客群在刷短视频、看攻略的过程中自然种草，品牌传播从“官方说”变成了“用户传”；也有目的地通过海外社交平台发布多语言宣传内容，拓展国际客源。区域协同上，部分地理相邻的目的地开始探索协同发展。有目的地已联动起周边景区，形成“山地+滨湖+乡村”复合型户外线路。总体体来看，各目的地已不再满足于“挂上牌子”，而是在品牌落地、精准触达和抱团发展上迈出了实质性的步伐。

2.4 运营主体与利益联结

部分目的地坚持市场化运营与社区参与双轮驱动，不断健全运营主体培育与利益联结机制。市场化运营上，一些目的地开始引入专业运营主体。有目的地采用“国企投资+专业机构运营”模式，国企负责基础设施投入、保障公益属性，专业运营团队负责赛事组织、产品开发和日常管理，既解决了建设资金问题，又保证了运营的专业性和可持续性。在社区参与上，个别目的地开始尝试“村集体+公司+农户”模式。例如，某目的地村集体整合土地资源与企业合作开发户外项目，村民通过资产入股、务工就业、经营民宿餐饮等方式参与其中，实现了“资源变资产、村民变股东”的转变，让户外产业真正成为带动乡村振兴的富民产业。这种政府引导、市场运作、社区参与的发展思路，正在成为越来越多目的地的共识。

当前建设与发展中暴露的主要问题

3.1 发展水平不均衡问题突出

在全国首批高质量户外运动目的地建设的过程中，发展水平不均衡问题尤为突出，49个目的地呈现明显的“明星目的地”与“沉默目的地”两极分化态势，并且不均衡现象贯穿区域间与区域内多个维度。主要体现在以下几个方面：一是区域间发展差距悬殊。一些目的地凭借优质资源禀赋、省级专项政策扶持与成熟运营基础，快速落地核心设施、举办高规格赛事，品牌影响力持续提升；但一些目的地设施完善度低、赛事层级不高，甚至仅完成“挂牌”，未出台具体建设规划，建设进展迟缓。二是区域内发展失衡同样显著。一些目的地核心步道沿线配套齐全、保障完善，但是边缘乡村节点缺乏基础补给与安全防护设施。例如，某目的地核心景区成熟优质，但周边县域乡村节点设施薄弱，形成“核心热、周边冷”的割裂格局。这种不均衡主要源于三方面因素：首先是前期发展基础不同，优势目的地依托既有资源起步领先，薄弱地区则缺乏设施与产业积淀；其次是地方重视程度与行政资源配置存在差异，头部目的地获得重点规划与政策人才支持，其他地区则投入不足、推进乏力；最后是资金筹措与投融资渠道差距明显，优势地区通过多元模式保障建设运营，部分地区渠道单一、资金短缺，难以支撑大规模建设与长效发展，进而导致发展差距不断扩大。

3.2 建设同质化风险初显

在全国首批高质量户外运动目的地建设中，同质化发展问题同样突出，不少目的地缺乏对本土核心资源的深度挖掘与特色塑造，存在明显的盲目跟风、简单模仿现象，严重影响核心竞争力的培育。主要体现在以下方面：一是设施建设上呈现区域化趋同。一些目的地普遍扎堆建设玻璃栈道、大众化露营地，项目类型高度重复；有的目的地竞相打造基础帆船码头等简易设施，功能单一、体验雷同，难以形成差异化吸引力。二是产品开发上创新不足。部分数目的地集中推出徒步、骑行、露营等基础业态，未能结合地域文化、地质风貌与民俗特色进行深度融合开发，产品服务层次偏低。三是赛事活动上跟风现象严重。多地盲目举办越野跑、自行车赛，线路设计与活动流程缺乏新意与地域印记，品牌辨识度弱，市场号召力不足，部分赛事甚至仅举办一届便因吸引力不足停办。究其原因，主要是地方对资源禀赋向特色产品转化的能力不足，规划建设过度依赖政策导向，缺少对市场需求、消费趋势的精准研判，忽视市场选择机制，最终导致低水平重复建设与同质化竞争。

3.3 安全与环保隐忧不容忽视

高质量目的地快速建设背后，安全与环保保障未能同步跟进。在安全管理方面，制度落地不实、救援能力不足、新兴业态监管缺位等问题较为突出。例如，有某目的地曾发生多起游客违规穿越事件，暴露出安全警示标识不足、巡逻管控缺失等问题，当地虽有应急救援站点但分布稀疏、覆盖半径过大，加之通讯信号不稳定，救援力量难以及时到达。对于低空飞行、水上运动、极限运动等新兴业态的监管仍显不足，如某目的地飞行器年检、飞行员资质审核缺乏统一规范，部分运营企业“先上马、后补票”，存在较大安全隐患。也有某目的地还曾因突发暴风雪导致游客被困，暴露出气象预警不及时、应急预案不完善、“熔断机制”缺失等问题。在生态环保方面，一些目的地爆火后面临游客量激增，但缺乏科学的环境承载力测算，导致核心区域植被退化、垃圾堆积问题突出。例如某目的地由于在建设步道时未充分考虑生态保护要求，在施工中破坏原生植被、改变地表径流；部分热门目的地环保厕所、垃圾回收站配置不足，旺季时垃圾遍地、污水直排，对生态环境造成持续压力。在快速建设的热潮之下，安全与环保的保障却明显“掉队”，这些问题正在让不少目的地陷入建得快、管得慢的被动局面。

3.4 长效运营机制待完善

研究发现，目的地建设过程中，“重建设、轻运营”“重活动、轻日常”的倾向普遍存在，成为制约目的地可持续发展的深层隐忧。首先是专业运营团队缺位导致服务品质参差不齐。某目的地打造的露营地旺季一帐难求，但因缺乏专业运营团队，服务标准不统一、配套设施跟不上，游客吐槽“洗澡要排队、厕所没水冲”；有目的地沿徒步线路设置的户外驿站，因缺乏日常维护，部分甚至沦为垃圾丢弃场所。其次，专业人才严重短缺的问题日益凸显。某目的地曾因“向导不专业、救援不及时”引发舆情，当地俱乐部负责人无奈表示“想招个懂登山又会带队、还能跟游客沟通的人太难了”。

3.5 产业融合深度不足

当前，多数目的地的“户外+”融合仍停留在浅层结合阶段，尚未形成深度联动、价值互哺的完整产业链，产业附加值带动有限。一是“户外+文化”融合普遍流于表面，一些目的地仅在赛事活动中简单穿插民俗表演，未能将地域文化、历史底蕴与户外线路、体验场景深度融合，文化内涵挖掘不足，难以实现文化价值向消费价值的有效转化。二是“户外+产业”联动效应薄弱，一些农业资源富集的目的地，未把户外体验与农产品种植、采摘、展销及乡村旅游紧密衔接，对本地特色产业、村集体经济和农户增收的带动作用有限，助力乡村振兴的实效不明显。三是产业链纵向延伸不足，户外装备研发制造、专业技能培训、赛事 IP 运营、康养度假等高附加值环节发展滞后，一些目的地仍以代理销售通用装备为主，缺少本土原创、地域特色鲜明的户外产品，整体产业链条短、附加值偏低，难以形成核心产业竞争力与长效增收能力。

推进高质量户外目的地

可持续发展的对策建议

4.1 强化顶层设计与分类指导

建议从国家层面建立动态监测与评估机制，定期跟踪“明星目的地”与部分进展缓慢目的地的建设进展，对于部分发展缓慢、问题突出的地区给予针对性指导与政策支持。鼓励各省市编制专项发展规划，根据目的地资源类型（如华东地区滨海型、东北地区冰雪型、西南地区山地型）、发展基础、区位条件，明确差异化发展路径，避免盲目跟风与同质化竞争。建立健全标准体系，制定户外设施建设、安全管理、生态保护、服务质量等方面的行业标准，重点规范高海拔目的地、低空运动目的地的特殊运营标准，引导目的地建设规范化发展。

4.2 引导产品创新与品牌深化

支持目的地基于资源禀赋与文化特色进行原创性产品开发，鼓励目的地发展“小而美”“专而精”的特色业态，避免大规模同质化建设。深化“一地一品”品牌战略，将户外IP与地域文化IP深度绑定，塑造具有独特辨识度的品牌形象。加强产品体系升级，推动从单一户外项目向复合型体验产品转变，如西北某目的地推出“登山+游牧文化体验”套餐，从观光型产品向深度体验型产品升级，提升产品附加值与游客粘性。

4.3 筑牢安全底线与生态红线

推动各目的地建立标准化安全管理体系，重点督促西南地区、西北地区等高海拔、生态脆弱区目的地，制定涵盖设施安全、活动组织、应急救援等方面的管理制度与应急预案，并向社会公开接受监督。加强安全设施投入与救援能力建设，完善偏远山地目的地、冰雪目的地的安全警示标识、监控设备、救援站点等配套设施，培育专业救援队伍与志愿者力量，并针对性强化低空运动、极限运动目的地的安全检测与规范操作流程。强制推行环境影响评估与游客容量管控，建立生态保护长效机制，推广绿色建设与运营模式，重点加强西北地区沙漠草原、西南地区喀斯特地貌目的地的生态监管，避免过度开发对自然环境造成破坏。

4.4 培育市场生态与专业运营

积极引进和培育专业化、连锁化的户外运营服务机构，支持目的地建设引入专业赛事运营公司、户外俱乐部，提升目的地运营管理水平。创新市场化融资模式，鼓励社会资本参与目的地建设与运营，形成“政府引导、市场主导、社会参与”的多元投入机制。完善社区参与和利益分享机制，保障本地居民在就业、创业、收益分配等方面的合法权益，如某目的地的“村集体+公司+农户”模式，激发社区参与热情。加强人才培养，通过校企合作、专业培训、订单班等方式，培育兼具户外专业知识与运营管理能力的复合型人才队伍，重点弥补中西部地区目的地建设专业人才短缺短板。

4.5 深化区域联动与智慧赋能

鼓励地理相邻、资源互补的目的地组建发展联盟，共同规划跨区域户外线路，联合开展品牌营销与市场推广，实现客源共享、资源互补、优势叠加。推动目的地融入更大范围的区域发展战略，加强与周边景区、城市的联动合作，打造全域户外休闲网络。利用数字技术提升智慧化水平，建设统一的智慧管理平台，重点支持客源密集目的地实现预约预订、线路导航、安全监控、客流调度等功能一体化，提升管理效率与服务质量；运用大数据分析游客需求，助力目的地精准开发产品与开展营销活动。

结语

本文通过对49个国家高质量户外运动目的地建设初期的动态追踪发现，在国家政策引导与市场需求驱动下，各目的地进入实质性建设阶段。但当前目的地建设仍面临发展水平不均衡、建设同质化风险、安全环保隐忧、长效运营不足、产业融合不深等共性问题。因此，如何平衡项目增长与生态承载力、避免同质化竞争，是发展必须直面的挑战。展望未来，高质量户外目的地建设的本质，不是建一批设施、挂一批牌子，而是探索一种人与自然和谐共生的发展新模式，探索一条生态保护与经济发展互促共进的新道路。

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