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一刻 talks | 未来健康Lab
你办公室工位抽屉里大概率有三样东西：充电线、便签纸、一瓶褪黑素。
旁边的同事抽屉里可能是护肝片。对面那个每天健身的男生吃蛋白粉和BCAA。斜后方 28 岁的女生中午掏出一把五颜六色的小药丸——辅酶 Q10、维生素 D、叶黄素、益生菌——排成一排，像摆了一道彩虹。
你问她是不是身体不舒服，她说："没有，就吃吃。"你问她吃了感觉怎么样，她想了想："好像也没什么感觉，但不吃更慌。"
这就是2026 年中国保健品市场最核心的用户画像：不是老人，不是病人，是 25 岁到 35 岁的年轻人。
他们刚走出校园没几年，身体已经开始报警——熬夜之后需要两天才能恢复、喝酒之前要先吃一片护肝片、体检报告上的箭头一次比一次多。他们不是买保健品来治病的，是买来赎罪的。
赎什么罪？赎"我知道我不健康但我改不了"的罪。
据 Euromonitor 数据，中国保健品市场规模在 2025 年已经突破 4000 亿，其中 25-35 岁人群的消费占比从 2020 年的 18% 飙升到了 2025 年的 35%。
增速最快的品类不是蛋白粉——是褪黑素、护肝片、益生菌、辅酶 Q10。这四个品类有一个共同特征：它们都不是"让人变强"的保健品，是"让人不那么快垮掉"的止损型保健品。
上一代人吃保健品的原因，是怕老，这一代人吃保健品的原因，是怕自己还没老就废了。
这个现象的背面，是一组更残酷的数据。
中国25-35 岁人群的亚健康率超过 70%，脂肪肝年轻化趋势在过去五年加速了40%，甲状腺结节检出率在这个年龄段的增幅是所有人群里最高的。
这些数字翻译成年轻人的日常，就是：凌晨两点还在加班，早上七点爬起来开会，中午外卖一份黄焖鸡，晚上健身房里跑五公里，睡前吃两片褪黑素。
你觉得你在"熬一熬就过去了"。你的身体在用每一根白头发、每一根体检报告上的箭头、每一次喝完酒第二天头晕到中午——告诉你熬不过去了。
保健品就是在这一刻接手的。
它告诉你：你不需要改变生活，你只需要每天吃三片这个。这就是保健品行业最聪明的营销策略：把一个"改变行为"的问题，包装成一个"购买产品"的问题。
你不需要早点睡觉——吃褪黑素就行；你不需要少喝酒——吃护肝片就行；你不需要健康饮食——吃益生菌就行；你不需要去体检——吃综合维生素就行。
你买的不是保健品，你买的是"继续现在这种生活"的许可证。
但这个许可证正在变贵。2025 年，中国保健品人均年消费突破 800 元，是一线城市一杯咖啡的价格乘以 30。而头部品牌的毛利率普遍超过 60%——比茅台还高。
为什么这么贵？因为保健品的定价逻辑不是"这个东西值多少钱"，是"你的恐惧值多少钱"。
你有多怕自己垮掉，它就有多贵。你有多不想改变生活，它就有多畅销，这个定价机制永远不会失效——因为恐惧是刚需，而改变不是。
最精妙的是复购，褪黑素吃了半年，你还是睡不着；护肝片吃了三个月，你还在喝酒；益生菌吃了八周，你的外卖订单一点没少。
你会怀疑产品没效果吗？不会。你会怀疑自己吃得不够久、不够多、牌子不够好。你换了一个更贵的牌子，继续吃。不是因为它有效，是因为你必须相信你花的钱不是白费的。
这届年轻人不是在吃保健品，他们是在交"生活方式税"。
他们和“对自己的健康感到焦虑这种情绪”，签了一份按月扣款的订阅协议。每个月自动续费，直到有一天体检报告上的箭头让你停下来——或者你真正改变了你不想改变的东西。
最后说一件有意思的事，日本是全球人均保健品消费最高的国家之一，也是全球最长寿的国家。很多人把这两件事当成因果关系——"日本人吃保健品所以长寿"。
但研究日本公共卫生体系的人都知道，日本人长寿的真正原因是饮食结构、全民医保和极高的健康筛查率，保健品在日本是一个结果，不是一个原因。是长寿的人顺便吃了保健品的钱。而不是吃了保健品所以长寿。
在中国，这个关系被倒过来了。我们是先焦虑，再吃保健品，吃完继续焦虑。
保健品不是在为你的健康保驾护航——它是在为你的焦虑管理"分期付款"。
所以下次你打开那瓶褪黑素之前，不妨问自己一个问题：如果今天晚上十点就放下手机关灯躺着，这瓶褪黑素，还需要吗？
如果答案是不需要——那瓶褪黑素的真正功效，你今晚就可以免费得到。
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