买不起蔚来就买乐道，到底哪里错了？

离开李斌，乐道还成立吗？

6月22日，蔚来高级副总裁兼乐道汽车总裁沈斐在接受媒体采访时，驳斥了“买不起蔚来才买乐道”这个观点。

需要注意的是，沈斐回应的态度非常明确，表示“这个问题本身就不存在”，认为这是早期的市场误解，乐道的真实用户画像企业中层特别多，用户不是没有购买力，而是更在意这辆车是不是得体，适不适合家庭。

现场，沈斐还举了一个金华车友会会长的例子，他介绍道：这位会长刚从宝马油车转到L90，以他的购买力，买ES9也没有问题，但他就是想买一辆老人小孩都方便上下车的大车。

我们不能否定沈斐的这个说法，但这个问题真正值得讨论的地方是，为什么一个流传在网络上的普通言论，会让一个品牌的总裁亲自出面澄清，并且态度如此坚决？

在汽车有文化看来，这是因为乐道品牌是没有护城河的，或者说它唯一的护城河就是蔚来——“买不起蔚来才买乐道”这句话真的戳到乐道的肺管子了。

买不起蔚来才买乐道

简单回顾一下，乐道诞生于2024年5月15日，特意挑选了国际家庭日，官方定位非常清晰，乐道是“高品质、面向家庭的智能电动汽车品牌”。

李斌当时对两个品牌的定位也很清楚，蔚来锚定30万以上高端市场，承担品牌与利润；乐道则瞄准20-30万主流家庭市场，扮演走量担当，用规模效应摊薄研发成本。

这个战略本身没有问题，问题出在了执行层面。

从技术平台到换电体系，再到质量管理，乐道和蔚来几乎完全一样。对此，沈斐也承认：乐道和蔚来是两个不同的品牌，定位完全不一样。但它们同根同源，质量管理体系是同一套。车身、电池、运营服务，背后都是同一套班子在管。

这种高度共享的模式，最大的好处是降低了成本，让乐道能够以20万左右的价格，提供接近蔚来的产品体验。但最大的坏处也在这里，它从根本上模糊了两个品牌的边界。

消费者会很自然地问，既然技术、质量、服务都一样，只是产品设计、配置和尺寸略有不同，那乐道不就是蔚来的青春版、低配版吗？这个逻辑链条非常顺畅，顺畅到几乎无法反驳。

沈斐说乐道的用户是企业中层，不是买不起蔚来。这个说法大家是认可的，但问题是企业中层也分很多种。有的企业中层年收入百万，买辆保时捷或者蔚来ES9眼睛都不眨；有的企业中层年收入二三十万，买辆20多万的乐道已经是不小的开销。

而且，就算是买得起蔚来的企业中层，当他开着乐道去参加同学聚会或者商务活动时，别人一句“怎么不买蔚来啊”，那种尴尬是真实存在的。

这种尴尬，本质上就是品牌认知错位带来的。

你看其它品牌，从来没有人说“买不起极氪才买领克”，也从来没有人说“买不起坦克才买哈弗”，因为它们从一开始就建立了独立的品牌人格和清晰的市场定位。

极氪主打潮流科技，目标用户是追求个性和驾驶乐趣的年轻人；坦克主打硬派越野，目标用户是喜欢户外和探险的爱好者，它们和集团其它品牌之间有明确的区隔。

但乐道不一样，它是以蔚来为前提而成立，从产品定价到渠道服务，再到市场营销几乎都是这样——换电是蔚来的，900V高压是蔚来的，智驾系统是蔚来的，甚至连服务体系都是蔚来的。

乐道就像一个活在哥哥影子里的弟弟，弟弟虽然也很努力，但别人提起他的时候，永远只会说：哦，这是蔚来的弟弟。

乐道到底是谁？

如果说技术共享是品牌认知模糊的客观原因，那么对外传播的失败就是主观原因。而且，后者的影响可能更大。

乐道的传播策略，从一开始就充满了矛盾和混乱。

一方面，它拼命想摆脱蔚来的影子，强调自己是一个独立的品牌。比如，它有自己的LOGO、自己的门店、自己的用户社区。沈斐在采访中也反复强调：蔚来更偏商务、高端，乐道更偏高品质家庭用户，用户人群不一样、定位不一样。

但另一方面，它又无时无刻不在消费蔚来的品牌势能。从品牌发布到新车上市，李斌每次都亲自站台。乐道的每一个卖点，几乎都要加上蔚来同款、蔚来技术下放这样的前缀。甚至连换电站，都要特意说明和蔚来通用。

这种又想独立又想蹭流量的矛盾心态，导致乐道的传播内容非常分裂。消费者看完之后，不仅没有搞清楚乐道到底是什么，反而更加深了它就是蔚来的低配版的印象。

这种矛盾的心态，再加上乐道层出不穷的售后事故以及强制购车等迷之操作，共同导致了乐道至今没有建立起自己的品牌认知。

提到蔚来，我们会想到用户企业、服务好、换电方便、高端大气。提到理想，我们会想到奶爸车、空间大、冰箱彩电大沙发。但提到乐道，你能想到什么？

家庭用车？这个定位太宽泛了。20-30万级别的SUV，基本都在主打家庭用车，换电方便则是蔚来的标签。至于性价比高，这个标签太廉价了，乐道肯定是不认的，而且比乐道性价比高的车有的是。

另外，乐道的品牌口号从最初的“合家欢乐，持家有道”，升级到现在的“每一程，皆乐道”。听起来都很美好，但都太抽象了，没有任何记忆点。再看理想的创造移动的家，创造幸福的家，很具象，也很有画面感；而极氪的不止于车，也有态度和个性。

而乐道的口号，就像一句正确的废话；它什么都没说错，但也什么都没说。

另外需要提起重视的是，乐道与蔚来已经出现了左右互搏的情况。

以乐道L90为例，它在上市的时候主打座座都是VIP和大空间，产品策略是成功的，销量也确实不错。但问题是，L90的价格已经摸到了30万，和采用BaaS租电模式的蔚来ES8（参数丨图片）的价格区间有很大重叠。这就导致了一个尴尬的局面，同样花30万，大家为什么不买品牌力更强的蔚来ES8，而去买乐道L90呢？

事实也正像大家看到的那样，在去年9月新款ES8上市后，乐道L90销量从万辆暴跌至千辆左右，至今年4月新款上市后，才有点起色。乐道投入了大半年心血的L90，不仅没有帮助乐道建立独立的品牌认知，反而进一步加剧了和蔚来主品牌的内耗。

有文说：

观察这几个月的销量，蔚来始终在3万辆左右徘徊，虽然旗下已扩容至3个品牌，但蔚来销量并没有得到明显的好转。然而，从上述问题去看，真正该急的是乐道，而不是蔚来。

蔚来的基本面是好的，它在30万以上的高端纯电市场，已经建立了稳固的地位，最近还完成了第十二万辆ES8的交付。但乐道不一样，在20-30万的纯电SUV市场，乐道的定位和竞争力与市场竞品高度重合，每款产品都出现了高开低走的局面，被对手甚至是自己人追着打。

总而言之，乐道要独立，虽然不能脱离蔚来的体系，但从李斌的影响力中走出来是当务之急。（撰文丨欧阳）