年收1400亿的山姆中国遭约谈换帅，狂奔中的会员信任如何修补

山姆中国陷入近年来最大一波舆论漩涡。

6月15日，市场监管总局约谈沃尔玛（中国）投资有限公司负责人。监管没有点名具体门店或商品，而是指向“一段时期以来监管发现和媒体曝光的山姆线下门店及线上网店多发的食品安全问题”。

山姆紧接着传出一系列高管变动。

约谈次日，去年空降的前阿里副总裁刘鹏正式接任沃尔玛中国董事长兼法人。

紧接着，山姆中国首席采购官张青因个人原因提交辞呈，6月底离任。该职位将由2013-2017年的前首席采购官Neil Maffey代理，同时启动全球范围继任者搜寻工作。

山姆中国正处在进入中国以来最快的一轮扩张周期。

行业估算，2025年，山姆中国销售额突破1400亿元，以63家门店贡献了沃尔玛中国近八成营收，并保持接近40%的增速。

2026年，山姆开业计划门店高达13家，将再度刷新自身年度开店纪录。

黑猫投诉平台上万条食安控诉、十余起公开通报罚单，与高管层的剧烈震荡、门店的高歌猛进互为注脚。

这样一套在高速扩张中被持续拉伸的体系，正在从山姆最引以为傲的地方开始承压：商品品质，以及建立在品质之上的会员信任。

扩张代价

在零售行业，规模与品质往往互为掣肘。

山姆用了将近三十年在中国慢慢积累出一套口碑，用不到三年开始大规模消耗。

2025年，山姆中国以63家门店狂揽1400亿元销售额，增速接近40%。这个数字在中国零售业里找不到第二个参照——其体量约等于两个大润发，是Costco中国的14倍。

声名在外的Costco至今还没开进北京，距离大众中产生活依然遥远时，山姆的触角已经伸向内陆，大举下沉至“山河四省”。

山姆能在中国跑出这种把对手甩在身后的绝对速度，核心筹码有两，一是积极的供应链本土化，二是即时零售化。

传统仓储会员店的运营模式依赖“低SKU、标品、大包装、高周转”，供应链只需围绕少数标准化商品做大批量采购和稳定分拨，质量极易把控。

近年来山姆“反其道而行之”，围绕中国家庭的胃，开发了大量的烘焙、短保鲜食以及Member’s Mark定制款。

短保供应链的尽头，必然是密集的本地化采购。但越本土化，供应链就越复杂。

山姆越想用这些高频鲜食黏住会员，就越要进入非标、短链、强时效的深水区。

可一旦本地供应链、冷链和人员管理跟不上，生鲜与短保商品就更容易成为食品安全争议的高发环节。

山姆在中国跑出的第二条非典型路径，是“即时零售化”。

山姆的中国版图不仅由超60家大实体店构成，更依赖一张远比门店庞大的“中心仓 + 门店 + 云仓/前置仓”三层履约网络。

其中，贴近社区的前置仓数量超过400个，至少是门店数量的6倍以上。这张履约网络不仅放大了单店辐射范围，变相提升了坪效、匹配中国消费者的即时需求，还承担了新店的选址测试功能。

带来的成效也是显著的。到2025年，山姆中国的线上销售占比已超过50%、撑起了山姆在华的半壁江山。

数百个前置仓，意味着数百个相对分散的拣货、存储、效期和配送管理单元。

温控是否到位，临期商品如何处理，拣货操作是否规范，都需要系统、人员和现场管理共同配合，管理复杂度被进一步放大。

2026年开年至今，北京、上海、杭州等多地会员反馈，在山姆“极速达”即时零售渠道买到临期食品。

有消费者称，到手商品距离保质期仅剩一天，并质疑山姆是否借极速达渠道消化临期库存。

无论这一判断是否成立，它至少说明，山姆前置仓体系中的效期管理和品质感知，正在成为会员信任的新裂缝。

如今高歌猛进的山姆，为新项目留下的磨合时间并不多。中山项目从签约到开业仅用两年；作为内陆首店的济南项目，从签约到竣工交付仅用时一年半。

数说零售案例库主创人凯文告诉华尔街见闻·全天候科技，“以前山姆做深度共创的自有品牌新品，研发和供应链打磨周期普遍要一年到一年半，有机、定制生鲜等品类甚至需要两年以上；现在部分快速迭代新品，开发节奏明显加快，三个月到半年就推出来。”

在他看来，“为高速扩张交学费”这个结论虽然粗糙，但可能是最接近答案的解释之一。门店开业周期缩短后，品控、检验、人员培训等环节都会同步承压。

选品逻辑之变

如果说扩张速度是山姆品质问题的外部压力，那么内部正在发生的事情，才是真正让这个体系开始变形的力量。

2025年初，山姆中国元老级总裁文安德离任，由沃尔玛外籍高管Jane Ewing代理执掌山姆中国。此后，山姆中国进入一段路线调整期。

10月，前阿里巴巴集团副总裁刘鹏接任山姆会员店业态总裁，成为该业态第一位中国籍总裁。

此次人员交替被外界视为山姆强化本土化、全渠道和中国零售运营能力的信号。

尽管在社交媒体场域，这位阿里系出身的高管为山姆会员的“背刺感”承担了主要责任，但高管更迭本身并不是问题的全部。

真正影响山姆商品体系的，是在这一过程中不断收紧的内部经营考核。

一名接近山姆中国人士向全天候科技透露，2025年山姆调整了内部采购考核体系，明确要汰换同质化严重、投入产出比不达标的商品。

《每日人物》此前也曾提到，山姆采购部门利润指标趋严，新品毛利率需超过20%，同时要求进货价更低、商品在市面上少见。

作为对比，Costco的综合毛利率常年控制在11%至14%之间，超过14%需要董事会批准——这是Costco对"会员利益优先"最刚性的制度保障。

山姆将新品毛利率如果瞄准20%以上，意味着它的采购逻辑已经在向普通零售商的方向移动，而不是向会员制商店的方向收敛。

这些变化很快在货架上引起了会员的注意。

2025年7月，会员发现太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高回购率的“口碑尖品”在货架上消失，好丽友、卫龙、溜溜梅、徐福记等普通商超也常见的品牌开始出现。

同一时期，被定位为山姆差异化武器的自有品牌Member's Mark也在出现变化。

消费者发现，MM有机大豆在新版包装中出现了质量等级从1级降为3级、蛋白质含量由36.4g/100g降至33.8g/100g，引发舆论对质量下滑的担忧。

风波不久之后，山姆自有品牌大米也在门店货架、电商渠道逐步消失。

凯文告诉全天候科技：“山姆的基础款大豆、大米属于标准化程度较高的品类，市面其他渠道有大量同品类替代，价格相对透明，品质感知差异并不十分明显。”

对山姆自有品牌而言，独立研发、专属供应链、严格品控，叠加生鲜和短保品类的低容错率，都会转化为更高的供应链成本。

在凯文看来，当内部采购KPI更强调毛利率和投入产出，一些价格透明度高、运输保存成本高、差异化又不足以支撑溢价的商品，就更容易被重新评估。

山姆在会员费之外，也越来越需要从商品本身获得更确定的毛利回报。这个动作本身并不难理解。

任何一家高速扩张的零售企业，都会面临商品丰富度、利润率、供应稳定性和消费者体验之间的权衡。

但真正问题在于，山姆卖的从来不只是商品，会员费背后隐含着一种双方心照不宣的信任：消费者相信山姆已经替自己筛选、把关，并找到了更优的商品答案。

与此同时，能达到山姆品控标准、又有能力共创独家新品的本土供应商本就有限。

当山姆同时追求低价、毛利、供应稳定和上新速度时，采购端转向成熟品牌几乎是自然选择。

好丽友、卫龙这类品牌供应链稳定、产能充足，质量责任边界清晰，也更容易满足采购KPI，代价同样明显：山姆用来区别于普通超市的那条线，可能就会变得模糊。

山姆急什么

中国市场的会员制零售赛道，看起来竞争激烈，但真正能威胁山姆的玩家几乎没有。

Costco中国五年仅开出7家门店，至今未进北京；盒马X会员店在2025年全面收缩，最后一家门店于8月底停止营业；大润发M会员店仍停留在长三角的区域验证阶段，距离全国复制还很远。

会员制零售的需求是真实的，但能大规模承接这个需求的，目前只有山姆一家。

但站在山姆的角度，它似乎仍然有必须冒进的理由。

在小红书、抖音上，山姆的话题热度从未真正冷却过，黄牛代购仍然活跃，毕竟需求没有得到满足，本身就是扩张最有力的理由。

凯文的判断是，山姆这轮提速并不是外部竞争倒逼，而是企业自身发展与地方招商意愿共同作用的结果。一方面，中国市场足够大，山姆有非常强烈的门店扩张需求。

另一方面，很多地方政府也在主动争取山姆落地。

据凯文了解，多地城投平台与地方国企正在主动推进山姆落地项目，"纳税好，带动就业，世界500强旗下高端零售项目进驻，带动片区商业能级提升，对地方招商和政绩考核来讲都是加分项"。

从版图上来看，山姆的卡位战已经从长三角低线城市打到了中原地区。

进入山东、河北、河南这些内陆省份，本质上是在对手尚未形成规模闭环之前，先把核心城市、强二线和前置仓网络占住。

零售战争并不局限在会员店这一个形式里。即时零售与自有品牌的消费者心智争夺，打得同样激烈。

盒马的自营矩阵、朴朴和小象等区域平台，都在加码自有品牌布局。就连同一个集团下的沃尔玛，也是在沿着这条道狂奔。

沃尔玛自有品牌"沃集鲜"从几十款SKU扩容至近千款，覆盖生鲜、食品等核心品类；陈列逻辑、爆品策略、鲜食比重，都在向山姆靠拢。

价格、流量与配送全面透明的环境下，零售商若无法通过自有品牌输出独家供给，竞争将不可避免地滑向同质化。

会员制商店与普通零售最根本的区别，在于它的收入结构里有一块来自会员费的“预付信任”。

消费者在付费那一刻，已经完成了一次选择。

只要不发生严重的信任破裂，续费惯性会保护山姆度过很多波折。

山姆扩张赌的正是这一点，供应链可以整改，品控可以修复，商品结构可以再调整，但规模一旦建立，护城河就会变得更难撼动。

只是当“严选”的承诺不断受到食品安全、临期商品和选品争议的冲击，山姆必须重新权衡扩张速度与品控底线之间的得失。