中国酒业中期报告详解：底部尚未确认，但重构核心竞争力窗口已开

执笔 | 骆 言

编辑 | 扬 灵

6月18日，2026四川国际美酒博览会开幕式暨第三届中国酒业“华夏美学”大会在德阳绵竹举行，中国酒业协会在会上发布《2026中国白酒市场中期研究报告》。

报告显示，上半年，行业陷入客户数量减61.2%、客单价降74.1%、营业额缩74.8%的“三重收缩”，86.7%的受访酒企营业利润同比下滑，仅2.1%的企业看好下半年明显复苏。82.8%的商务礼赠场景收缩，95后与女性消费群体合计占比超三分之一，旧场景退潮与新人群萌芽并行。

报告指出，白酒行业正经历新旧动能转换的深水区，调整远未结束，底部尚未确认，但重构核心竞争力的窗口已经打开。

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营收变化

86.7%酒企利润下滑，底部尚未确认

调研显示，客户减少的企业占61.2%，客单价下滑占74.1%，营业额减少占74.8%，利润下降占比最高，达86.7%。

一季度，68.2%的受访酒企销售量同比减少，71.7%销售额萎缩。渠道端，57%的企业经销商减少，61.9%终端门店萎缩，47.6%线上业务占比下降。利润率方面，86.4%的企业同比下滑。

A股20家白酒上市公司一季度营收1326.33亿元，同比微降0.7%；归母净利润520.19亿元，同比下滑1.75%，降幅与2025年同期基本持平，边际改善信号初现，底部仍有待确认。

市场动销层面，节日拉动效应明显衰减。春节期间，消费减少的企业占60.94%，持平的占27.73%，增长的仅占11.33%。节后日常消费更为疲软，82.42%的企业反馈消费减少，持平的占13.67%，增长的仅占3.91%。

五一前后，消费减少的企业占75.78%，持平的占19.92%，增长的仅占4.30%。对下半年走势，68.5%的受访企业认为将继续下行调整，16.8%预期小幅回暖，12.6%判断底部震荡企稳，仅2.1%认为明显复苏。

从86.7%的利润下滑到82.4%的节后消费减少，从61.2%的客户流失到68.5%的企业看跌下半年，每一组数据都在表明：白酒行业的调整远未结束。

不过成都智酿企业管理咨询公司董事长李学相对乐观，他表示，白酒企业数据虽然下滑，但仍是极具投资价值的产业，因为名酒把天花板撑得够高，也因为当下良币驱逐劣币，正是弯道超车的时机。

“调整中孕育机遇，创新将引领行业走出周期。”长江风酝商学院客座教授亮玖认为，《报告》指出，当前行业呈三大特征：

深度调整震荡期。上半年淡季酒企积极进行品牌、渠道等筑底调整，下半年旺季虽存波动，但无需过度悲观；

多维度分化加速。企业、渠道、产品、消费等层面显著分化，各酒企的战略选择将重塑行业格局；

持续创新驱动。产品迭代、数智赋能、文化破圈等创新能力成为破局关键，适配环境变化方能构建长期竞争力。

酒业数字化独立顾问邓林表示，如果仅将困境归结为周期波动，便低估了变革的深刻性。能够穿越周期的企业，必然是那些合规底线最牢固、信息透明度最高、文化上最能与新生代产生共情的主体。

邓林认为，这份酒业中期报告映照出几个变化：

政务消费归零与消费税后移带来行业系统性重塑，合规成核心竞争力。

消费降级实为防御性储蓄，次高端失守源于机会成本权衡。

微醺悦己背后是酒桌文化代际合法性危机。

数字化溯源破除信息黑箱，真年份量化验证冲击信息差模式。

极端气候威胁原粮品质，知识产权成为存量竞争清场利器。

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消费画像

82.8%商务礼赠收缩

95后与女性占增量超1/3

报告显示，消费行为正发生系统性转变。86.4%的企业确认消费已进入“理性化主导、性价比优先”阶段，消费者对品牌溢价的支付意愿持续走低，“少喝酒、喝好酒”成为普遍诉求。

49.3%的企业观察到消费从商务礼赠向日常刚需渗透，47.6%认为消费动机从社交驱动转向悦己主导。39.2%注意到低度化、微醺感和松弛健康的新习惯正在形成，38.1%关注到年轻化与女性化趋势。

人群画像方面，商务及企业管理人群占81.5%，85后至94年出生的中年白领占65.0%，构成核心消费力量。95后年轻职场人群占19.9%，女性新增消费人群占15.0%，两者合计超过三分之一，增量潜力已引发行业普遍关注。

场景端整体收缩。商务礼赠领域82.8%的企业反馈减少，消费礼品领域减少的企业占78.1%，亲友聚会减少占64.8%，日常自饮减少占66.8%，婚寿宴席减少占57.0%。各类场景中增长企业比例均未超过10%，消费端动能整体偏弱。

消费端数据已清晰指向行业方向：商务礼赠场景大幅收缩，白酒正褪去社交货币光环，回归日常消费品本质。理性消费已成绝对主流，性价比取代品牌溢价成为决策核心。95后与女性消费群体合计占比超三分之一，增量空间已然显现，但行业尚未给出有效回应。

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香型三足鼎立

线上渠道战略地位跃升

报告显示，白酒供给端正发生两重变化：品类话语权松动与渠道权力转移，交织重塑行业竞争逻辑。

香型格局方面，上半年浓香型以34.8%占比继续居首，酱香型占19.7%，清香型15.2%，兼香型13.6%，凤香型1.5%，其他香型合计9.1%。浓香主导地位稳固，酱香热度回调后进入平稳期，清香在年轻化趋势助推下持续追赶。

对于未来格局，42.7%的受访者认为“浓、清、酱三足鼎立”将成为主流，32.5%判断浓香持续主导，9.1%预期酱香热度回归，6.6%看好清香份额提升，另有9.1%认为“去香型化”趋势下小众特色香型有望崛起。“三足鼎立”选项远超其他，说明共识正从“浓香独大”转向“品类多元”。

线上渠道方面，正从“补充”向“引擎”跃迁。全国化品牌2025年线上销售规模为195.7亿元，较2024年280亿元下降30.1%，主要是因为名酒为维护线下价格体系主动控量。

泛全国化品牌从37.2亿元增至43.6亿元，增长17.2%；地方性品牌从15.0亿元增至17.0亿元，增长13.5%。线上已成为区域品牌突围通道，名酒控量保价、区域借线上破圈。

下半年渠道布局，线下传统流通渠道仍以86.7%的选择比例居核心位置，但即时零售平台以38.5%跃升至第二位，社交媒体内容电商占22.4%，线上品牌商城占21.0%，直播带货占18.2%。白酒正从“计划性购买”走向“即时性消费”，多元布局已成生存题。

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专家建言

从内容叙事到价值表达，重构竞争逻辑

整体来看，报告预示今年酒业行情依然承压，正如酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里所言，酒业马太效应已成定局，头部甚至极头部酒企将会继续挤压中小酒企的份额从而实现格局进一步重构。伴随着消费者的理性，品牌大、品质好、质价比高的产品将成为消费者的首选，从而倒逼中小酒企需要通过沉浸式营销、股权化改革，才能在激烈的竞争中存有一席之地。

那么，面对行业困境，中国酒业协会副秘书长刘振国提出五方面建议：

锚定经典产业定位，借助政策窗口期重塑价值生态；

构建分层迭代产品矩阵，头部企业已率先行动——今世缘加速智能化酿造布局，水井坊推出29度清雅口感产品切入年轻女性场景；

激活新消费场景，九大名酒与美团闪购推出“T9 50ml小酌瓶”，汾酒以“悦己”为核心打造杨梅季活动，即时零售酒类规模2025年已突破500亿元；

创新内容传播矩阵，推动酒文化破圈；

注入数智动能，头部酒企全面向C端转型，茅台构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道并行格局。

李学认为，中期报告调研信息准确反映了从业者体感：熟悉的消费场景减少，传统旺季不旺，消费降级明显。核心是经济大环境影响还在继续，以餐酒方式的社交活动在减少，以礼品形式的节日购买在减少，过去很多习惯做法都需要调整。

李学指出，过去以品牌为中心的定位式广告，是品牌向顾客单向讲话，数字时代内容叙事要以用户为中心，构建品牌、IP、消费者共同参与的多维度叙事结构。过去产品稀缺、信息稀缺时，靠讲品质、工艺、历史解决购买，今天产品丰饶、信息过载时，需要讲意义才能与用户共鸣。

李学认为，过去酒厂靠凡勃伦效应，以“社交货币定价”，更贵就是更好，对标竞品要稍贵。现在定价逻辑需重新思考，消费者不能真实感知价值就不会买单。过去价值表述相似，很多只是厂家“优势”而非消费者“利益”。性价比核心不在价格高低，而在价值表达与感知。产品满足痛点的工具性价值、满足爽点的体验性价值、满足晒点的符号性价值，都是产品价值表达上要研究的。

酒业营销人士杜志国表示认为，在夯实经典产业定位基础上，打造产业新经典，分层迭代产品矩阵，面向年轻群体与女性独饮者，推出低度潮饮及一人饮小酒版，以奶茶钱的口红效应降低门槛；露酒、果味酒凭可视化工艺成为佐餐新经典，回应消费力下降。白兰地作为结构性增长品类，随着年轻群体成熟将迎释放。

杜志国进一步指出，关键要激活消费新场景，创新内容传播：品牌植入剧本杀、深夜食堂等社交场景，使产品成为社交货币；以网感内容破圈，深耕女性夜间疗愈，转化孤独经济为品牌温度。数智化核心须将数据反哺终端，通过游戏化动销与弹性配额制，把经销商升级为合伙人，实现BC联动。几方面有机统一，驱动可持续迭代。