GAP扭亏、Zara年赚439亿，快时尚“卷土重来”了？

当Zara与PRADA做邻居遇上H&M大中华区降级裁员，快时尚的“生意经”是越来越看不懂了

近期，Zara母公司Inditex集团接连宣布旗下两大品牌旗舰店落地上海淮海中路，一家是位于淮海中路283号上海香港广场的Massimo Dutti约900平米双层旗舰店新上围板，另一家是淮海中路988号Zara的近2000平米五层旗舰店正式开业。

单看面积已足显品牌“豪气”，如果再深入去了解这两家门店的前任品牌和现任邻居（详见下文），或者会说“霸气”都不为过了。作为上海最具代表性的商业街区之一，仅知名商场，淮海中路从东到西就集齐了大上海时代广场、力宝广场、香港广场、K11艺术购物中心、新天地广场、TX淮海、Hai550、淮海百盛、巴黎春天、环贸iapm等10余座，其中的品牌更迭、商业调改一定程度上代表着上海商业进化甚至国内消费市场的发展趋势。

说回快时尚，事实上，不止Inditex，韩国时尚平台Musinsa集团也于去年底在淮海百盛临街1-2层，开出被称为“韩国优衣库”Musinsa Standard的中国首店；还同步在上海安福路落子潮牌集合店MUSINSA STORE中国首店；

再将时间线拉长些，H&M去年9月也回归淮海中路，重新开幕了其关闭三年多的旗舰店，并升级为全球唯一一家HOUSE OF H&M……

不久前快时尚退潮的论断还言犹在耳，如今这些代表品牌却频频上新千平大店，快时尚真“卷土重来”了？这背后藏着什么生意经，且让我们来探究一番。

01和奢牌做邻居、重点商圈多点布局，快时尚杀回来了？

5月26日，Inditex旗下Massimo Dutti（简称MD）宣布，将于今年秋季在香港广场开出900平米双层旗舰店，这也是继2018年该品牌在南京西路落子其亚洲旗舰店中国首店后，在中国市场亮相的第二家亚洲旗舰店。

除了店铺的高级别，该点位在两个方面颇具话题热度，首先是MD在奢侈品每况愈下情境中对时机的把握。位于香港广场这家门店前任品牌是2019年开业的珠宝腕表奢牌Tiffany旗舰店，门店面积超过1100平米，曾是Tiffany亚洲最大门店之一，在经历2024年缩铺、今年5月初撤店，最终被MD和高端女装JORYA（2025年年中开业）接手。其次是拿下昂贵租金点位的勇气和决断力。按照物业业主丽丰控股2025-2026中期财报披露数据（与Tiffany2024年协商降租后的租金数据，不排除业主此次可能再下调租金）计算，预计900平米的MD每月租金约为26万港元。

图源：左图©网络，右图©小红书@咖啡在路上,奶茶在店里

时隔八年重资回归，肯定了Inditex对淮海中路偏爱有加，这不，前脚刚“抢了”大牌位置，后脚又紧跟着与大牌做邻居。

6月6日，MD姐妹品牌，快时尚代表Zara的旗舰店在淮海中路黄金世界大厦开张，门店拥有近2000平米五层空间的超大体量，与环贸iapm商场的门面品牌PRADA与MiuMiu隔街相望。作为Zara在中国20周年的重要节点，这家店集合了女装、男装、鞋包、Athleticz运动系列和香氛专区，还设有上海首家可以提供一对一的专属穿搭定制服务的Zara Salon。不但格调提升，且体验购物仪式感拉满，在不缺客流的淮海中路上，其带来的新鲜感一度吸引消费者在门口和试衣间大排长龙，有网友形容“消费回到20年前”。

ZARA与PRADA隔街相望，左图©Inditex，右图©时尚汤达人

资料信息显示，Zara近两年在重点商圈开出不少大店。2025年3月，Zara南京新街口旗舰店开业，门店面积超2500平米，为Zara亚洲全新旗舰店，展现融合了本地景观的建筑特色、系列高端体验与科技应用场景，包括处理服装整理和传输的亚洲首个自动传输系统、全球首个Zara沙龙、全球首个潮流自拍室、亚洲首家Zacaffè等。当年4月，引入数字化试衣间及环保生态设计的Zara全新概念店深圳壹方城店重装亮相，总面积超2300平米；同年12月，Zara上海南京东路旗舰店焕新开业，面积2400平米，升级后的旗舰店扩充为四层，产品涵盖女装、男装及特别系列，并引入“店中店”设计。

Zara 2025年中国内地新店

分别为Zara南京新街口旗舰店、深圳前海壹方城全新概念店、上海南京东路旗舰店

“春江水暖鸭先知”，作为离年轻消费者们最近的快时尚玩家，展现拓店动作的远不止Zara。

2025年12月，由安踏集团与韩国时尚平台Musinsa集团组成的合资公司「Musinsa中国」先在淮海百盛开出被称为“韩国优衣库”的Musinsa Standard中国首店（双层，门店面积超过1400平方米）、继而在安福路落子其另一潮牌集合店MUSINSA STORE中国首店（三层，700平米空间）。公开信息显示，截至今年4月，Musinsa Standard在中国市场已开出4家门店，除淮海路百盛店外，其余三家分别选址于南京东路上海新世界新丸中心、衡山路上海新六百YOUNG、杭州恒隆广场等知名商业项目的重点楼层。

MUSINSA STANDARD中国首店

MUSINSA STORE中国首店

自2022年底被宝尊电商收购的GAP中国，近两年持续在核心城市打造“2.5代门店”或“形象店”作为标杆，如上海世纪汇音乐主题店、南京西路旗舰店、北京apm音乐快闪空间等，通过场景化陈列和体验升级提升品牌调性，虽不追求大店，但通过轻资产扩张（品牌联营）和直营店相结合的方式实现线下店的逆势增长。2025年，GAP中国新开29家门店，截至年底门店总数达164家。此外，宝尊管理层在业绩会上表示，2026年全年GAP计划新开超50家门店，联营模式的占比会更大。

分别为GAP于2026年4月在北京apm打造音乐快闪空间、GAP上海世纪汇全新形象店「蓝调新声」于2026年1月焕新、GAP南京东路旗舰店于2025年9月焕新

有“中国版Zara”之称的Urban Revivo（简称UR），同样是本土一个无法忽视的快时尚品牌。近两年UR也主要集中布局在核心城市的核心商圈及大型购物中心，如2026年4月底，UR北京旗舰店登陆三里屯太古里；今年4-5月，UR至少开出8家新店，其中4月28日一天四店同启，分别位于赣州万象城、重庆光环购物公园、濮阳万达广场和扬州京华城Living Mall。

分别为UR厦门万象城二期店、重庆光环购物公园店、北京三里屯旗舰店

除此之外，2025年9月，H&M在上海淮海中路揭幕的“H&M风格之邸”（HOUSE OF H&M），更被行业解读为快时尚回归的标志性信号，该店是H&M在中国打造的首家品牌体验中心，也是其在中国落地的最大旗舰店，面积由原来的1500平米扩大至3000平米。但最近该集团有大中华区降级及裁员的消息传出，这虽然是后话，但某种程度上说明了在变幻莫测的时尚零售市场，品牌们的线下店开得再风光无限，最后还得落实到业绩表现上。

HOUSE OF H&M

02业绩为“证”：同一市场下冷热互现

由于UR及Musinsa等企业及其母公司未登陆资本市场，财务数据透明度有限。下面我们通过解读迅销集团（优衣库母公司）、Inditex（Zara母公司）、宝尊电商（GAP大中华区业务）、H&M四家快时尚上市公司的财报数据，来看看他们在消费市场（尤其中国市场）是“真增长”还是“假繁荣”。

优衣库：
2026年中期大中华区收入及利润回升，但收入占比下滑

首先看迅销集团的2025年财报（2024年9月1日～2025年8月31日），期内，除日本外的海外优衣库（优衣库中国所属事业分部）2025财年收益总额为19,102亿日元（约合人民币804.90亿元，下同），同比增长11.6%；业务利润为3,053亿日元（约合128.64亿元），同比增长10.6%，创历史最佳业绩。

不过，优衣库大中华地区业绩则没有延续海外业务整体的高速增长。2025年优衣库大中华地区收益为6,502亿日元（约合273.97亿元），同比减少4.0%；业务利润为899亿日元（约合37.88亿元），同比减少12.5%。财报同时强调，第四季度因毛利率与销售、一般及行政开支占收益比率改善，使得业务利润同比增长11%。香港市场因面临商品组合课题与消费意愿低落，收益减少、业务利润大幅下降。台湾市场虽录得收益增长、溢利下降，但若扣除付与总部权利金上升的影响，溢利呈现增长。

再看优衣库2026年中期财报（2025年9月1日～2026年2月28日），期内，海外优衣库收入为12,413亿日元（约合523.04亿元），同比增长22.4%；业务利润为2,330亿日元（约合98.18亿元），同比增长37.4%，录得收益、溢利双双大幅增长。

具体到大中华地区，优衣库中国大陆市场录得收益增长，溢利两位数增长。尤其第二季度因农历春节商战加强宣传，销售表现强劲。香港市场录得收益增长但溢利下降，然而若扣除付与总部权利金上升的影响，溢利则呈现增长。台湾市场录得收益与溢利皆增长。最终，2026年中期，优衣库大中华区收入为3,877.73亿日元（约合163.63亿元），同比增长约7.21%，但当期收入占集团收入总额比重由2025年中期的20.2%下降至18.9%。由下表也可看出，日本、大中华地区两大主要市场收入占比均在下滑，而韩国/东南亚/印度/澳洲、北美、欧洲等市场占比上升。

除此之外，海外优衣库期内的旗舰店铺扩张，也并没有包括中国市场。截至2026年2月，优衣库大中华区门店较2025财年底减少19家至989家，中国内地门店减少21家至881家。

Inditex集团：
Zara全球年赚439亿，净关50家店

由于Inditex财报没有单独披露中国市场业绩，我们就姑且看下该集团全球44个市场的总体表现。

2025财年（2025年2月1日—2026年1月31日），集团净销售额达398.64亿欧元（约合人民币3127.05亿元，下同），同比增长3.2%，剔除汇率波动的固定汇率口径增幅7.0%；毛利润为232亿欧元（约合1819.38亿元），同比增长3.9%；净利润为62亿欧元（约合486.35亿元），同比增长6.0%。

按地理区域划分的店铺和在线销售额占比，可看出欧洲是其主要销售市场。

代表品牌方面，Zara（含Zara Home、Lefties）销售额达280.51亿欧元（约合2200.4亿元），同比增长1%，占集团全部品牌总销售额70.36%，税前利润56.01亿欧元（约合439.36亿元），同比增长3.59%，占集团合计税前利润的69.84%，是绝对的支柱品牌；MD销售额20.19亿欧元（约合158.38亿元），同比增长3%，占集团总销售额的5.06%，税前利润4.34亿欧元（约合34.04亿元），同比增7.96%，占集团合计税前利润的5.41%，占比虽低但增长相对较快。

从渠道来看，期内，该集团在41个国家新开门店；全年持续落地门店优化项目：新开190家、翻新217家（含96家扩建店）、合并改造293家低效门店。截至2025财年末，Inditex共运营5,460家门店，全年在全球市场净减103家门店，其中，Zara、Zara Home、Massimo Dutti分别减少了50家、17家、17家。总体来看，该集团近三年门店总量净减少6%，但营业总面积提升6%，其中2025财年门店总营业面积同比增长5.3%。报表口径总销售额累计上涨22%，单店产出持续提升。

全年线上销售额增长4.8%，达107亿欧元（约合839.34亿元），增速快于整体。

6月3日，Inditex发布2026年Q1（2026年2月1日—2026年4月30日）业绩，总销售额同比增长5.8%，达87亿欧元（约合682.45亿元）；按固定汇率计算，销售额增幅为8.8%。毛利润同比增6.9%至54亿欧元（约合423.59亿元），毛利率升至61.2%，较2025年同期提升67个基点。净利润同比增长5.4%至14亿欧元（约合109.82亿元）。

门店布局方面，期内，该集团在全球市场继续推进零售优化，涵盖门店翻新、搬迁、新开及合并等项目。截至2026年4月30日，全球门店总数为5456家，较2026年1月31日再减5家店，门店收缩节奏趋于平缓。值得注意的是，该集团主力品牌均在小幅缩减门店数量，更聚焦优质地段。

Inditex表示，2026年预计集团门店总营业面积增长约5%，门店净面积将实现正向增长，门店优化工作持续推进，有望进一步提升单店运营效率。此外，预计线上销售继续保持强劲增长。

宝尊电商：
GAP中国连续两季度盈利，今年计划新开50家并重返香港

2025年，宝尊电商涵盖宝尊电商(BEC)、宝尊品牌管理(BBM)以及宝尊国际(BZI)三个业务线的总营收为99.46亿元，同比增加5.6%，原因主要是由于BBM营收增加25.2%。非公认会计准则下的经营利润为约1.26亿元，同比增1090.6%。年度经营现金流为约4.2亿元，增长超300%。

其中，服务营收60.96亿元，同比增长2.4%，主要是由于得益于内容创意和技术商业化进展，网店运营同比实现8.3%增长，数字营销和IT解决方案同比实现8.5%增长。非公认会计准则下的经营利润2.19亿元，同比增长22%。产品销售（包括BBM和线上销售）营收38.5亿元，同比增长11%。当中，BBM总营收18.45亿元，同比增长25.2%。财报显示，2025年宝尊的关键战略支柱集中在Gap的商品销售、渠道扩展及营销计划。

截至2025年底，宝尊品牌管理的线下门店（中国内地、香港及澳门市场，不包括台湾）数量为177家，其中包括164家GAP门店（年内共新开29家GAP门店）。宝尊表示，得益于优异选址和视觉营销，新门店的表现持续优于老门店，如2025年第四季度，GAP东莞民盈国贸城和上海世纪汇旗舰店的升级门店推动同店销售实现两位数增长。线上销售营收20.1亿元，同比增长0.51%。可以看出，产品销售中线上营收虽略大于品牌管理营收（线下），但后者的增速显著优于电商。

2026年一季度，宝尊业绩更上新台阶。期内，集团总净营收为23.81亿元，同比增加15.3%。经营利润为0.3百万元，同比扭亏（去年同期为经营亏损84.0百万元）。非公认会计准则下的经营利润为8.1百万元，同比扭亏（去年同期非公认会计准则下的经营亏损为66.9百万元）。尤其GAP中国Q1同店销售同比增长超20%，连续两季度实现经营性盈利。

其中，产品销售收入为10.45亿元，同比增长29.1%，当中，电商产品销售收入为5.1亿元，较去年同期增长20.6%；品牌管理的产品销售收入为5.38亿元，同比增长38.8%。收入增长主要得益于Gap品牌的销售提升。

服务收入为13.36亿元，同比增长6.5%。增长主要得益于数字营销及技术服务及在线店铺运营收入的双位数增长。

门店方面，截至2026年第一季度，宝尊共计管理品牌线下店铺176家，较2025年底净减1家。需要指出的是，自2023年宝尊电商接管后，GAP中国推进“China for China”本土化，在2025年底拥有164家门店基础上，2026年计划新开50家并重返香港。

H&M：
降级+裁员，大中华地区表现不乐观

根据36氪未来消费6月13日独家报道，H&M集团将原本按地理划分的9大区域板块打散为26个销售市场，原独立汇报的大中华区被降级为26个市场之一，改归新设的亚太洲级事业部管辖，事业部总部仍在上海，原大中华区总裁司懿德升任事业部董事总经理，新架构预计7月1日落地。与此同时，大中华区团队裁员约40人（近四分之一），后台职能收回更高层级统筹。中国内地门店已从2019年峰值约500+家缩至约300家，虽积极入驻包括拼多多到抖音的电商平台，但增长仍弱，副牌&Other Stories线下已全线退出，整体从"重点战略市场"转向"按业绩被考核的普通市场"。

从H&M集团2025财年（2024年12月1日–2025年11月30日）年报的数据里，也明显看出包括大中华区的亚洲/大洋洲/非洲区域的业绩较总体表现偏差。

期内，该集团全球市场净销售额为2282.85亿瑞典克朗（约合人民币1643.34亿元，下同），同比减少2.64%，但按当地货币口径则同比增长2%；营业利润183.95亿瑞典克朗（约合132.42亿元），同比增6.29%；税后净利润120.85亿瑞典克朗（约合87亿元），同比增4.31%。财年末全球门店约4100家（包括欧洲2392家，南北美洲769家，亚、大洋洲及非洲940家），覆盖81个市场，同比净减少152家门店；线上业务覆盖61个市场。

聚焦亚洲/大洋洲/非洲区域，该区年内净销售额为277.29亿瑞典克朗（约合197.75亿元），同比下降7%；年内净关店达105家，是该集团门店净减少最多的区域。

财报也披露了各品牌2025年度的线下门店扩张动作。包括H&M在巴西、萨尔瓦多、委内瑞拉扩张；ARKET在挪威、奥地利、爱尔兰拓店，以及COS在印度的布局；但没有提及大中华地区。结合报道与财报数据，大中华地区的不乐观表现实际上已昭然若揭。

铱星云商观察：翻红与挣扎，快时尚表现为何“云泥之别”

通过上文四大快时尚集团业绩的解读，可以明显觉察到，共同拥有快周转的基因、身处同一市场（中国市场）环境的快时尚品牌们，却走出了不尽相同的发展路径，究竟是为什么？

首先从外部市场分析，近两年因经济预期不明朗引发的理性消费意识愈演愈烈，时尚零售行业迎来了奢侈品业绩不振、布局收缩，更多处于中端价位的快时尚品牌销售向线上转移、线下则向关小开大和门店优化升级方向转型。这一表现根源在于消费结构调整，需求并未消失，只是发生了转移，而承接这波转移的不仅有高端运动品牌们，显然还包括快时尚企业。

至于业绩差异悬殊的原因，除去产品本身，大体是由于品牌对选址、客群细分洞察判断的精准与否，如MD和Zara快速抢占淮海路点位，或许就是押注这一百年商街的消费转型、丰富客流以及租金单价下调，Zara南京新街口店和上海南京东路店同样如此。

其次，站在企业内部视角来看，需要从产品、营销和创新技术应用三个维度分析。

产品方面，以优衣库为例，其凭借优质面料、“基本款”设计、极致品类细分和高性价比迅速占领市场，在中国市场拥有大批拥趸，品牌忠诚度极高，像优衣库与美国艺术家KAWS的联名T恤、与漫威的联名系列以及将任天堂《超级马力欧》中游戏角色融入服装设计等，均成功吸引了年轻潮人、影迷及游戏粉丝，成为优衣库联名史上的经典爆款。

但与此同时，因涨价而导致的性价比优势丧失、设计缺乏时尚感等原因也导致部分客群流失；此外，电商平台大量“优衣库平替”和白牌产品的出现，都侵蚀着其客群基础。但不能否认，优衣库大中华地区销售依然稳固，且欧美、东南亚、印度等市场也已打开。

而对于H&M的本土市场表现，或许是由于产品时尚度相对较弱，质量也相对一般导致的。

酒香也怕巷子深，在注意力稀缺时代，好产品更需好的营销赋能和破圈。而提到品牌营销经典，就不得不提宝尊旗下GAP中国。基于对年轻客群的细致观察，先是2025年9月官宣新生代演员成毅为中国品牌代言人，成毅同款全渠道迅速售罄；2026年，又联手中国京剧推出“好戏新唱”联名限定系列，精准击中年轻人“求好运”的情绪刚需；同时携手成毅，在北京、上海等知名商圈打造“音乐快闪空间”并焕新形象店，通过沉浸式场景、黑胶互动与限定周边，不但实现品牌声量的提升，加固与年轻客群的联接，也成功带动GAP扭亏，连续两季度经营性盈利。

此外，快时尚品牌“回归”也得益于科技助力。一方面，各企业收入中电商板块占了相当部分比重（如GAP今年Q1电商销售收入占产品销售收入的48.8%），这来自于各平台网店的铺设、直播崛起的时代趋势；另一方面，焕新的线下店如Zara淮海中路旗舰店增加了全渠道服务（通过企业官网或App实时查询门店库存、查找商品所在位置等），及各楼层均配备辅助自助结账功能，极大提升了购物效率，优化企业管理。而这些对于老旧门店和升级动作没那么快的企业又是降维打击。

总之，快时尚们的境况并非能用一句简单的“卷土重来”概括，在前有奢牌、后有平替、中间有同行激烈竞争和科技升级压力的环境中，品牌们的未来其实如正在进行的FIFA世界杯一样充满不确定。