千元瑜伽裤品牌lululemon翻车！曾标榜中产专属，朱一龙曾代言

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一条瑜伽裤卖一千多，结果营销手段令人啼笑皆非。

在瑜伽裤越来越受消费者喜爱的时代，为了分这一块蛋糕，各大品牌的价格也越来越亲民，可在这种现实下，有一个堪称“瑜伽裤”界权威的品牌，仍旧在900多甚至上千的价格屹立不倒。

不少消费者也不是没了解过瑜伽裤的成本，却依旧心甘情愿为这个品牌的溢价掏钱包。

毕竟说白了，这个“赛道权威”的品牌lululemon，算得上是瑜伽裤的叙事鼻祖，手里握着的营销手段将“自律”“精致”和“中产阶级”捆绑地恰到好处。

消费者也蛮乐意看到lululemon在营销上玩出更多花样，一条瑜伽裤的标签越多，就更能丰富消费群体所需要的独特“态度象征”。

所以，在lululemon官宣出“瑜见长城”的活动时，消费者也见怪不怪，毕竟品牌能去贴近本土的文化叙事是好事，不仅可以博得更多人的欣赏，还能自然而然地提高销售额，可以说是很保守且一箭双雕的宣传方式了。

可这条“阳关大道”，愣是被走出了“独木桥”的感觉，翻车那叫翻得一个令人目瞪口呆。

德不配位

必有灾殃

本来品牌开展营销活动再正常不过，放在lululemon这种大品牌更是一种日常行程，可明明一个曾经把营销把握得炉火纯青的lululemon，却在这次犯了让网友吃惊且愤怒的错误。

时间拉回到六月初，眼尖的网友除了注意到朱一龙的帅气以外，还发现了一个不太容易被注意到的“漏洞”，朱一龙敲鼓是赏心悦目，但不对劲的是被敲的那面大鼓。

更有懂行的网友理性“开麦”分析，活动现场标榜的是“中华大鼓”这没毛病，但这一面大鼓仔细一看完全就是“货不对板”，这玩意不论从外面看，还是深究到绑绳子的方法和架势，明显跟“中国大鼓”差个十万八千里。

有些不明所以的网友还来劝架，说大中华那么多鼓，说不定人家品牌方只是搞错鼓的种类了，没必要那么较真。

可问题就恰恰出在这个地方，如果是中国其他类型的鼓，名字叫错了大家还能睁一只眼闭一只眼，可偏偏这个鼓不是中国的产物，而是来源于日本的太鼓，这样联系起来，来龙去脉都已经水落石出，甚至说得上是板上钉钉的事实了。

可是网友的怒气值还在被品牌拉高，本以为品牌只是吃了粗心大意的亏，可网友往深了扒，发现原本可以“闭上的那只眼”，现如今是没办法再闭了，再闭都要被气得眼皮抽筋了。

品牌内部的沟通记录，大言不惭地明确写着“太鼓”两个字，对消费者装傻白甜，对内那叫一个原形毕露，过分程度令人发指，这不仅是对国家文化的不尊重，更是把消费者当“文盲”。

难道lululemon真的为了挣钱都开始不择手段了吗，要不然怎么让一场出发点是好的活动，到头来变成对消费者赤裸裸的“挑衅”。

其实放到现实来看，lululemon真的陷入了一个缺钱且焦虑的现状，数据就能看出很大的问题，2026年的第一季度，品牌的净利润直接同比下滑38%至1.95亿美元，公司把预期全年营收也是砍到了111.5亿美元。

图源：澎湃新闻

数据翻译成简单的逻辑，就是品牌现在赚钱越来越难，但营销又不能断，一急起来就容易出现“指向东，结果打到西”的荒谬结果。

在这种压力下，品牌方做出什么奇怪的事情，都不难理解，但中国市场不是不愿意给机会，而是给了机会，品牌自己根本没把心态放端正去珍惜，这也怪不得消费者直呼“下头”了。

但在一片讨伐声中，有一个很现实的东西，品牌方的焦虑，来自于财报数据上的落差感，那对于消费者而言，当初为什么愿意为那么贵的瑜伽裤买单呢？

花的一千块

到底买了什么？

很多消费者提到lululemon，下意识都有种“安全感”，毕竟品牌名气确实摆在那，虽然价格贵了点，但确实穿着还不错，版型也没什么大毛病。

最重要的是那层“身份验证”，总的来说，lululemon在穿着体验和社交场景上，都可圈可点。

品牌的这套叙事确实在中国市场蛮有吸引力的，现在中产对“健康”和“品味”可谓是两手抓，而且瑜伽裤的搭配也不再局限于健身，变得越来越贴近消费者的生活，穿搭场景变多了，愿意花这份钱的人也会觉得“更值”。

可是搭建在这种“地基”上和消费者沟通的生意，最怕的就是质量不过关和信用破产。

消费者愿意花一千块买条裤子，底层逻辑是信任这个品牌，认可品牌的审美，甚至是信任品牌的价值观念，潜意识里觉得大品牌不会在产品上面投机取巧赚快钱。

结果，不仅仅是长城的活动暴雷让消费者对品牌的价值观开始不敢苟同，再往前追溯，还能发现lululemon在产品质量上也曾被权威人士“爆锤”。

lululemon一直标榜自己是"健康生活"的代言人，结果美国得克萨斯州总检察长对它发起调查，理由是产品可能含有“永久性化学物”，研究显示，这类物质跟内分泌干扰、生殖毒性都有关系。

虽然品牌方面紧急公关，斩钉截铁说这种物质肯定不会出现在现在的产品上面，消费者可以选择原谅过去的事情，但一朝被蛇咬十年怕井绳，下次大家再面对这个品牌的时候肯定会多一份顾虑。

这一桩桩一件件加起来，消费者的信任余额，还能剩多少，毕竟这种被欺骗的感觉，比单纯买到劣质产品还要难受。

可就拿质量问题这件事来说，品牌的公关回应得算得上及时，也给出了相应的保证，但放在“太鼓”这个事情上，lululemon的处理方式实在是令消费者摸不着头脑。

避重就轻

品牌也玩“冷暴力”

消费者们原本以为lululemon的官方会很快出来给大家一个交代，可望眼欲穿等来的只有十几天的“冷暴力”。

到最后可能品牌方可能真的意识到了“树欲静而风不止”的道理，才开始发了一份看起来有些云淡风轻的声明。

在这份声明中，品牌方向公众和朱一龙表达歉意，并下架了相关宣传内容。

不过让网友们不满的是，这份声明比起质量问题事件的回应，很明显能感觉出字里行间似乎有种“逃避感”。

消费者心里那些想知道的都没提到，就等于哪怕大家想给品牌一个机会，也找不到理由替它圆回来。

不过lululemon也是“哑巴吃黄连，有苦说不出”，现实的状况让品牌似乎有些进退两难，看财报就能知道销售费用在2026年直接涨到10.60亿美元，占营收比42.9%。

在营销上面花的钱肉眼可见地变多，也是为了维持品牌的生意，但如今在花了钱的地方还弄出了那么大的纰漏，对于lululemon来说压力可想而知并不小。

追根溯源，品牌在中国下了那么大功夫砸钱做活动，也是因为中国市场业务净收入同比增长的30%这个数字不容小觑，lululemon想继续在中国的市场稳住脚跟，学会怎么融入本土的文化叙事是一条必经之路。

但品牌正因为太过于重视中国的市场份额，很容易会发生“油门踩到底”的错位，出发点是没有什么错的，可一旦急于求成，很容易忘记“细节决定成败”这个道理。

lululemon的事情，其实也给消费者们泼了一盆冷水，那就是人非圣贤孰能无过，再怎么高级的品牌也会有缺点，再怎么完美的“滤镜”也会有裂缝。

“高级”品牌开始露怯

别太迷信品牌光环

不少消费者选择有知名度、价格贵一点的品牌，更多时候是一种心照不宣，大家会觉得贵有贵的道理，品牌能做那么大总不会出什么事差错。

可事实上并非全都如此，品牌也会面临各种压力，在喘不过气的时刻也会做出不正确的决策。

就拿“太鼓”的事情做例子，品牌方明明出发点选得很正确，但偏偏就是没花心思，对于一些品牌内部的执行者，活动是赶时间要完成的工作任务，在细节方面可能某一个环节没审好，有时候可以忽略，但有时候会“暴雷”。

在消费者眼里，营销是带有“情绪共鸣”的，但对于品牌执行的过程来说，很有可能只是冷冰冰的流程，一环扣一环地去推进，最后结束。

所以作为消费者来说，品牌溢价可以理解，但该不该为这份溢价掏钱才是相对来说值得考虑的问题。

一条千元的瑜伽裤，确实在质量上会好一点，但有一部分钱也得算在品牌的运营上面，推出的品牌故事和理念免不了要请明星，找到合适的宣传理念也需要成本去挖掘。

当一个品牌的“标签”打得越多，吸引的消费群体会随之变得更广，愿意为产品付钱的人也会跟着变多。

总结下来，并不是批判lululemon这个品牌在经历这些事情后就被消费者彻底抛弃了，值得肯定的是品牌的产品和设计确实有值得让人消费的理由，优点可以看到，但缺点是lululemon其实首先是一场生意，再者才是品牌自己说出来的故事。

在这个竞争极其强烈的市场，想赚钱就有可能面对起起落落，如果心态没有稳住，很容易会摔跤。

正因为消费者都知道这些逻辑，才愿意给品牌机会去缓冲且改正，但如果长时间都没让消费者看到积极的变化，那也离脱离市场的时候不远了。

反观消费者要做的，就是保持健康的消费态度，喜欢某个品牌的产品就买，但别把品牌叙事当成没有纰漏的真理；如果讨厌某个品牌的傲慢态度就避雷，也别把它妖魔化。

毕竟，长城还在那儿屹立了两千多年，一块砖都没少，一个品牌的翻车，也不过是大棋盘上面走错的一步棋。

我们能做的，就是擦亮眼睛，捂紧钱包，不被那些漂亮话轻易打动。毕竟，真正的生活品质，从来不是靠一条几千块的裤子定义的。

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