“618”大促白酒价格战降温

　　今年的“618”大促，白酒价格终于不再“渡劫”，但行业背后曾赖以生存的“红利模式”却逐步失灵。近日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，各家线上平台披露“618”期间酒水大促的成绩，虽然销售持续在增长，但酒水价格并没有出现明显的下降。具体来看，除了平台与酒企“握手言和”外，监管部门的“价格反内卷”提醒起到了关键作用。

　　虽然行业对白酒价格暂时“松一口气”，但是随着电商、即时零售卖酒不断扩容发展，白酒曾经赖以生存的红利——“差价”模式也在逐步走向失灵。

　　今年大促新动向

　　白酒同比挺价 销售不减　　

　　从“战绩”来看，今年“618”大促，酒水产品依然是电商平台的热门品类之一。南都湾财社记者注意到，多个电商平台已经披露了大促的相关表现。

　　其中，天猫表示5月21日开始，“618”期间133个酒水品牌翻倍增长，包括郎酒、茅台王子酒、珍酒、小糊涂仙和赖茅等产品增幅较大；京东方面表示，5月31日开始，茅台、五粮液、剑南春、汾酒等白酒品牌增幅较大。

　　值得注意的是，去年“618”带着“百亿补贴”加入竞争的即时零售，今年同样“发力”。例如美团，今年除了降价促销外，通过联手茅台、五粮液等9大头部酒企独家首发90万瓶(1瓶50ml)的小瓶装白酒，进行差异化竞争；天猫今年全面加码酒水闪购业务，大促首日天猫超市酒水闪购销量同比暴涨5倍；而京东则是发力“小时达”“分钟达”等。

　　不过，在电商和即时零售因大促“收获颇丰”之时，白酒却“罕见”地挺价。南都湾财社记者注意到，如果与日常销售价格进行对比，今年“618”大促的白酒价格基本没有出现大幅跌破价的情况。

　　其中，飞天茅台系最具代表性的例子。去年“双11”期间，飞天茅台价格约1500元/瓶至1600元/瓶，部分在“百亿补贴”后低至当时建议零售价1499元/瓶，但在今年618大促期间，飞天茅台价格1600元/瓶至1700元/瓶之间，与日常销售的价格相近，即使百亿补贴后价格约1579元/瓶，但也高于当下建议零售价。

　　千元价格带的第八代五粮液以及国窖1573，第八代五粮液的单瓶装已被“移出”百亿补贴范围，取而代之的是1456元的双瓶规格，单瓶售价约728元/瓶，其他平台上销售价格方面，五粮液售价约750元至800元之间；而国窖1573依然在“百亿补贴”“促销”范围内，价格为800元/瓶，但对比“双11”期间仅下跌了10元，正常大促价格在800元/瓶至935元/瓶之间。

　　另外，高端产品的梦之蓝M6+、古井贡酒补贴后价格分别为500.5元/瓶和434元/瓶，对比去年“双11”低了5元和31元。但是君品习酒跌价幅度则较大，在百亿补贴后，产品已经低至569元/瓶，跌破了600元这一“关口”。　　

　　“博弈”说

　　酒企与平台相互让步　　

　　业界看来，今年白酒在大促过程中并未跌破价，或酒企未出现“过度反应”，除了酒企与平台之间在多轮“角力”后建立起“价格默契”外，还与双方需求改变有关。

　　平台方面，白酒引流的效果已经大不如前，尤其以贵州茅台为代表的龙头酒企加大直营比例直接向消费者卖酒后，缺少了保真以及部分产品价格优势的平台，对消费者的吸引力和流量转发等对比过去有所降低。

　　酒企方面，虽然电商和即时零售对价格影响较大，但其对渠道清库存起到重要作用，尤其在深度调整期之下，酒企更需要一个稳定、量大的渠道对产品出清。酒类行业独立分析师肖竹青补充认为，如今酒厂和渠道对电商大促带来的价格冲击影响已经有所预期，也有足够的经验和能力来应对电商无底线的促销。

　　南都湾财社记者注意到，在需求转变之下，平台与酒企由过去的“对抗”转变为合作。例如从今年开始，多家头部酒企与电商平台签署了战略合作协议，围绕正品溯源、授权渠道、价格监测等环节进行了规则共建。

　　值得注意的是，除了平台和酒企“相互让步”外，相关部门对“价格内卷”的强化监管，是本次白酒在大促中没有“跌破价”的关键因素。

　　南都湾财社记者注意到，5月25日，北京市市场监管局组织召开网络市场监管会议，对17家重点平台企业开展约谈指导：要严格落实“内卷式”竞争综合整治工作要求，杜绝在“618”大促期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为。相关部门召开会议之后，今年“618”大促的百亿补贴额度，以及直播电商的大额神券现象相对减少。　　

　　旧模式失灵说

　　“中间商差价红利”迅速崩塌　　

　　虽然“618”大促中白酒看似“逃过一劫”，没有爆发大规模的价格崩盘。但随着电商、即时零售对酒水行业的深度介入，白酒背后赖以为生的“差价红利”正在加速消失。

　　据南都湾财社记者了解，白酒产品出厂价与建议零售价之间长期存在巨大的价格空间，这正是行业过去套取“红利”的根基。围绕这一价差，形成了价格“分门别类”、信息半透明、销售渠道层级稳固、流通方式单一的特有模式。整个白酒渠道体系就是建立在层层加价的差价逻辑之上。

　　在行业上升周期、酒水供不应求的年代，这套差价红利让产业链从上到下活得相当滋润：酒企向渠道压货并提前预收货款，上一级经销商向下一级批货加价，终端再以高价卖给消费者。每一个环节都能从价差中切走一块利润。

　　然而，随着行业进入下行周期，白酒呈现“供大于求”，这套差价红利迅速崩塌。起初，经销商还能靠酒厂的营销补贴和年终返点勉强维持，但随着库存越积越多、资金捉襟见肘，越来越多经销商盯上了出货更快的电商和即时零售渠道，不惜用“压缩甚至抹平差价”的低价来甩货回款。

　　“在我们看来，白酒的差价虽然是赚钱的核心，但不可否认这个行业现在非常难做。电商大促、百亿补贴这些，确实能在一定程度上帮我们有效出货和回笼资金。”

　　长期趋势

　　经销商：用走货量换周转 酒企：压缩差价反减小了波动

　　广州黄埔大道经营几家烟酒终端店的经销商王虎(化名)，是较早参与线上大促的酒商之一。他向南都湾财社记者回忆，起初他对线上平台“畏手畏脚”，担心“被酒厂查”、怕“坏行业规矩”。但他很快发现，线上虽然打破了过去那种差价红利，可走货量能让他资金回笼，甚至还能小赚一笔，于是便坚持做了下来。

　　在南都湾财社记者走访过程中了解到，像王虎这样主动或被动打破原有差价模式的经销商比比皆是。他们用低价换周转，虽然“亲手”瓦解行业曾经固守的“红利”，却也因此活了下来，暂时没被淘汰。这种“活下来”的示范，进一步吸引更多酒商涌入线上渠道。

　　南都湾财社记者注意到，不仅是经销商，白酒企业今年同样开始认清行情，接受红利逐步失灵的现实。其中一个标志性变化是，酒企不再一味追求增长，坦然面对业绩调整：例如贵州茅台取消了执行多年的年度经营目标，而更多酒厂早在去年就已不再设定具体的增长指标。

　　另外一个显著变化就是对酒水价格的敏感性。南都湾财社记者注意到，相比过去酒企“三令五申”向电商、即时零售强调挺价，今年酒企不但没有对价格下降有微词，甚至主动加码电商和即时零售渠道，以“官方低价”销售产品。

　　值得注意的是，这种“加码”虽然一定程度上压缩了差价，但也降低了酒水价格的波动。以《湾区酒价》为例，据南都湾财社记者不完全统计，去年白酒价格(零售均价)波动幅度平均在60元或以上，但今年开始，大多数产品的波动仅在30元或以内。

　　业界认为，过去挣差价的模式正在把酒企和酒商淘汰出局，现在酒企的红利更多是转向以消费者为中心，白酒过去靠差价赚钱的那套红利正逐渐在失灵。

　　在行业变化之下，今年白酒价格能否持续维持平稳？未来又有何走向？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。　　

　　南都·湾财社记者 贝贝 王静娟