一届世界杯，看清小红书的选择

“对于小红书而言，拿下世界杯从来不是一场「豪赌」。”

作者丨王薇

编辑丨刘伟

6 月 16 日凌晨，亚特兰大球场爆出本届世界杯开赛以来最大冷门。

赛前几乎所有人都认定，身价 13 亿的夺冠热门选手西班牙会轻松碾压对手。可命运，永远眷顾默默坚守、执着追梦之人。

40 岁佛得角门将沃齐尼亚一战封神。面对费兰・托雷斯、拉波尔特等西班牙名将潮水般的攻势，他不断高接低挡，数次极限扑救，最终零封强敌，为国家拿下队史世界杯首分。

这位传奇门将的赛场表现令全世界泪目，其社交账号一夜暴涨数百万粉丝。一夜之间，人口不足 60 万的西非小国佛得角，被全世界所知。

拿下美加墨世界杯转播权的小红书，平台数据更加直观体现了这波现象级热度。

截至 6 月 16 日 12 点，小红书 相关搜索量比赛前暴涨 2700 倍，是去年同期的 7000 倍。除了搜索比赛相关的内容，网友也开始在小红书大量搜索：佛得角是什么国家、佛得角在哪、佛得角旅游。

而在更早之前披露的开赛数据报告显示，开赛首日，小红书世界杯直播在线观看人数，较开赛前暴涨 55 倍，打破平台直播在线人数历史峰值。

世界杯这波顶级流量，算是被小红书稳稳接住了？

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小红书的世界杯，不止足球热

众所周知，流量时代，用户的注意力，是最昂贵的资产。

而作为全球最大的体育 IP ，世界杯不仅是各大品牌抢占曝光的营销阵地，更成为撬动平台流量的“最强杠杆”。

为期 39 天的世界杯赛程才刚刚开始，手握转播权的小红书，不管是直播数据、内容热度还是用户互动，均迎来爆发式增长。

小红书披露的数据显示，开赛两天，世界杯与足球内容曝光量就达到 27 亿次。开赛前三日，直播间球迷累计互动次数达 9000 万次。观播用户中，男性用户占比超过 60% 。

小红书为此做了相当多的准备。

产品侧，小红书首次为单一体育赛事开设 App 一级专属入口，全新“世界杯”专区与“关注”、“发现”并列，用户打开 App 即可一键直达赛事直播、实时赛场热点与社区讨论板块。同步上线的还有球迷圈子、赛事预测、世界杯热榜等功能。

内容上，小红书组建了 42 人的专属解说团队，由前国脚范志毅搭配解说于鑫淼牵头，孙继海、于大宝、谢晖、孟洪涛一众足坛名宿，还有专业体育评论员悉数加盟。此外，平台推出《球迷范志毅》、《这球有点东西》等自制节目矩阵，补齐赛事周边内容。

如果前述是补短板，小红书也竭尽全力发挥自己一贯所擅长的。

过去，资深球迷大多聚集在虎扑、懂球帝这类垂直体育平台，讨论话题多局限于比赛、数据与战术。尽管也有互动，但观赛与内容传播本质偏向单向赛事转播。

而在小红书上看球赛，却是另外一番体验。依托原生 UGC 社区氛围，小红书让硬核足球赛事跳出固有圈层，形成“赛事直播+生活化创作”的特色内容体系。

在这里用户会用甄嬛传、KPOP 、二次元等各种方式花式解锁世界杯，把硬核足球知识变成趣味热梗。揭幕战南非球员在试图理解裁判浓重口音判罚的迷茫神态，还被网友调侃“英语听力 100 级测验来了”，开始在社区内发酵。

还有前线观众持续更新赛场第一视角，全球球迷在评论区交流观赛体验。与此同时，宠物世界杯、主题调色挑战、拼豆足球等玩法，将专业竞技赛事延伸成全民参与的兴趣生活文化。

小红书发布的报告显示，诸如此类的赛事衍生二创内容持续出圈走红，近一周内平台累计诞生 1057 个世界杯相关热点。

如果说拿到世界杯版权出人意料，在于大部分人并没有意识到小红书已经在体育领域进行长达四年的布局。

从 2022 卡塔尔世界杯首次独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内，到逐步拿下各类次级赛事版权，再到如今顶级世界杯 IP 落地，数次历练，可能才让小红书有此次大考的勇气。

小红书的世界杯，不是简单多了一个播放器，而是看赛、聊赛、二次创作、圈层社交的需求，均可在平台内闭环完成。

不难看出，一个面向全民的足球兴趣社区，正在小红书上长出。

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「社区的社区」？小红书算的不单是经济账

“不搭”，这是不少人得知小红书成为 2026 年美加墨世界杯持权转播商，从央视手里拿下 104 场赛事直播、回放、精彩集锦等权益时的第一反应。

一个在大家印象中靠种草起家的生活社区平台，为何要花天价拿下世界杯？

外界一开始便指向了同一类答案：破圈+改变用户结构。在这之外，还有一个易被忽视的新重心，也就是小红书社区负责人在官宣时提到的“打造‘社区的社区’”。即在小红书这个大社区里，长出千百个小的社区，彼此分离又融合、多样又差异。

为了这个目标，过去两年，小红书从图文和短视频出发，陆续上线长文本、语音评论、笔记付费、问一问、视频播客等十余项产品功能；此外针对直播赛事、长视频等内容场景，推出横视频形态，并结合世界杯节点上线免费 4K 超高清视频。试图改变“基建”，容纳更多元的内容，从而促进用户增长。

多元的社区，也需要使平台用户更加多元。事实上，早在 2020 年开始，小红书便通过运营户外、数码、二次元等垂类内容，以及不同的增长手段，持续拓展用户人群，取得一定成效。

而想要快速短期破局，平台就得“借势”，世界杯便是绝佳契机。不过，这样一来，摆在小红书面前又有灵魂一问：短期赛事流量冲高，新用户如何沉淀留存？

小红书也许已经有了一些解题思路。

过往不少平台砸重金拿下 IP 谋求破圈，热潮过后却难以优化用户结构。小红书此番拿下世界杯转播权，看似操作相似，底层逻辑却大有不同。

其优先深耕站内原生垂直兴趣圈层，给予充足成长空间，等生态成熟再借外力加码，靠兴趣沉淀的用户联结，留存粘性远胜短期流量。

以此次世界杯为例，站内足球兴趣生态早已成型。数据显示，小红书“足球”兴趣人群已超过 1 亿人，过去一年，平台“足球”相关互动讨论量同比增长超 100% ，一个全民足球兴趣社区正在小红书上成型。

上线一周多的“球迷圈子”，已有 310 万用户组建球队、球员粉丝圈，百人以上圈子共 345 个，阿根廷、葡萄牙球迷圈成员均突破 35 万。另有 420 万球迷通过专属头像、球迷卡等表达支持与热爱，小型球迷社群自发成型。

除了足球，以游戏、二次元、科技、娱乐等为代表，一个个垂直兴趣社区从小红书母体中自然生长出来，最终让小红书演化成“社区的社区”。

2025 年 7 月，小红书正式更新 slogan 为“你的生活兴趣社区”。这也意味着，平台跳出了以地域、城市、性别等人口维度划分用户的传。统模式，也不再单一强调内容的“有用性”，而是将重心聚焦“兴趣”，一个无边界概念，深耕社区。

兴趣本身是流动的，有人为世界杯而来，又会被 AI 、数码、户外等多元内容留住。这样的兴趣流转时刻在社区内上演。大生态和小社区是相互滋养、双向共生，这才是小红书的未来。

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小红书入局世界杯，也许并不应该解读为一场“豪赌”，而是一场社区的生态扩容。

世界杯不仅撕开了小红书多元、硬核的生态另一面，更以顶级赛事为契机，推动小红书成为「社区的社区」。

依靠兴趣连接构建全新生态，让社区边界不断延伸，完成从单一种草平台到综合兴趣生态体的进阶。

接住世界杯第一波流量，小红书也只是走完了第一步。之后如何助力每个兴趣社区在平台找到自己的生态位并实现真正融合，才是平台的长远命题。

本文作者长期关注大厂电商，覆盖京东、小红书、抖音电商、快手，欢迎添加作者微信： Omayaeww ，交流更多信息～