lululemon活动在长城敲日本鼓，折射出跨国品牌在华营销难题

近日，在长城举办的一场本应彰显中西融合与健康活力的品牌活动，却因一面鼓具，掀起了远超预期的舆论波澜。

在长城敲日本鼓

5月30日，lululemon在长城举办的“瑜见长城”活动中，邀请演员朱一龙与凡響HIIKO鼓团共同进行了一场鼓乐表演。活动最初的官方传播内容将其描述为“擂响中华大鼓”，意图通过长城、瑜伽与鼓乐等元素构建一场融合传统文化与现代生活方式的品牌叙事。

然而，自6月上旬开始，多位打击乐从业者及网友指出，现场使用的鼓具无论从形制、制作工艺还是演奏方式来看，都与日本太鼓高度相似，并非中国传统大鼓。随后，“将日本太鼓包装成中华大鼓”的质疑迅速扩散。

尽管活动鼓队此前宣传称该鼓为“复刻的唐朝羯鼓”，但质疑声并未平息，反而在社交媒体上迅速发酵，最终演变为一场涉及历史记忆、文化主权与品牌信任的公共事件。

6月16日，lululemon发布声明承认“在专业认知上存在局限，未能充分识别潜在争议”，向公众及朱一龙致歉，并已下架所有相关宣传内容。

lululemon强调，本次举办的长城瑜伽主题活动，始终秉持致敬中华文化的初衷。lululemon高度重视社会各界的反馈，由于在相关专业认知上存在局限，未能在前期充分识别潜在争议，也已充分认识到，在鼓乐表演的前期策划与审核过程中，应当更加审慎和周到。

同日，朱一龙工作室也发布声明回应此事，称已第一时间敦促品牌方核实活动全流程，并对整件事情进行梳理、复盘和跟进。

工作室强调，朱一龙及其团队始终致力于弘扬中华传统文化，无论身处何时、何地、何种场合，都坚守文化表达的严谨与准确，以初心守护传统文化，做坚定的中国文化传承者。未来，工作室将以更严谨、更专业的态度对待每一项工作内容。

与此同时，参与本次品牌活动的鼓乐表演团队“凡響HIIKO鼓团”也发布致歉声明。

跨国品牌营销难题

一个深耕中国市场多年的国际品牌，为何会在长城——这一具有强烈国家象征意义的场域，犯下文化辨识错误？

这并非简单的“道具误用”或“供应商审核不严”。它折射出的，是跨国品牌在华营销中一种根深蒂固的“文化外包”思维。当品牌将历史考据、符号甄别、民族情感等敏感议题完全交给第三方执行团队，而自身缺乏文化审查能力时，长城鼓事件便成为一次必然的“爆雷”。

这种“声称与事实”的错位，恰恰说明：在文化符号的传播链条中，从“学术考据”到“公众感知”之间存在巨大的信息衰减。品牌方没有能力、也没有意愿去穿透这层衰减，最终导致“专业认知局限”成为一种托词。

更深层的逻辑在于长城作为中华民族的精神地标，其文化叙事具有不可让渡的严肃性。任何在此进行的商业活动，都自动被纳入“国家形象展示”的框架。

当一面疑似日本太鼓的鼓具出现在长城城墙上，它触动的不仅是“中国鼓与日本鼓”的器物之争，更是近代以来东亚历史叙事中文化源流与符号主权的情感神经。lululemon的声明措辞——“未能充分识别潜在争议”——本质上是一种风险管理的语言，而非文化共情的语言。它试图将问题界定为“技术失误”，但公众感受到的却是“文化冒犯”。这种认知错位，才是品牌危机真正的根源。

事实上，长城、中华大鼓、瑜伽等元素的组合本身具备极强的传播张力，如果品牌能够在前期引入历史学者、民俗专家或专业乐团参与审核，确认文化元素的准确性，这场活动原本完全有机会成为一次成功的文化营销案例。

长城鼓事件，是一面镜子。它照出的不仅是lululemon的短板，更是整个跨国品牌在华营销生态的共性问题：速度可以快，但认知必须深；形式可以新，但根基必须正。2026年的中国市场，需要的不是更快的道歉，而是更深的敬畏。

“中产神话”跌落

这并非lululemon今年以来首次引发争议。

今年年初，lululemon旗下的GetLow系列因面料过薄、下蹲易走光遭吐槽；后续又有消费者曝光，千元价位的Define夹克穿一次即起球、Scuba阔腿裤清洗后严重缩水等质量问题，高价与品质不匹配的争议持续发酵。

4月，美国得克萨斯州总检察长在社交平台宣布，正式对lululemon美国公司展开调查，调查的核心在于核查该品牌运动服饰中是否含有全氟及多氟烷基物质（PFAS），并确认其是否在产品安全、质量及健康影响方面误导了消费者。

负面舆情叠加近半年的管理层内部权力动荡，lululemon最新披露的业绩显示，新兴市场难以掩盖北美核心大本营的失速颓势，净利润大幅下滑、年度业绩预期下调等利空因素，使公司承压明显。

财报显示，2026财年第一季度，公司营收同比增长4%至24.72亿美元；净利润却同比下滑38%至1.95亿美元，稀释后每股收益由去年同期的2.61美元降至1.69美元。不止当期业绩疲软，品牌同时下调全年业绩预期，将全年营收目标从113.5亿-115亿美元，下调至110亿-111.5亿美元，增长信心削弱。

lululemon衰落核心源自大本营北美市场失守。过去十多年，北美市场尤其是美国市场，为lululemon贡献了绝大部分营收。可从2025财年第二季度开始，lululemon北美市场同比营收首次转负，2026财年一季度颓势延续，区域营收同比下滑3%。

在中国内地市场，净营收同比增长30%至4.78亿美元，营收占比由2025年同期的15.5%提升至19%，与北美市场的颓势形成鲜明对比。但这并不意味着lululemon可以在中国市场继续躺赢。

老对手耐克、阿迪达斯在中国市场步步紧逼，新对手Alo中国首店亮相香港，来到内地只是时间的事；以MAIA ACTIVE为代表的、对标lululemon的本土品牌也在追击；还有电商平台“平替”泛滥，抢夺价格敏感型消费群体。更致命的是，lululemon赖以立足的“中产社交名片”价值正在失效。

长期以来，很大一部分中国消费者为lululemon买单，核心动因是其背后象征的自律、精致、财富自由的中产身份标签。但平替产品的泛滥，让这张社交名片真假难辨，品牌的社交属性与稀缺性大幅弱化，核心消费吸引力逐步流失。

从爆款封神、定义中产生活方式，到口碑滑坡、增长失速，lululemon从“中产神话”跌落，折射出一个品牌在赛道红利消退、竞品围剿加剧、自身创新停滞、内耗不断下的多重困境。

（内容综合自微博、界面等）