北京
近日，互联网医美平台新氧（SY.US）因炮制“讣告式”营销标题陷入舆论漩涡，再度引发行业对互联网医美平台营销合规边界的关注。
事件始于6月11日，新氧官方微信公众号发布题为《马思纯，享年37岁》的文章。该标题通过截取艺人马思纯此前采访中“与过去抑郁自我告别”的文学隐喻，使用特指逝者相关的“享年”词汇，制造惊悚误导效果，炮制出极具争议的“讣告式”标题。该标题因误导大量网友，迅速引发全网关注，相关话题冲上热搜榜单。
舆论持续发酵后，6月12日，涉事文章被紧急删除，当日下午新氧官方发布致歉声明，承认标题用词失当，并向马思纯及其家人、广大网友道歉。但此次道歉并未平息公众怒火，网友普遍认为该行为是刻意博眼球的低俗流量炒作，并非无心之失。随后，马思纯方面宣布启动维权诉讼，以侵害名誉权和肖像权为由，将相关主体起诉至法院，要求依法承担停止侵害、赔礼道歉、赔偿损失等法律责任。
值得注意的是，此次风波并非新氧近年来首次因不当营销翻车。在新氧公众号以“致歉声明”为关键词进行搜索不难发现，公司近年来频繁陷入营销争议，多次因发布不当言论、造谣诽谤等问题公开致歉。
就在本次风波发生的半年前，新氧公众号的运营主体海南一线大咖科技有限公司在2025年12月28日发布一篇致歉声明，因发布造谣及诽谤性言论向艺人毛晓彤道歉。此次“讣告式”标题距离上一次致歉仅间隔半年，短周期内反复踩线违规，已然形成“犯错—致歉—再犯错”的恶性循环，违规行为屡屡发生。
而频频依靠违规手段博取关注的背后，新氧是否存在用流量炒作来为医美项目引流变现则更值得深思。目前新氧公众号置顶一篇阅读量10万+《疯了！蒋欣打薄成了范冰冰，章子怡肿成了张元英》的文章中，通过对比多位知名明星的脸型、骨相差异制造话题后，顺势抛出了“30岁左右的姐妹，如何能从初老发腮脸，变为轻薄骨相脸？”的引流话术，进而植入热超联合、颈阔肌提升等医美项目，并宣称“1年1次热超联合，让发腮脸变薄、变紧”。
尽管头顶“互联网医美第一股”的光环，新氧的处境近年来却并不乐观。新氧发布2025年第四季度及全年财务业绩报告显示，2025年，公司收入为15.23亿元，2024年为14.67亿元；归母净亏损为2.42亿元，2024年为亏损5.90亿元，整体仍未能摆脱亏损困境。业绩疲软也直接反映在资本市场，自2019年美股上市以来，新氧股价持续震荡走低，从上市初期的13.8美元/股，一路下跌至如今的1.86美元/股，市值持续缩水。
在业内人士看来，新氧的乱象可谓是互联网医美平台流量焦虑的缩影之一。当前医美行业竞争日趋激烈，公域流量红利消退，获客成本持续攀升。部分医美平台摒弃品质竞争、合规竞争，转而依靠猎奇、低俗、蹭热点的违规营销方式博取曝光，以突破底线的流量思维换取营销转化。
随着医美行业逐步告别野蛮生长，合规化、专业化已是必然趋势。在近年来监管部门持续强化医美行业合规监管的大背景下，新氧的频繁致歉无法弥补品牌损耗，其能否切实完善内容审核机制，严守营销底线与法律边界，仍有待时间进一步检验。
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