骆驼美妆杀入防晒红海，高低价策略能否制胜

本土户外品牌骆驼，正在加速跨界布局美妆。

在北京西北五环外的超极合生汇，一家骆驼户外运动城占据了一楼的黄金位置。除了展示防晒服、冲锋衣、登山鞋等SKU外，门店还设置了大约20平方米的美妆区域，覆盖户外护理、皮肤护理、个人护理等多个品类，并搭配了一块一米多高的代言人吴艳妮立牌。

字母榜（ID: wujicaijing）注意到，骆驼美妆延续了高性价比的品牌特点。例如，一支30g的SPF50+防晒霜售价为49元；其他同类产品的售价也大都在100元以内。

做美妆，是骆驼这家“百年老店”的新尝试。

骆驼品牌诞生于1930年的天津，原本是国营天津沙船鞋厂旗下品牌。2003年，商人万金刚将其收购，并将公司总部迁往广州。

身处服装、鞋履产业极为发达的珠三角，骆驼进入高速发展期，突破口则是面向中年男性的皮鞋。在不少80后、90后的记忆中，小时候家里总少不了几双骆驼皮鞋。

2019年前后，骆驼启动了一场影响延续至今的变革：从传统鞋履进军户外装备。

彼时，国内户外运动方兴未艾，越来越多地年轻人加入其中，却对动辄四位数的服饰装备价格望而却步。万金刚和骆驼捕捉到了这一新趋势背后的市场需求，并将业务焦点向户外装备迁移。

受众最广的冲锋衣，是骆驼这场转型的重点产品。它在保持冲锋衣的年轻个性和户外功能的同时，将价格打到了500元以内，迅速建立了高性价比的消费者认知，销量很快反超传统大牌。

此前，它在主品牌之外，培育了熊猫、企鹅、喜马拉雅等子品牌，面向不同细分人群和场景。

而近年来，进军以防晒为核心的户外美妆，是骆驼最大胆、最有想象空间的新尝试，这一次，骆驼充分利用了此前在户外赛道积累的专业能力和洞察，并找到了一众新朋友——更年轻的代言人、深入户外圈层的KOL、以及新电商平台拼多多，蓄力完成这次关键跨界。

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围绕户外装备深耕多年的骆驼，切入美妆这条距离较远的赛道，既有优势，也有挑战。

在近日的一次交流中，骆驼美妆品牌负责人阿兰谈到了公司对于这块业务的思考。她认为，骆驼做美妆防晒，是公司户外产品的自然延展，也是对户外需求的又一次洞察。

户外运动在中国刚刚起步，仍然存在诸多痛点，最突出的就是防晒。“人在户外活动，尤其是雪山、草原等高海拔地区，常常要接受中高强度的紫外线照射，而这并不能只靠户外装备解决。”阿兰说。

另一方面，市面上的防晒产品虽然很多，却并不好用。原因是，许多防晒用品并非针对户外运动研发，能够扛住日常场景，比如通勤、室内等，但到了真实的户外场景，或是时间较长，效能就会迅速减弱，甚至失效。

早在2021年，骆驼通过深入的用户调研发现，高达72.3%的户外消费者面临“极端环境护肤失效”的困扰。痛点背后蕴藏着市场机遇，促使骆驼亲自下场，从零构建美妆产品线。

相比服饰，美妆的研发、生产难度高得多，质量规范也更加严苛。总部位于广东的骆驼，在这方面有得天独厚的优势：它不需要跑太远，就能获得丰富的全链路资源。

“比如，我们希望与一些研究机构、大学院校合作，或是引进人才，都得到了很好的支持。”阿兰说。再加上此前积累的行业口碑和合作资源，骆驼很快把美妆上下游打通。

此外，骆驼集团也在重点扶持美妆板块，帮助这块业务快速聚拢资源，从产品开发到全渠道运营，迅速完成了专业团队的搭建。

在产品打磨阶段，骆驼把多年积累的对于户外装备、场景和人群的洞察都融入其中，希望做到“由防到护”的产品闭环。这是一般美妆品牌所不具备的独特壁垒。

基于对户外场景的深度理解，骆驼将防晒产品线划分为三个层级——面向高海拔、强紫外线、极干极寒场景的极限巅峰级，面向登山、越野、马拉松、户外训练、长时间田野作业等场景的专业级，以及面向日常通勤、轻户外场景的大众级。通过产品分层，骆驼可以更精细地满足不同场景、不同用户的需求。

许多户外爱好者非常关心真实环境、长时间使用的效果。这是骆驼美妆的强项，也是它希望向外界强调的优势。“在极限场景下，其他防晒产品的防晒膜会脱落、剥离。但我们可以在16、24、26小时里，仍然保持超强的稳定性。”

经过四五年的精心打磨，骆驼去年开始加大产品销售和推广力度，“骆驼户外美妆品牌”正式亮相。几款核心产品均获得消费者的积极评价，销量快速跻身同类产品头部。在稍晚入驻的拼多多，骆驼美妆相比去年增长50%。

不过，阿兰表示，防晒国货品牌的竞争仍然非常激烈。

在她看来，2024、2025年属于防晒“小年”，市场增速实际上有所下滑。但2026年又是一个“大年”，除了国货，许多大牌也下场了，包括海蓝之谜、欧莱雅、科颜氏等。这也意味着，骆驼美妆身处一个正在回暖的市场，但竞争对手也在增多。

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美妆是一门非常依赖渠道的生意，骆驼同样在这一块投入了不小的精力和资源。

线下这一块，骆驼美妆除了入驻数百家直营门店、数千家化妆品店，还在骆驼的旗舰销售场景——户外运动城占据一席之地。

早在2020年，骆驼就在广州附近的佛山开设首家户外运动城，单店面积达2万平方米，覆盖户外、健身、球类、跑步、健走、垂钓、水上运动、自行车及目标运动等全场景，美妆品类也被囊括其中。

截至目前，骆驼已经在全国开设上百家面积超1000平方米的户外运动城。作为公司最重要的线下商业综合体，这些户外运动城大都选址各大城市的核心商圈，进店客流的日均规模、消费能力和意愿都很高。对于美妆产品而言，这样的客流属性能够带来更高的ROI。

在线上，骆驼很早就完成主要电商的全线布局，并跑出了大白满罐身体乳等爆款单品。

2025年起，骆驼美妆全面加速，爆款开始批量出现。在内容电商场景，骆驼防晒喷雾开售不到1个月，就已跻身平台同类产品前三名；在拼多多，当年就实现了接近亿级销售额。

“这是一个特别炸裂的成绩。”阿兰说。

今年以来，骆驼在全网美妆防晒赛道做到了前十，是一匹冲得非常快的黑马。目前，其80%以上的销售额来自线上渠道，主要是各大电商平台；拼多多约占15%。

整体来看，骆驼美妆在线上坚持“一盘货”的策略，希望以同一货盘服务消费者。但在实际经营中，它也会根据产品特性、平台特性、消费需求等，对不同渠道的产品规格和配赠商品等做出调整。

“一些商品在短视频网站好卖，另一些在拼多多好卖。”阿兰说，“在‘一盘货’的基础上，我们会有渠道的主推和重点款。”

以拼多多为例，有一款被称为“橙三角”的50g防晒霜卖得很好。同时，骆驼正在围绕大容量、囤货装进行货盘开发，并从防晒产品延展至护肤、修复等美妆品类。

“我们希望以单一规格的商品去‘引爆’。”阿兰说，“比如A款‘爆了’，我们就会推荐用户去购买B款，再引导至C款。”

骆驼做服饰主打“更好用、更良心、更有性价比”，这一理念也延伸到了美妆。

阿兰表示，公司并不打算打破定价天花板，还是基于高性价比、高质价比理念去做产品。这与拼多多长期塑造的“质价比”心智契合。

具体到拼多多，公司会针对性地在规格和配赠上做出差异化，但依然保持高性价比。“我们在拼多多要比其他平台更实惠一些，特供款也会更有质价比。”她说。

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在产品、价格和渠道的多重支撑下，骆驼美妆正处于高速增长期。但接下来的路并不会非常轻松。

骆驼主攻的防晒美妆，市场规模正在继续上扬。根据艾媒咨询的数据，2023年中国防晒化妆品行业市场规模为148亿元，2028年有望达到224亿元。

但希望从中分一杯羹的企业也很多，既有安热沙、理肤泉、蜜丝婷、科颜氏等国际大牌，也有奥札、地壳、柳丝木等国货新品。在产品高度趋同的情况下，各大品牌纷纷拼价格，对骆驼擅长的质价比构成威胁。

另一方面，与服饰鞋履类似，美妆同样高度依赖电商渠道。但近年来，传统货架电商和直播电商的投流费用水涨船高，商家营销ROI每况愈下。这同样给骆驼带来了长期挑战。

骆驼已经在积极应对。它首先从品牌下手，通过运动明星和艺人代言，给品牌注入更多年轻化元素。

过去十余年间，骆驼的代言人从韩寒、佟大为等80后偶像，逐渐向杨颖、王俊凯、迪丽热巴等新生代艺人迁移。

在入局美妆后，骆驼签下了知名田径运动员吴艳妮，又请来2001年出生的艺人张康乐代言。两张充满活力的年轻面孔，可以让骆驼美妆从一开始就抓住00后、05后消费者。

同时，骆驼美妆形成了独特的“势能人群”打法。

所谓“势能人群”，指的是在户外圈具有影响力的达人、运动员、专业人士、KOL等，是骆驼美妆的极限巅峰级和专业级产品的核心用户。他们人数不多，却具有很大的影响力，可以驱动大众购买常规产品。

例如，骆驼携手多支珠峰登山队、瑞士滑雪队，以及多位马拉松选手、极限运动专家，请他们帮忙实测产品。“我们花了很长时间，做真人、高海拔、多场景的专业实测。”阿兰说。

此外，他们还在云南组织了一个千人规模的大众测评团，定期试用产品、获取反馈。2020至2024年间，骆驼累计邀请大约3万人进行美妆产品测试。

阿兰表示，公司在邀请专家进行评测时，发现他们更愿意使用国际大牌的防晒护肤产品，很少选择国货。但当他们发现，骆驼的产品能够真正给皮肤带来呵护时，都觉得这条赛道国产品牌已经具备一战之力。

“今年，我们还会持续开展这种合作，打法会更精细，在专业和流量层面，都展现骆驼美妆的形象。”阿兰说。

与新型电商平台协作，同样是骆驼美妆的重中之重。

拼多多本来不是主要的美妆渠道，但近年来发展很快。阿兰和团队的体感是，相比其他线上渠道，在拼多多卖货更简单，不需要过多考虑套装组合、搭配赠品等。

此外，拼多多能够带来的客群相对更新、更下沉，能够在全国范围内，覆盖更广泛的潜在消费者，十分契合骆驼美妆的产品和品牌理念。平台还会在站内外的流量、宣发资源、行业信息、奖励政策等层面提供帮助。

反映到销量上，骆驼美妆在拼多多的销售额正在逐月递增。

阿兰表示，公司希望未来与拼多多共建共创。一方面，在商品层面，骆驼美妆希望与拼多多展开更多的品牌联动，推出更多渠道定制的新品；另一方面，期待与拼多多展开社会责任方面的合作，围绕户外人群做公益活动。

目前，骆驼美妆已经在国内的户外防晒市场做到第一名。公司希望接下来3～5年做到全球第一。

目前，骆驼美妆正计划建立户外技术实验室，模拟不同经纬度的室外气候，已经与中国气象局等机构开展合作。同时，探索更多防晒产品，比如防晒气垫、粉底液等，后续还有可能向彩妆、面膜、洗面奶等品类延展。

此外，公司计划沿着产业链继续拓展。“我们希望从原料、技术到产品、生产、销售都能掌握在自己手里。”阿兰说。

作为百年老店，骆驼过去二十年经历了多次战略方向的调整。而发展美妆，无疑是它又一次关键的跨界。

在此过程中，它一方面充分利用了此前构建的壁垒——技术、产品、渠道等，另一方面又找到了一众新朋友——更年轻的代言人，拼多多等新渠道等，在短时间内就成为细分赛道的第一名。对于众多“老字号”来说，骆驼是一个值得参考借鉴的变革样本。