西北啤酒王烧1.89亿广告，换1.67亿营收保住老命

退市新规取消“连续4年亏损直接退市”的条款，本意是把亏损公司是否该退市的选择权交给市场，没想到，这却成了一种放纵。

如果你仔细观察会发现，自从2020年改了这个规矩以来，亏损的公司变多了，反正亏损不会退市，上点手段把营收做到1亿就行了。

眼看太宽松了不行，交易所2024年就把营收门槛从1亿提高到了3亿，这一提，确实过滤掉了不少混子，近两年退市的上市公司，好多都是因为营收不达标。

不过，还是有不少高手，3个亿的门槛也难不倒它，硬生生砸钱都能把命给续上，比如，近日刚刚宣布成功摘帽的*ST兰黄，就是个典型例子。

公开资料显示，*ST兰黄2025年为了保壳，在线上猛砸钱搞营销，拢共烧掉1.89亿的广告费，换回了1.67亿的营收，相当于每卖1块钱要花1.13元的广告费。

这个账，不懂财务的都会算，哪是卖东西啊，等于是拿钱请别人免费领东西。

但你还没办法，这个操作是合法合规的，就是靠着这种疯狂的营销，*ST兰黄这个曾经的西北啤酒之王，总算保住了老命。

兰州黄河被戴帽，是因为2024年的财报触及了退市红线，营收只有2.1亿元，同时净利润为负。

于是2025年就成了它的“生死年”，必须在12月31日之前，让营收跨过3亿元，或者利润转正。

当然，要想盈利是不可能的，只能走凑营收这条路，于是，一场营销大戏就上演了，主要都在线上演，尤其集中于某音。

据媒体报道，*ST兰黄将资源重点聚焦于某音，通过与头部酒水主播合作、品牌自播等方式进行销售。

要想卖得多，就得流量多，钱主要就花在买流量上了。

但*ST兰黄亏损多年，银行账户里也不宽裕，钱从哪里来呢？

两条路，一是把仅有的理财产品赎回了，二是把持有的其它上市公司的股票卖了，凑了两个多亿。

当然，效果是显著的，从营收数据就可窥一斑。

2025年，*ST兰黄的营业收入是3.69亿，相比2024年的2.1亿，提升了1.58亿，几乎全部都是来自于线上的增量。

要知道，2024年兰州黄河线上的销售额只有35.2万元，相当于一年之内增长了474倍，太吓人了。

不过，就如开头所说，代价也是惊人的，线上烧掉1.89亿，但只换回了1.67亿的营收，年度总销售费用则高达2.48亿，把卖股票的钱都花光了。

时间往回倒10几年，没有人会想到兰州黄河会沦落到今天这个地步。

1983年，在甘肃兰州，一家名为“兰州黄河啤酒厂”的企业破土动工，8个月后，它就实现了146万元的利润，这在当时的西北地区，算得上一个奇迹。

到了90年代，兰州黄河迎来了自己的黄金时代。

在甘肃市场，它的占有率超过75%，在青海，更是超过了80%，而放到整个西北地区，则每卖出三瓶啤酒，就有一瓶是黄河。

2000年，“黄河”商标被认定为“中国驰名商标”，这是甘肃民用消费品领域的第一个全国知名品牌。

四年后，兰州黄河还与全球啤酒巨头嘉士伯达成战略合作，产品一度进入钓鱼台国宾馆，用来接待外宾。

那时候的兰州黄河，不仅是甘肃的一张名片，也是整个西北的骄傲，“西北啤酒王”的称号，没人觉得夸张。

2008年，兰州黄河营收首次突破10亿元，那是兰州黄河最风光的年头。

但谁也没有想到，巅峰之后，就是漫长的下坡路。

过去二十多年，中国啤酒行业走过了“跑马圈地”到“寡头割据”的完整周期。

华润、青岛、百威、燕京、嘉士伯五大巨头通过一轮又一轮的并购整合，拿下了全国超过90%的市场份额。

区域品牌要么被收购，要么被挤压出局，兰州黄河选择了“独自硬刚”，也就成了五巨头围剿的对象。

尤其致命的是，收购了新疆乌苏啤酒的嘉士伯在西北市场大力推广乌苏品牌，乌苏凭借“夺命大乌苏”的互联网爆梗，迅速从新疆走向全国，成为西北啤酒的新名片。

于是，在外有五大品牌围剿，内有乌苏挤压的情况下，兰州黄河的品牌声量就一步步被淹没了。

当然，不仅是这些外部原因，自身的问题也很致命。

据统计，兰州黄河已经很多年没在年报中披露研发投入了，可见，多年来一直都是吃老本，没有品类创新、渠道创新。

在这个每一天都在变化的时代，没有哪个企业能做到以不变应万变。

最关键的是，*ST兰黄的股权结构长期不稳定，从2008年第一次控股权争夺开始，兰州黄河的控制权之争持续了整整18年。

这种长期的内耗，让公司在战略上几乎无法做任何长期规划。

也就是说，当外部巨头都在攻城略地的时候，兰州黄河内部却在忙于股权争斗，衰落也就成了必然。

直到2024年底，控制权才尘埃落定，2025年的线上营销保壳战，就是在新实控人的筹划下展开的。

现在，兰州黄河保壳成功了，但也给我们留下一些疑惑。

线上营收这种拿钱买流水的做法，有没有觉得有点熟悉，前些年互联网平台企业才是这么干的，说是为了培养用户习惯。

但*ST兰黄是一家卖啤酒的企业，这种营销方式能培养起用户喝黄河啤酒的习惯吗？

当然，这是兰州黄河经营上的事，是其新老板该考虑的问题，我们更应该疑惑的是，类似的这种保壳真的是我们想要的吗？

如开头所说，退市新规的初衷，是把选择权交给市场，让那些没有持续经营能力的公司自然出清。

但如今市场比较宽容，新规反而成了某些壳公司的“保护伞”。

有人说，买有些上市公司的股票，根本就不叫投资，因为那些公司根本就没有什么值得投资的价值。

不叫投资，那叫什么呢？

这是上市公司、股民、监管层都应该深思的问题。