监管紧急约谈5大平台：严查百亿补贴！

作者｜江上酒

编辑｜沧浪客

百亿补贴这笔账，终于被监管摆到了台面上。

6月11日，北京市市场监管局约谈了淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、小红书5家平台，通报了平台内卷式竞争综合整治发现的第二批典型问题。

在这次通告中，监管主要通报了平台促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等方面的问题，同时在通告中明确表示：相关平台需要立即开展自查整改，市场监督管理局也将同步开展动态监测。

图源：北京市场监督，官方要求平台立刻进行整改

更值得注意的是，在这次通报中，监管首次明确对“百亿补贴”提出了质疑：所谓的“百亿”究竟是活动噱头还是真金白银？更重要的是，补贴的钱到底是平台出的，还是商家出的？

从3月平台内卷式竞争案例通报，到4月互联网平台价格行为规则落地，再到5月算法负面清单整改推进，监管已经连续几次表达了对“低价竞争”的关注。

目前618尚未结束，平台正在集中打补贴战，而监管选择在这个节点出手，其背后的意图也很明显：低价促销可以做，但对于内卷式低价竞争，要坚决说不。

监管视角下

平台各自存在哪些问题

官方这次通报主要涉及了平台的补贴金额、出资比例、促销规则公示三方面问题，各家被通报的侧重点虽然不同，但针对部分问题也存在一定共性。

1）淘宝天猫

通报指出，淘宝天猫的百亿补贴实际上是一项长期营销活动名称，并非专项补贴金额描述，这种命名方式会导致公众混淆。

同时，监管指出，淘宝天猫多次未能提供618实际补贴金额及平台与商家的出资比例，且未在显著位置公示活动规则，部分商品的销售者资质也存在缺失。

2）拼多多

与淘宝天猫类似，作为“百亿补贴”的创始者，拼多多常年来利用“百亿补贴”绑定用户的低价心智，但低价背后的补贴构成，始终缺乏充分披露。

据通报，拼多多百亿补贴规则也未明确实际补贴金额，且对于平台与商家的出资比例问题，也缺乏相应的证明材料。

3）京东

除了活动补贴资金来源不明外，补贴时效不明确也是客观存在的问题。

比如在这次通报中，针对京东推出的“百亿补贴”、“百亿农补”补贴活动，并未明确公示促销期限。同时，京东也存在未公布明确实际补贴金额及出资比例的问题，证明材料同样缺失。

4）抖音、小红书

与前面几家不同，抖音和小红书涉及的更多是补贴规则的问题。

其中，抖音被指出在6·18好物节、百亿消费券等活动未向消费者充分公示促销规则；小红书则是被指出在有奖销售活动中，活动中奖概率、弃奖规则等核心信息存在公示不够明确的现象。

可以看出，五家平台被通报的问题虽然各有侧重，但共同指向几个结构性缺陷：例如百亿补贴的实际金额不公开，平台与商家的出资比例不透明，促销规则公示不充分等。

而对商家来说，这些问题则被统统指向同一个核心矛盾：平台促销机制越来越复杂，但商家对自己到底承担了什么、付出了多少，始终缺乏一套透明机制作为依据。

在618约谈之前

“低价内卷”早被监管反复敲打

我们把时间线往前拉一下其实会发现，这次约谈并非是突然的，而是早有预兆。

自今年以来，监管对低价竞争的敲打始终没有停止。今年3月份，北京市场监管部门在通报平台内卷式竞争案例时，提到了一起代表案例：一份正常售价18元的饺子，商家最后只收到1.25元。

图源：北京市市场监督管理局，整治通报中公布的典型案例

这个数字非常有冲击力，不仅是因为商家被抽成后的利润过低，更是因为在这起事件中大家看到了，平台促销和商家定价之间的关系，早已变了形。

在部分场景下，平台拿到代运营授权后，可以不经过商家同意直接调整价格，还有些平台甚至会通过技术手段监控价格，要求商家按全网最低价销售。

虽然商家名义上可以选择参不参加活动，但流量、排名、曝光和资源位都与活动深度绑定。不参加活动没流量，参加了活动没利润，夹在中间的的商家，选择空间其实非常有限。

4月，《互联网平台价格行为规则》正式实施，旨在解决的正是这一问题。

信息来源：人民日报，官方对平台补贴活动作出了意见指导

过去平台做低价活动，常常会把它包装成市场行为：平台提供流量，商家自愿让利，消费者得到优惠，属于三赢局面。

可事实真是如此么？如果平台一边掌握流量分配权，一边又通过活动门槛、价格监控、最低价要求影响商家定价，这种“被动的自愿”，就变得很含糊了。

正是基于这一现象，国家出台了价格规则落地，相当于给平台划了一条线。平台可以组织促销、可以提供补贴，但不能用规则优势把商家压到只能跟价的位置上。

这条线画出来之后，大促期间平台怎么组织低价，就有了明确的边界。

5月，中国网信网披露了算法负面清单整改进展，覆盖美团、淘宝闪购、淘宝天猫、京东、拼多多、抖音等多个平台，其中有不少平台都表示：已对算法进行了优化。

比如抖音承诺了无论商家是否参与活动，都不会与搜索排名、流量分配挂钩；淘宝天猫和京东也表示，不会利用算法实施不合理的限制交易，或是对商品过度推荐。

5月份，中国网信网披露了试行结果，显示多家互联网积极响应

基于这些动作，再来看618期间的这次约谈就不难理解了，它并非一个孤立的动作，而是官方对平台“内卷式补贴”的持续整治。

看似监管表面上是在追问百亿补贴的具体金额、资金来源和出资比例，但背后真正想要传递给平台的信号也很明确。

在未来，反内卷将成为常态化，补贴不能成为借口，即使在618期间，也不能例外。

官方约谈以后

平台哪些动作会得到规范？

618活动期间，是平台低价竞争最集中的时间窗口，越是这种节点，越容易出现乱象。

百亿补贴、消费券、官方立减、跨店满减、限时折扣，都会在同一个周期内集中出现，一个规则不清楚，可能影响的就不是一两个商家，而是一整批参加大促的商家和消费者。

只有把问题暴露出来以后，官方才能更好地去整改，那么从这次监管的通报中，我们能解读出官方的哪些态度？平台未来有哪些动作可以得到规范？

第一，要求平台促销话术更严谨。“百亿补贴”被点名的背后，并非是活动出了问题，而是营销口径与实际补贴动作产生了错位。

如果百亿补贴只是一项长期营销活动名称，平台就应该把口径说清楚，如果是长期项目，或是618专项投入，就必须说清楚到底补了多少，不能只靠一个吸睛的名字带过去。

第二，要求平台促销规则更透明。这次被监管点名的平台，不只是百亿补贴金额说不清，还有很多补贴规则说不清楚。

消费者参加活动，要知道自己能享受什么优惠；商家参加活动，也需要知道哪些优惠会影响自己实收。如果规则写不清楚，那么产生纠纷时，商家很容易被夹在中间进退两难。

第三，要求商家补贴比例更透明。这次监管反复追问平台与商家的出资比例，说明问题已经不只是广告宣传，而是补贴成本到底由谁承担的问题。

平台可以说在补贴，商家也能让利，但这些钱不能混在一个模糊概念里，把补贴账算明白，大家才能更公平。

今年618，各平台都在强调低价，毕竟低价是抢用户最直接的方式，也是大促最容易被放大的卖点，但当平台都用低价争夺用户时，竞争很容易从价格本身，滑向规则和成本的暗处。

监管不会替每个商家算清每一单利润，但它正在推动平台把过去模糊的东西说清楚。价格怎么形成，流量怎么分配，补贴由谁承担，这些之前处于暧昧地带的问题，都会变得越来越透明。

低价还会继续，但低价竞争的补贴成本、低价心智的成本延续，应由平台与商家一同承担。