这个地产部门，可能会消失

来源：明源地产研究院

一个项目的定位参考怎么来的

大概率都是来自参考周边竞品的布局和去化情况来反推

这是几乎所有房企内部产品定位的核心方法

甚至是唯一方法

那问两个假设

第一

如果，周边的项目做的都是错的

那应该怎么办

第二

如果，周边的项目定位都是对的

那大家都是通过参考周边来定位

那么一个城市最终是不是就一种产品

那这定位，还是对的吗

那么

如果两个都是错的

那到底哪里出了问题

这好像是一个哲学问题

但背后藏着一个房地产到现在非常惨烈的现实

看市场做决定定位这件事，到底有道理吗

这是一个宏大命题

不论是土地出让方还是房企还是房东，都需要思考的一个命题

这种从过去推导资产走向的方法，到底有没有意义

房地产还需要市场吗

我入行就是做市场出身的，我真心觉得企业内部需要关闭市场部

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各位

为什么一个城市这么多库存

本质上很多时候提供的产品都是一样一样的

所以在形势不好的背景下

对于一样的产品，大家也就没有买的动力

但是同质化是怎么出来的

我们可以想象一个具象的问题：

2022年以前的上海楼市，那么多90平米的小三房产品都怎么来的？线上获客不停歇，点击了解

不仅仅面积段趋同，整个单体设计几乎都一模一样

这类产品目前成为当下二手房市场非常鸡肋的存在

同质化极度严重并且供给侧过多，导致一直是二手市场一直都是最难卖的

但是

我们认真想想这样的结果是怎么出来的

明明房地产企业内部聚集这么多人才

为什么最终都做出了这样的决定

这背后就是企业内部对于产品判断简单粗暴的市场反推定位的结论

如果说90平米的面积是来自土地出让时候的要求

但是同样的产品形态都来自市场调研

当产品定位阶段发现市面上出现一款热销产品

就是图上这种三开间朝南的三房户型

这个产品在市面上卖的不错，一家做出来了就另一家复制

在楼市好的时候感觉这种都特别好卖

然后慢慢的滚雪球的批量复制

甚至为了让这样的复制可以更快速被推进，在内部创造一个逻辑来实现执行力

“更小的面积可以满足用户丰富的生活需求”

“同时控制了总价的同时也不牺牲单价”

“样板房的展示和掩盖也不会让用户觉得室内很小”

“总价不高用户群就更多，对于营销有保障”

你看，这套话术是不是挺无敌的

你在任何一个角度都找不到瑕疵来阻碍这个决策的落地

而恰恰是这种特别的“有道理”

成为了如今市场上同质化的重要缘由

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之所以这样的核心逻辑如此盛行

其实也是很久以来市场部的第一性原理

就是把成交和价格进行强行捆绑线上获客不停歇，点击了解

就是过去卖得掉的

那么以后一定能卖掉的

现在卖的掉的

一定是因为产品做对了所以卖得掉

所以当下的产品设计就是客户需要的产品设计

与此同时

会觉得市场滞销的房子，是因为价格太贵了用户买不起

真是因为这样的逻辑下

我们看到了几个核心策略

1、控面积逻辑：只要我们比竞品总价更合理，那么产品就更好卖

2、样板房掩盖：样板房的核心是用来掩饰产品缺陷的

3、钱花在刀刃上：花的钱要让别人知道我花钱了

所以因为这几个策略，我们看到越来越集约的户型

所谓的三房的第三个房间小到令人窒息了依然在压缩

我们看到了样板房里越来越小的家具设备

恨不得1.2*1.8米的床随处可见，就是为了让人感觉房间显大

类似这样的空间展示都是你以为好用，实际给你是完全不能用的空间

还有这样的样板房

面积已经小到你都感觉怎么装都装不下去了的感觉

很多时候最后实际情况只能作为仓库或者储藏室来使用

然后我们也看到

很多供应商都会为了配合开发商做各种工程简配款

大牌但是低配的产品全部用到了精装修的房子里

包括最后一个环节的策划包装

客户看到的都是这种不明觉厉以及莫名其妙的词汇

这一切的逻辑就在于

把房子卖掉是所有注意力最后的终点

解决当下问题成为了地产从业者随时待命的状态

关于思考未来，不是从业者没有能力这么做

而是从业者没有时间这么做

对于市场部而言，每一次都在到处急切找寻“热销项目”

然后看完之后对内部说：按照这个产品，控一下面积再在精装修弄好点的品牌，就可以了

这个逻辑重复了20年

在楼市风风火火的20年里，这也成为了行业打法

在地产人的日常工作中一代代的传承下去

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其实很多时候就是这样的

重复的次数多了，就成为真理被传承下去了

但是时至今日我们才意识到

问题只是被掩盖了，不是问题不存在了

在房价快速上涨的周期内，所有的问题都被掩盖了

包括对于客户而言也是如此

只要房价在涨，产品的瑕疵和硬伤这些都算的了什么

地产人很多时候也来不及思考这些对不对

面对着越来越多的工作以及客观的收入上涨，那些问题好像都成为了奢望

也因为如此，从而导致了市面上大量的同质化产品

本质上也是房价不坚挺的重要原因

上海小三房在二手房市场的挣扎，渠道了一手存量市场的肆无忌惮，房企整体的口碑下滑……线上获客不停歇，点击了解

都成为楼市周期逆转之后的某种折射

所有的无所适从都来自对于楼市新周期的不适应

更为关键的是

这种速度正在加速

特别是在很多三线城市，类似需求的萎缩速度比想象中更快

可能上半年一种产品还特别好卖

但是到了下半年一样的东西拿出来客户就不认了

这本质上就在于单个城市的样本容量有上线

在一线城市可能没那么明显

小城市非常突兀

市场需求正在以月为单位消失

前阵子我去浙江一个地级市调研

一模一样的地块一路之隔同样的面积和容积率

上半年做了别墅产品开盘就卖完了，下一块地在做市调的时候就发现客户样本量远远不够

紧急情况下调整了产品排布，做了一些平层的四代宅产品

这就是市场的变化速度

哪怕眼前的成功，都没办法成为当下复制的理由

市场分析成为鸡肋

只能作为辅助，完全不能成为决策的参考

麓湖操盘手罗立平在混沌商学院的一次分享，说了一句振聋发聩的呐喊：中观是房地产里最没有用的，要坚决抑制

这里的中观说的就是竞争格局和当下市场

行业如果在上行期，分析过去是最快的路径

但是如果行业在下行期，过去就成为了包袱，错觉，甚至错误的答案

市场部，这个只研究中观的部门

正在慢慢成为房企内部的负资产

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另外

地产人的后知后觉，也加速了这样的变化

如今在行业内依然在牌桌上的企业，几乎每家企业都已经意识到产品的重要性

也知晓客户视角的必然

但是个体能够把这样的意志执行下来却无比艰难

这也是我最近的观察

大部分的中层和基层员工，是没办法做到先相信再看见的

他们只能在自己的过去经历和习惯中找答案

让他们相信行业变化，永远都只能像鸡汤一样成为口号

日常的行为决策不知不觉还是选择抵抗

这也是当企业转型的时候，当任务下发

大部分从业者都会选择对抗，并且从自有利益焦虑出发来思考公司的每一个决策

所以当企业转型之后，暴露的最大的问题就是企业和个体开始分化到两个阵营

心不齐，战斗力减弱

这也是为什么看上去裁员代价很大

但是对于公司而言是成本最小的方式

花钱换一批人，目的就是让公司战略往下执行的关键

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这也是为什么我说支持房企关闭市场部门

我对任何人都没有意见

包括这里面当然也有一些机构的市场部做了很多研发的工作

但是在大面块而言

整个研究市场研究的工作成为一个比较荒诞的画面

没办法给到决策核心支持

越重的研究越有可能给到错误的结论

市场研究确实在这个时代存在的意义不大

所以哪怕得罪人我也有几个旗帜鲜明的建议

1、取消市场部，重仓客研部

不论是内部的部门，还是外部花各种钱买市场报告

都是鸡肋

调整所有的人力和预算，摆脱对于市场的研究

放在对客户和人性的研究

认认真真把1000份问卷做扎实做具体做详细比研究楼盘重要一百倍

2、削弱投资部，集权到老板层面

投资部门也是一个鸡肋

现在拿地也不是简单的市场判断，而是在于企业有没有信心做出好产品

这件事老板一个人做就可以了

过多的投资研究也会导致对地块失去敬畏

3、研究竞品聚焦研究审美和体系创造

看盘依然有他的价值和使命

但是关键思考的不是什么户型大家在买

更多的是客户为什么喜欢这种风格，这样调性的项目为什么得到用户同频

这些关键问题应该被当成重要课题来回答

4、研发的力量需要从平面转移到立体

不只在图纸阶段创新，在施工和落地阶段恰恰是创新最好的时间点

需要把这部分纳入到工作日常

这些调整，代表着企业对于未来的适应

更代表将客户研究放在行业首位的决心和必然要付出的代价

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大家对于房地产转型调整最直观的感受就是有些企业的消失和陨落

但是这必然会出现的，还在适应和生存的企业需要为此调整部门架构和策略方向

中间人员的流动是必然

部门的调整和消失也将成为必然

可能五年后我们再来看市场部

可能就会像现在我们去看房展会一样恍惚错愕

如今做地产的朋友

你们还记得房地产行业曾经热热闹闹的房展会吗