北京
瑞财经 刘治颖 药店美妆赛道迎来新变局，“械字号面膜”将退出医保个人账户支付。
5月19日，国家医保局、财政部联合发文，要求各省级医保部门原则上于2026年9月底前出台全省统一的定点零售药店职工医保个人账户支付白名单。要求明确，面膜化妆品、保健品、牙膏牙刷牙线、隐形眼镜等生活功能为主、医疗附加值较低的器械耗材，不得纳入白名单。
政策发布二十多天后，多地线下药房表示已经不能用医保卡买面膜了。“以前这些医用敷料是可以走医保个人账户的，现在规定不能走了，而且抓得很严。”某品牌药房店员称。不过，也有少数药房表示，品牌面膜依然能刷医保，暂不确定以后会不会有新的要求。
值得注意的是，近年来，越来越多头部国货美妆品牌布局药店OTC渠道。
据统计，2025年，超过6家本土化妆品公司宣布入局OTC渠道，在此之前，这一渠道的头部化妆品品牌不超过3个。今年年初，珀莱雅旗下主品牌珀莱雅与一心堂药业集团股份有限公司召开发布会，宣布正式进驻线下OTC医研渠道。
据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》显示，薇诺娜在2016年开始布局，2023年其OTC渠道的销售额为9.6亿元；可复美同年OTC渠道销售额达4.67亿元，与薇诺娜合计占据该渠道总销量的62.86%。
年报显示，2025年，贝泰妮旗下薇诺娜品牌在OTC零售药店渠道稳居功效性护肤品行业第一，新增覆盖零售药店连锁超3500家。2025年末，巨子生物旗下品牌和产品进入超过13万家连锁药房门店。
2025年，巨子生物医用敷料产品实现收入11.60亿元，占总收入比重为21%，较2024年的12.18亿元下滑4.77%，原因是公司为维护产品价格体系，主动加强渠道销售管控，对短期收入规模带来一定影响。
白名单出炉后，将对品牌有什么影响呢？据红星资本局报道，贝泰妮表示，公司已启动内部预案，密切关注各省白名单制定进展及终端执行动态，相应优化渠道运营策略。薇诺娜在OTC零售药店的战略定位，从一开始就是“大健康药房转型”与“妆械联合”，而非医保支付依赖。
据经济观察报报道，巨子生物认可药店渠道的专业背书作用。巨子生物表示，OTC渠道的核心价值在于自带专业和医疗属性，与巨子生物以科技为驱动的专业品牌定位相匹配，消费者在药店购买产品更有信任感，且线下的药房网点能让消费者解决急用需求。
5月19日国家医保局通知发布后，敷尔佳5月21日在其投资者问答平台回复称，目前公司医疗器械类敷料产品能否纳入各省级医保个人账户白名单，尚未明确。该白名单主要影响消费者支付方式，对该公司产品本身能否在OTC渠道销售无实质影响。
敷尔佳表示，现阶段公司OTC渠道收入占比较低，2025年度、2026年一季度分别约为5%、6%，公司在行业内的OTC渠道覆盖率亦处于偏低水平。后续公司将持续完善销售体系，加大OTC渠道布局，为公司业绩增长赋能。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
